券商觀點(diǎn)：電商直播生態(tài)、規(guī)模趨于成熟 競(jìng)爭(zhēng)將集中在流量爭(zhēng)奪和品類選擇

    5月12日，抖音宣布將推出大型年終直播帶貨活動(dòng)，并投入億級(jí)開屏曝光。大手筆的背后是電商直播的繁榮。

    2020年見證了一場(chǎng)全民電商的運(yùn)動(dòng)。根據(jù)知瓜數(shù)據(jù)，自2020年1月25日至2月28日疫情期間，每天全網(wǎng)電商直播場(chǎng)次從113萬(wàn)次提升至5.2萬(wàn)次，參與主播人數(shù)從9650人提升至4.38萬(wàn)人，場(chǎng)均觀看人數(shù)保持在2000人以上，場(chǎng)均觀看次數(shù)達(dá)到4500次以上。

    5月11日，中信建投發(fā)布電商行業(yè)研報(bào)。研報(bào)總結(jié)稱，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善，上游主要是品牌商或商家，中游是電商和直播平臺(tái)、主播和MCN機(jī)構(gòu)，下游為消費(fèi)者。中游的平臺(tái)部分又分為電商+直播（比如淘寶直播），直播+電商（比如抖音、快手）兩種主要模式。電商+直播是為了吸引流量，提升用戶黏性，催生購(gòu)買需求，直播+電商是為了拓展流量的變現(xiàn)渠道。此外微信開始布局小程序直播，商家可以將直播組件直接嵌入自己的小程序中，實(shí)現(xiàn)直播帶貨。

    產(chǎn)業(yè)鏈的各方合作日益緊密，競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。中信建投該份研報(bào)從傭金分成模式看產(chǎn)業(yè)鏈各方關(guān)系。研報(bào)稱，對(duì)于商家而言，可以選擇直播平臺(tái)抖音、快手上直接開設(shè)小店，通過直播平臺(tái)導(dǎo)流給淘寶店，只在淘寶直播中銷售三種模式。而其中，以阿里巴巴為例，若選擇直播平臺(tái)導(dǎo)流到淘寶店，需要6%的內(nèi)容場(chǎng)景專項(xiàng)軟件服務(wù)費(fèi)。因此，研報(bào)認(rèn)為這會(huì)一定程度上減少淘寶賣家去抖音、快手等第三方流量平臺(tái)導(dǎo)流，而將更多的資源投入淘寶直播。

    流量作為核心資源，是電商平臺(tái)和直播平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)。中信建投認(rèn)為，在直播電商行業(yè)逐漸成熟的過程中，各大平臺(tái)勢(shì)必將轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪控制流量的權(quán)力。無論是電商平臺(tái)內(nèi)嵌直播功能，還是直播平臺(tái)自建電商業(yè)務(wù)，都可以看出各個(gè)平臺(tái)的決心。不過目前抖音和快手的活躍用戶數(shù)量已經(jīng)積累很多，阿里或許無法進(jìn)行完全的封殺。但抖音和快手的自營(yíng)電商平臺(tái)是否能夠做大，仍有待探討。

    另一方面，根據(jù)同時(shí)間長(zhǎng)江證券近日發(fā)布的行業(yè)報(bào)告，目前，移動(dòng)購(gòu)物用戶體量達(dá)到9.95億人，相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率約88%，未來基于用戶體量的擴(kuò)容空間相對(duì)受限，對(duì)應(yīng)來看，重點(diǎn)電商平臺(tái)的用戶邊際引流成本隨之大幅提升。阿里與京東的平均引流成本已經(jīng)突破300元/人，而拼多多的平均引流成本也已經(jīng)超過150元/人。在此背景下，實(shí)現(xiàn)對(duì)存量用戶的高效挖掘至關(guān)重要，而通過提升對(duì)于低電商滲透率品類的布局以擴(kuò)大市場(chǎng)容量或成為有效途徑。

    根據(jù)長(zhǎng)江證券的數(shù)據(jù)，重點(diǎn)品類中服飾、珠寶等企業(yè)參與直播的積極性高，全網(wǎng)參與直播的重點(diǎn)品類日直播場(chǎng)次服飾約2萬(wàn)場(chǎng)，黃金珠寶約1.2萬(wàn)場(chǎng)；而服飾、美妝直播的用戶關(guān)注度高，場(chǎng)均觀看人數(shù)服裝和美妝約為3000人，珠寶、母嬰、美食、鮮花萌寵約為1000人。因此，未來看好服飾、珠寶、美妝或占據(jù)直播電商較大市場(chǎng)份額的潛力。