盤點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的幾種診所布局形態(tài)

    從2015年到2017年診所投資進(jìn)入高潮，大批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司也開始布局線下，不過之前一股腦狂熱的時(shí)候出現(xiàn)很多問題。

    Dr.2偶然在前幾天看到了一家民營診所的業(yè)務(wù)報(bào)告和財(cái)務(wù)報(bào)告，整體還是大吃一驚，診所相對(duì)來說還真是一個(gè)挺差的生意。

    評(píng)價(jià)是否好生意，核心要看三點(diǎn)：1、規(guī)?；?；2、可持續(xù)；3、毛利率。

    為什么這三點(diǎn)是最重要的？我們結(jié)合實(shí)戰(zhàn)來看。

    丁香/微醫(yī)模式

    丁香診所和微醫(yī)診所都是采用一種模式，全重資產(chǎn)自建。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是可以完成整個(gè)管理和品牌體系優(yōu)化，并且所有資源向其傾斜。

    這種全資產(chǎn)自建模式和其他模式的區(qū)別是，自己引來患者流量，醫(yī)生主要都是自有的，同時(shí)希望用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量，轉(zhuǎn)化患者到線下，并且由診所提供更好的增值服務(wù)，進(jìn)一步反補(bǔ)線上。

    這個(gè)模式理論上通順可行，問題在于成本結(jié)構(gòu)過高，尤其在冷啟動(dòng)的初始階段，導(dǎo)致每個(gè)診所的回報(bào)率低，周期特別長，容易出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的問題。特別在項(xiàng)目初期規(guī)劃很好，花巨資建立培訓(xùn)體系，招聘大批醫(yī)生培養(yǎng)，儲(chǔ)蓄后備力量，想努力準(zhǔn)備規(guī)?；B鎖擴(kuò)張。但現(xiàn)實(shí)是冷啟動(dòng)時(shí)間太長，沒有病人。一天就十幾個(gè)病人，兩個(gè)醫(yī)生就搞定了，而那么多醫(yī)生閑置，即使全額給工資也無法安心工作。很多宣傳高大上的國際接軌，海外培訓(xùn)投入都將變成沉沒成本，醫(yī)生也會(huì)陸續(xù)離職。

    最后導(dǎo)致只有少數(shù)有運(yùn)營技巧而非水平最好的醫(yī)生留下，也就是能夠搞定患者的、話術(shù)比較好的醫(yī)生。其實(shí)這個(gè)商業(yè)邏輯成立的核心是要快速完成規(guī)?；侟c(diǎn)，跟連鎖超市和中介一樣，當(dāng)然最后還要根據(jù)整個(gè)宏觀醫(yī)療市場和政策變化情況調(diào)整。但如果每一家診所都堅(jiān)持特別高的標(biāo)準(zhǔn)和講究品牌調(diào)性，成本將非常高，單點(diǎn)投入超過600萬-1000萬鋪底加上兩年虧損，沒有一千五百萬都打不住。

    垂直?？祁惖哪Ｊ?/p>

    第一類的丁香和微醫(yī)診所一般以全科和內(nèi)科為主，第二類的模式是垂直專科類的模式，以口腔連鎖、兒科門診，婦科門診，醫(yī)美等。

    比如媽咪知道、小蘋果、愛丁醫(yī)生等，通過垂直的醫(yī)患問診平臺(tái)聚攏了自己的醫(yī)生和患者，再于線下開店。這類模式以市場化比較高的、高客單價(jià)的科室作為切入口。雖然客單量不高，但是高ARPU值和持續(xù)復(fù)購，形成了定向精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化模式，也是可行的。

    這類模式的缺點(diǎn)是會(huì)受制于客戶群體比較窄，單店天花板來得比較快，相對(duì)成本還是較高，而且在規(guī)模化的過程中，一個(gè)城市承載不了過多的點(diǎn)。同時(shí)壁壘不算深，容易被平臺(tái)類公司降維打擊，而且不斷消費(fèi)升級(jí)還會(huì)帶來一些新問題。

    當(dāng)然整體來說是比較好的嘗試。特別是線下為線上塑造品牌，提升信任度，還能促進(jìn)讓更多人到線上購買會(huì)員。

    醫(yī)生平臺(tái)/杏仁醫(yī)生模式

    第三類是類似杏仁醫(yī)生等醫(yī)生平臺(tái)的做法。診所也是自建，合建或者關(guān)聯(lián)，可以采用非常低的成本運(yùn)營，選擇房子租金低的位置，也不用支出過多裝修成本。

    診所最大的兩塊成本支出，一個(gè)是房租、人工和固定資產(chǎn)投入（特別是房租），另一塊是獲客引流。而采用醫(yī)生帶自己的病人來診所獲客的模式，優(yōu)點(diǎn)是不再對(duì)市場營銷做過多投入，同時(shí)能把房租降下來（不用大門面好市口的地方），這樣最大限度降低兩項(xiàng)成本，這樣該模式相對(duì)毛利率高。讓醫(yī)生定價(jià)后，無論給醫(yī)生三七分成或者多少，客單價(jià)都會(huì)自然增加，因?yàn)槔骝?qū)動(dòng)會(huì)讓醫(yī)生根據(jù)患者的支付能力盡量高定價(jià)。將運(yùn)營成本基本固定，這樣隨著業(yè)務(wù)量增加，毛利率不斷提高。

    但是該模式在小規(guī)模嘗試的時(shí)候沒什么問題，因?yàn)楝F(xiàn)在盤子小，一些不合法的問題幾乎可以忽略?？晌磥砣绻?guī)?；瘯?huì)面臨一系列問題。門診可能部分由互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引流，而手術(shù)基本上來自這些醫(yī)生的吃里扒外，其實(shí)很多醫(yī)生的道德水準(zhǔn)是不高的，主要為了錢，在公立醫(yī)院看診，當(dāng)患者需要做手術(shù)，就把患者轉(zhuǎn)介出來到診所。

    這種做法形式上和職務(wù)侵占沒有本質(zhì)區(qū)別，實(shí)質(zhì)是以權(quán)謀私，在本醫(yī)院能看能做的項(xiàng)目轉(zhuǎn)出來，讓自己醫(yī)院少收入，讓患者多花錢，只為了自己能多掙點(diǎn)錢。這跟多點(diǎn)執(zhí)業(yè)邏輯和外地飛刀完全不同，因?yàn)榛颊吡髁渴钱?dāng)?shù)氐?，你多點(diǎn)執(zhí)業(yè)過去是做增量服務(wù)，但引自己的醫(yī)院的高價(jià)值患者去干私活，這是吃里扒外，完全不一樣。

    這種模式從形式上和事實(shí)上都不可能合規(guī)?，F(xiàn)在太小沒人理你，等量到達(dá)了一定程度，矛盾就會(huì)激化反彈出來。這樣無論醫(yī)生個(gè)人或者機(jī)構(gòu)就面臨這風(fēng)險(xiǎn)，極端情況就會(huì)出現(xiàn)北京同仁醫(yī)院開除兩位眼科主任醫(yī)師的情況。這跟與張強(qiáng)模式是不同的，真覺得自己低估，要做就出來自己單干。

    有平臺(tái)運(yùn)營者為自己辯解說，患者沖著醫(yī)生名氣而來，醫(yī)生在公立醫(yī)院手術(shù)自己得的錢少，大部分都給了醫(yī)院，對(duì)醫(yī)生就是不公平。

    其實(shí)這是一種狡辯。首先，醫(yī)生的大部分患者是怎么來的？主力的患者來自醫(yī)院本身，沒有醫(yī)院平臺(tái)，醫(yī)生沒法持續(xù)獲得患者流量。同時(shí)醫(yī)院給了醫(yī)生一個(gè)有力的品牌背書。而且，醫(yī)院為醫(yī)生提供穩(wěn)定的的工作量和固定工資加浮動(dòng)獎(jiǎng)金。雖然看起來單價(jià)低，但是相當(dāng)于集團(tuán)采購，好比有的醫(yī)生覺得自己的黃牛號(hào)被炒到300-500元，在醫(yī)院看20-30元的掛號(hào)費(fèi)就覺得自己虧大了，價(jià)值被低估。實(shí)際上，當(dāng)他在醫(yī)院的掛號(hào)單價(jià)被提升到50-100元之后，他的患者流量急劇下降，專家號(hào)反而掛不滿，黃牛票價(jià)格也隨之下降甚至趨向于零。

    所以更多地是用公立醫(yī)院的補(bǔ)貼和市場地位，過分謀取自己的私利，超過一定限度就會(huì)引發(fā)系列問題，而完全不用高估很多醫(yī)生的道德水平，包括名醫(yī)，否則中國就不會(huì)賣幾千億的安全無效的神藥給老百姓了，核心驅(qū)動(dòng)力就是回扣，這種補(bǔ)貼模式類比另一種回扣，如果把醫(yī)院看作企業(yè)的話，就是簽著合同，拿著一個(gè)企業(yè)的工資，然后再把這個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)偷偷給了另外一家單位，拿到七成傭金而已！

    但整體來說這種模式有其生命力，因?yàn)槟軒椭恍┽t(yī)生賺到錢，因?yàn)槿诵远际亲运降模骝?qū)動(dòng)比什么都能促進(jìn)其行為變化。因此即使平臺(tái)初始的生長有合規(guī)問題，但將來可能在運(yùn)動(dòng)中解決，隨著品牌做大，患者更相信平臺(tái)，可以帶來新增獨(dú)立流量，不斷進(jìn)入良性循環(huán)。

    社區(qū)全科低成本診所模式

    第四種是社區(qū)全科診所，用非常低的成本和打包客單價(jià)的方式運(yùn)營，重視局部的宣傳，早期以線下大客戶為主，抓住企業(yè)等較大支付方，模式目前看起來比較健康。缺點(diǎn)是很多企業(yè)線上布局是個(gè)短板，未來在擴(kuò)張過程中可能在互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)入口擠壓下獲客成本會(huì)抬升，當(dāng)然未來可以合作嫁接。

    曾經(jīng)的春雨模式

    兩年前的春雨診所模式，是與全中國各地民營診所合作掛牌，完成低成本的復(fù)制擴(kuò)張，再加線上患者引流和醫(yī)生進(jìn)行患者推薦。這種模式理論上可行，可是當(dāng)年遇到魏則西事件，不管與公立或私立診所合作都遭遇政策性管制和市場質(zhì)疑，最終全線停止。

    其實(shí)真正的企業(yè)運(yùn)營是不分線上和線下的，都應(yīng)該一體化運(yùn)營，其中核心是成本結(jié)構(gòu)，規(guī)模化與效率的整體平衡，未來還會(huì)有一些新的模式不斷涌現(xiàn)，對(duì)市場的先行者，無論贊揚(yáng)還是質(zhì)疑，他們都是一批值得敬佩的人！