視頻會員迎來新著力點：從產(chǎn)品思維向用戶思維過渡 交易是起點而非終點

    十年沉淀，視頻會員經(jīng)濟正在更深刻地影響著內(nèi)容、平臺和行業(yè)。

    《會員經(jīng)濟》作者羅比·凱爾曼·巴克斯特不久前在公開演講中表達了對中外流媒體不同的看法，對奈飛來說，內(nèi)容是其主要價值所在，而像以愛奇藝為代表的中國視頻平臺，會員資格并不僅僅圍繞內(nèi)容的獲取，而是圍繞體驗。所謂“體驗”，既包括了海量內(nèi)容的需求，同時也對會員服務提出了更多意料之外的期待。

    “留住會員比發(fā)展新會員重要。要不斷推出創(chuàng)新的超出會員預期的新服務，用戶不會一次滿足于現(xiàn)有服務，他們希望有更多的東西出來，所以必須推出創(chuàng)新超預期的服務。”愛奇藝會員及海外業(yè)務群總裁楊向華最近表示。

    5月18日，愛奇藝公布了2021年第一季度財報。1.05億，是當下愛奇藝的會員數(shù)。圍繞上億用戶，如何通過內(nèi)容生態(tài)、科技創(chuàng)新更好地滿足會員需求，無疑是當下平臺發(fā)力的重點。

    愛奇藝正在試圖走在消費者需求前面。“持續(xù)不斷地產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容是提升用戶和會員忠誠度的核心。”愛奇藝CEO龔宇在致股東的公開信中提到了未來的應對策略。

    無論是VIP會員、FUN會員、VR會員和奇異果VIP會員等多層次滿足不同用戶的需求；還是超200部精品內(nèi)容滿足會員娛樂需求；抑或是IP多形態(tài)開發(fā)，基于IP延展的權益以及更豐富的生活權益、“一魚多吃”等，都在優(yōu)化愛奇藝面向會員的內(nèi)容生態(tài)，帶來更多內(nèi)容消費形式，催生更大想象空間。

    在新的用戶需求語境下，會員經(jīng)濟從產(chǎn)品思維向用戶需求思維過渡，持續(xù)創(chuàng)新、圍繞VIP會員需求展開內(nèi)容創(chuàng)作、IP開發(fā)和生態(tài)構建，已經(jīng)成為當前中國視頻會員經(jīng)濟發(fā)展的新著力點。

    會員經(jīng)濟非一錘子買賣平臺更想扮演基金經(jīng)理的角色

    “會員經(jīng)濟”的黃金時代，正在開啟。

    愛奇藝最新財報數(shù)據(jù)顯示，2021一季度，愛奇藝總營收實現(xiàn)超預期增長，達到80億元人民幣。其中會員服務營收達到43億元，環(huán)比增長12%，在收入中占比達到54%，繼續(xù)成為最重要的收入來源。

    作為會員付費崛起的參與者和見證者，楊向華將愛奇藝會員業(yè)務的發(fā)展總結(jié)為四個階段：緩慢摸索期、快速成長期、創(chuàng)新電視劇付費模式迎來爆發(fā)性增長、過億時代。

    “第一階段走得很艱難，在會員業(yè)務開展的前兩年，愛奇藝影片庫以好萊塢電影為主，會員增長的速度非常慢，只有不到20萬人。”楊向華回憶稱。

    2013年，愛奇藝嘗試做出改變，購買國產(chǎn)電影作為訂閱服務內(nèi)容，縮短院線和在線播放的時間差。豐富的內(nèi)容推動會員快速增長，從2015年到2019年，愛奇藝付費用戶數(shù)量從500萬增長至1億人次。

    從2011年到2021年，越來越多的用戶愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容付費，內(nèi)容付費的觀念和消費方式已經(jīng)滲透到每位用戶生活的方方面面，也深刻改變了影視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。“十年差不多一代人，這一代人改變了互聯(lián)網(wǎng)的消費習慣。”楊向華表示。

    據(jù)了解，截至2021年一季度末愛奇藝累計付費賬號數(shù)已超過4.9億，同時平均一個月里有任何一天會員權益的會員數(shù)為將近1.6億，這表明具有為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費意愿的用戶群體是極其龐大的。

    由于內(nèi)容質(zhì)量是內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的核心和重要落腳點，如何通過不斷提升內(nèi)容質(zhì)量達到足夠高的爆款概率？龔宇表示，建立足夠且具有戰(zhàn)斗力的內(nèi)部工作室是愛奇藝目前的戰(zhàn)略選擇。“2018年我們在IPO路演時提出了2年建立50個內(nèi)部工作室的目標，目前我們已經(jīng)超額完成。未來2年大量增加電影、動漫工作室是我們內(nèi)容制作的重要策略，因為通過內(nèi)部工作室，可以聚集行業(yè)優(yōu)秀的制作人才，獲取大量頭部的IP和作品。”

    不過，隨著消費升級的到來，用戶需求出現(xiàn)了個性化與追求高品質(zhì)化的多樣性，更注重體驗沉浸式、圈層化、社交化等。這就催生了商業(yè)形態(tài)與用戶關系的重新界定，消費分級為會員經(jīng)濟向全場景覆蓋帶來了新機遇，會員經(jīng)濟正從產(chǎn)品思維向用戶服務思維過渡。

    基于此，愛奇藝高級副總裁陳瀟提到一個有意思的觀點，在傳統(tǒng)企業(yè)里可能是采購優(yōu)先，再有運營和銷售，但對愛奇藝這樣的企業(yè)來說，其實是倒過來的。“我們應該更多聽聽最忠誠的會員們，他們到底想要什么樣的內(nèi)容，我們可能是他們的‘基金經(jīng)理’幫他們打理，買到用戶想要的資產(chǎn)。”陳瀟說。

    會員經(jīng)濟不只是一種經(jīng)濟模式，更是圍繞用戶體驗創(chuàng)造的沉浸消費方式

    會員業(yè)務崛起下，來自C端的付費需求增長，無形中推動視頻平臺邁向更健康、可持續(xù)的商業(yè)化方向——引入高品質(zhì)內(nèi)容，獲得高收益，形成良性商業(yè)循環(huán)。

    作為頭部視頻平臺之一，近年來，愛奇藝在內(nèi)容領域不斷嘗試創(chuàng)新運營和營銷模式。近期，愛奇藝發(fā)布了超200個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋綜藝、劇集、電影、動漫、兒童、紀錄片等賽道。

    綜藝方面，愛奇藝以新實力舞臺、新潮流社交、新態(tài)度表達、新關系視角、新文化審美5大賽道布局，聚焦年輕人新潮流方向；劇集方面，通過長劇系列化、短劇劇場化的運營方式，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容品牌，將內(nèi)容、用戶進行強關聯(lián)，讓品牌借助內(nèi)容獲得用戶好感。

    “內(nèi)容行業(yè)本身有一個特點就是長周期性，一定要有耐心。可能別的行業(yè)磨煉需要三五年，而內(nèi)容行業(yè)需要八年、十年，甚至更長。”愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉在接受采訪時強調(diào)。

    分眾時代的到來，使得圈層化用戶喜好分析已然成為內(nèi)容創(chuàng)作、會員服務領域的鮮明趨勢。王曉暉表示：“愛奇藝將打造為期三年的‘凝’計劃，尊重藝術家及擁抱行業(yè)新銳，持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)作、輸送運營優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。愛奇藝將以精品短劇集劇場化、超級劇集IP系列化運營，來滿足大眾和分眾化劇集觀看需求。”

    不過，新消費時代下，會員經(jīng)濟不只是一種經(jīng)濟模式，更是圍繞用戶體驗創(chuàng)造的新消費方式。

    伴隨平臺IP儲備和開發(fā)實力提升，一個新的趨勢正在顯現(xiàn)：流媒體創(chuàng)新能力和長線發(fā)行能力使得創(chuàng)作者獲得了更多內(nèi)容延展自由和發(fā)行自由，用戶因此獲得了更加多維沉浸的娛樂內(nèi)容消費。

    以愛奇藝為例，無論是網(wǎng)劇+電影構建的“唐探宇宙”，還是國內(nèi)首個“沉浸式虛擬”線上演出的內(nèi)容產(chǎn)品“云演出”、為愛尖叫晚會、線上VR電影等，均為用戶帶來豐富內(nèi)容本身之外的會員體驗。

    愛奇藝還正式啟動了《風起洛陽》IP的聯(lián)動發(fā)布，這是愛奇藝“一魚多吃”模式的一次全景呈現(xiàn)。王曉暉坦言：“《風起洛陽》不管線下場景、VR，還是密室逃脫，都是想直接把IP變成TOC的模式，在明后年我們大量的IP將在D2C模式上有更多規(guī)模性營業(yè)收入的產(chǎn)出。”

    陳瀟認為，只有擁有了原創(chuàng)內(nèi)容才擁有IP核心的資產(chǎn)和競爭力，才可以圍繞IP，按照更多會員的需求進行全方位開發(fā)。

    會員經(jīng)濟中，交易的那一刻不是終點而是起點

    當下，會員經(jīng)濟正在成為全球流行的模式，會員制無處不在。但這也正是眾平臺面臨的挑戰(zhàn)——需要真正地找到不同用戶的訴求，并提供有效的激勵機制。

    愛奇藝用戶調(diào)研分析顯示，愛奇藝的會員用戶需求正在發(fā)生變化：第一，會員經(jīng)濟崛起，其他行業(yè)都在做會員，愛奇藝會員對其他會員有著比較強烈的高頻需求；第二，愛奇藝會員對各項福利的需求也在提升。

    現(xiàn)實的確如此。數(shù)據(jù)顯示，2021年愛奇藝共與100多家品牌建立了合作，會員福利領取量超過3億，領取福利的會員年齡在19~36歲的達到了68%，個護清潔、食品、數(shù)碼、美妝、家居成為會員們青睞的福利商品。

    正如巴克斯特所說，不僅內(nèi)容創(chuàng)造價值，體驗也是有價值的。未來，在科技創(chuàng)新下，內(nèi)容延展帶來的服務享受，將變得更有價值。無論是對平臺還是用戶，交易的那一刻，在會員經(jīng)濟中不應該是終點，而是起跑線。如何讓會員享受更多權益，與用戶建立“長期契約關系”，成為視頻平臺會員生態(tài)中重要的一部分。

    在陳瀟看來，愛奇藝的會員內(nèi)容生態(tài)構建包括兩部分：第一步，愛奇藝選擇了會員經(jīng)濟這個辦法，選擇了給廣大的會員建立長期邀約式的、互相信賴的服務；第二步，愛奇藝既然決定了長期邀約式提供服務，就一定要用品質(zhì)來鑄造內(nèi)容。

    以用戶為中心的服務時代，單一平臺很難在多領域精準滿足用戶方方面面的消費需求，開放是必然趨勢，這就需要平臺不斷作出嘗試和創(chuàng)新，挖掘會員經(jīng)濟背后龐大的生態(tài)價值?；诖?，愛奇藝于近期也推出了會員開放平臺。

    不過，巴克斯特提出：“未來會員經(jīng)濟發(fā)展還要平衡好增長速度和會員服務質(zhì)量之間的關系。”

    當下，中國會員經(jīng)濟存在巨大潛力毋庸置疑，但當城市網(wǎng)絡人口紅利消退、渠道開始下沉、獲得新用戶的成本越來越高，企業(yè)的打法也從“流量思維”轉(zhuǎn)向“超級用戶思維”。長遠看，會員經(jīng)濟的價值遠不只是變現(xiàn)渠道，而應是企業(yè)長遠發(fā)展的一種商業(yè)思維或者是企業(yè)戰(zhàn)略。