市場監(jiān)管總局重拳整治醫(yī)美廣告 明星、網紅、機構“無證安利”將休矣

    本報記者 李豪悅

    近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布了關于征求《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》（下稱《指南》）意見的公告。文件中介紹，指南所稱醫(yī)療美容廣告，是指通過一定媒介或者形式直接或間接介紹醫(yī)療美容機構或醫(yī)療美容服務的廣告。

    《指南》對醫(yī)美廣告主、醫(yī)美能否擁有廣告代言人等均進行了一定限制和要求。

    北京君都上海律師事務所高級合伙人張文波律師告訴《證券日報》記者，隨著新的互聯(lián)網業(yè)態(tài)發(fā)展，除了微博、微信公眾號、第三方平臺等互聯(lián)網線上廣告發(fā)布渠道外，還有機構通過快手、抖音等制作小視頻甚至通過直播開展營銷活動。張文波指出，“《指南》的出臺更加細化了醫(yī)美廣告的監(jiān)管。未來通過互聯(lián)網發(fā)布醫(yī)美廣告即為‘醫(yī)療廣告+互聯(lián)網廣告’的合稱，該類廣告既需要滿足互聯(lián)網廣告的合規(guī)要求，同時也需要滿足互聯(lián)網醫(yī)美廣告發(fā)布所要遵循的行業(yè)審核標準。而針對大多醫(yī)美廣告，因其為非法醫(yī)美廣告，《指南》的出臺必使其無法達到要求發(fā)布，醫(yī)美廣告互聯(lián)網流量勢必減少。”

    “醫(yī)美安利”無孔不入

    分享還是廣告？

    8月份，浙商證券發(fā)布行業(yè)調研報告，給予醫(yī)美化妝品行業(yè)“看好”評級。并在研報中介紹，“作為高增長、低滲透率的成長性賽道，醫(yī)美行業(yè)景氣度將持續(xù)。”與此同時，中信證券在今年7月份發(fā)布的醫(yī)美行業(yè)研報，預測2030年中國整體醫(yī)美市場規(guī)模將達到1.3萬億元。相關數(shù)據顯示，截至2021年4月，我國醫(yī)美用戶規(guī)模已達到1807.3萬人。

    此外，艾瑞咨詢數(shù)據顯示，通過社交平臺發(fā)布產品或服務使用的心路歷程、研究對比及前后效果，成為醫(yī)美被廣泛傳播和“安利”的主要方式。2019年，網絡內容社區(qū)及KOL/互聯(lián)網醫(yī)美平臺已成為消費者獲取輕醫(yī)美信息的主要渠道，占比分別為40.8%和26.8%。

    不過，互聯(lián)網平臺上的醫(yī)美信息真假難辨?！蹲C券日報》記者3月份曾在更美App首頁發(fā)現(xiàn)，不少分享整形貼的個人用戶，多個帖子之間拼湊出來的個人信息前后毫不相關，甚至性別不同，但在安利醫(yī)美項目時均使用“我”這樣的第一人稱介紹，用戶身份和醫(yī)美貼真實性存疑。如今，這樣的情況仍然存在。

    與此同時，不少明星和網紅會借著“分享”的名義，在社交平臺向用戶安利醫(yī)美項目。例如，7月10日，粉絲量達到1254萬的某女星，在社交平臺的帖子介紹“黃金提拉”項目時附上了具體的醫(yī)美機構。此外，記者在微博搜索熱瑪吉或超生刀等醫(yī)美項目，會出現(xiàn)部分網紅在拍攝的視頻中，安利粉絲去該醫(yī)院嘗試。

    明星、網紅醫(yī)美軟硬廣

    都將被限制

    醫(yī)美直播也頗受用戶歡迎。中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的數(shù)據顯示，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規(guī)模達6.17億，占網民整體的62.4%，用戶數(shù)量仍呈增長態(tài)勢。而這其中，超過一半的消費者愿意觀看醫(yī)美直播。

    趙思衡向記者表示，“通過直播，醫(yī)美機構可以引導用戶進入自己的私域流量池之中，再透過后期不斷精細化的運營，培養(yǎng)消費者對其的信任度與歸屬感，增強用戶粘性，從而提高復購率。這也是為什么眾多醫(yī)美產業(yè)玩家紛紛殺入直播間的最主要原因。再加上醫(yī)美直播內容方面，不少品牌聯(lián)合官方一起推出了‘醫(yī)生+KOL’組合直播形式，一方面是明星或者主播的粉絲效應，另一方面則是醫(yī)生等人員的專業(yè)加持。”

    但《指南》的出臺，這些情況將遭受限制。“《指南》中強調重點打擊的‘利用廣告代言人為醫(yī)療美容做推薦、證明’，醫(yī)療美容廣告中出現(xiàn)的所謂‘推薦官’‘體驗官’等，以自己名義或者形象為醫(yī)療美容做推薦證明的，應當被認定為廣告代言人，這些都對線上攬客模式造成不小的沖擊。”趙思衡說道。

    此外，結合《指南》中提到的，醫(yī)療美容廣告屬于醫(yī)療廣告，廣告主必須依法取得醫(yī)療機構執(zhí)業(yè)許可證才能發(fā)布或者委托發(fā)布醫(yī)療美容廣告；發(fā)布醫(yī)療美容廣告必須依法取得或者查驗《醫(yī)療廣告審查證明》并按規(guī)定發(fā)布。趙思衡表示，“可以說起到阻止明星和網紅推軟廣的目的。”

    醫(yī)美MCN和醫(yī)美電商難逃影響

    依照《指南》對醫(yī)美廣告的限制，未來依靠網紅帶貨賺取利潤的MCN機構和醫(yī)美電商也將受到影響。

    例如，創(chuàng)立于2020年4月的醫(yī)美直播電商變美日記，僅2021年上半年就完成兩輪融資。官方信息介紹，變美日記將醫(yī)美機構、主播、醫(yī)生鏈接，以直播的形式促進醫(yī)美項目轉化率。利潤層面，主播收坑位費和直播分成，駐場醫(yī)生收取駐場費，變美日記收取直播分成。

    趙思衡表示，“傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)最大的痛點在于流量。變美日記圍繞互聯(lián)網的流量玩法，通過直播促成醫(yī)美品效合一，顛覆傳統(tǒng)純廣告投放模式。《指南》出臺后，網紅流量勢必下滑，獲客成本大大提升，且廣告規(guī)范性提升。那么如變美日記等公司，需進行嚴格整改，避免產生誘導性廣告成分，否則直播可能被禁止，并伴隨違反相關法律規(guī)定的后果。“

    “《指南》若生效，過去的許多平臺和網紅的宣傳行為都存在違規(guī)。因為醫(yī)療美容是醫(yī)療行為，醫(yī)學是科學，講求嚴謹，非醫(yī)療人員發(fā)布廣告，既不符合法律規(guī)定，同時也不具備相應的專業(yè)知識，不能從事醫(yī)療廣告宣傳行為，有些網絡紅人沒有查驗醫(yī)療廣告審查證明，核實廣告內容，就對醫(yī)療產品效果和安全性進行保證，就在公共領域大力推薦，一旦給消費者造成損害，會構成共同侵權，應當依法承擔民事責任，情節(jié)嚴重的還可能面臨行政處罰或刑事責任。”張文波說道。

（編輯 上官夢露）