千億文娛大變局：雷霆監(jiān)管 清朗可期

    人在時(shí)代洪流中猶如一粒沙，企業(yè)亦是。

    當(dāng)多年后人們再回望這場文娛業(yè)大整肅時(shí)，會發(fā)現(xiàn)一切偶然事件中有著必然性。浮夸偶像倒下背后是貪婪行業(yè)，誘因，與大環(huán)境息息相關(guān)。

    這是一場平臺、資本與藝人合謀的大戲，他們互相博弈，相互影響，熱烈且混亂，最終引爆自己。

    9月8日，北京市廣播電視局召開專題會，傳達(dá)中宣部開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作情況并就下一步治理工作進(jìn)行部署。

    會議要求，要綜合施策、標(biāo)本兼治，抓好文娛領(lǐng)域綜合治理工作，建立起切實(shí)管用的長效機(jī)制。要壓實(shí)主體責(zé)任，堅(jiān)決落實(shí)中央7條治理意見、國家廣電總局8條治理措施，結(jié)合此前出臺的《行業(yè)生態(tài)治理七條意見》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目管理工作的通知》，制定首都廣播電視網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)落實(shí)文娛領(lǐng)域綜合治理具體舉措，并進(jìn)一步細(xì)化責(zé)任分工，清單化逐條督導(dǎo)落實(shí)。

    同日，國家廣播電視總局披露，廣電總局副局長、黨組成員楊小偉到廣電總局網(wǎng)絡(luò)司調(diào)研時(shí)指出，近年來網(wǎng)絡(luò)司在貫徹落實(shí)中央領(lǐng)導(dǎo)批示精神、落實(shí)廣電總局黨組工作部署上做了大量工作，但還需要再接再厲，網(wǎng)絡(luò)視聽是互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)特殊的領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)視聽監(jiān)管工作在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管中越來越重要，要積極作為。

    楊小偉要求，要迅速摸清工作底數(shù)，把管理面從重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)向全行業(yè)延伸；要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，做好主題宣傳、抓好主題創(chuàng)作，強(qiáng)化日常監(jiān)管，做細(xì)安全保障；要細(xì)化完善管理手段、優(yōu)化管理機(jī)制，加快網(wǎng)絡(luò)視聽高質(zhì)量創(chuàng)新性發(fā)展。

    這意味著，針對文娛業(yè)，特別是互聯(lián)網(wǎng)平臺的監(jiān)管，進(jìn)入體系化、常態(tài)化。

    此前，鄭爽偷逃稅、吳亦凡涉嫌強(qiáng)奸罪被批捕、張哲瀚“打卡”日本靖國神社等種種事件，屢屢突破公眾對于娛樂明星的忍耐底線。

    但頻發(fā)的事件只是引子，風(fēng)暴早有預(yù)兆。6月15日，中央網(wǎng)信辦開始在全國范圍內(nèi)開展為期兩個(gè)月的“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動。

    而視頻平臺，是其中關(guān)鍵部分。

    “強(qiáng)監(jiān)管”

    風(fēng)向突變，不是一兩天問題。

    8月25日，中央網(wǎng)信辦發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，拉開了本次整肅的實(shí)質(zhì)性大幕。

    中央網(wǎng)信辦在《通知》中指出，要取消明星藝人榜單，同時(shí)優(yōu)化調(diào)整排行規(guī)則、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司、規(guī)范粉絲群體賬號、嚴(yán)禁呈現(xiàn)互撕信息、清理違規(guī)群組板塊、不得誘導(dǎo)粉絲消費(fèi)、強(qiáng)化節(jié)目設(shè)置管理、嚴(yán)控未成年人參與、規(guī)范應(yīng)援集資行為。

    招招指向流量藝人賴以生存的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，這也是文娛行業(yè)對于明星商業(yè)價(jià)值的重要評價(jià)體系。

    客觀上，明星藝人榜單乃至各大平臺熱搜，存在著大量水分。一方面是狂熱粉絲義務(wù)性“刷數(shù)據(jù)”，另一方面，則是虛假的流量買賣。

    21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者在去年8月獲得的一份刷單商務(wù)報(bào)價(jià)顯示，微博熱搜前三報(bào)價(jià)僅為4.5萬元，前五為5萬元，前十報(bào)價(jià)3.5萬元，大有走向批發(fā)市場趨勢。當(dāng)然，商家也在合作方案中注明，正常上榜情況是30分-24小時(shí)，不保證上榜時(shí)間，上榜即算，按照名次收費(fèi)。

    抖音熱點(diǎn)排名價(jià)格相對便宜些，前五名報(bào)價(jià)4萬元，前十報(bào)價(jià)3.8萬元；頭條熱榜前五名報(bào)價(jià)2.8萬元；快手前十報(bào)價(jià)2.8萬元。

    直到今年8月24日，也就是網(wǎng)信辦發(fā)文前一天，前述刷單團(tuán)隊(duì)還在向記者兜售“熱搜助力包”，并表示可開對公發(fā)票。

    但如此“水分”排名，成為明星商業(yè)價(jià)值的重要背書。“只有名單里‘頂流’藝人的劇，平臺才愿意高價(jià)購買。實(shí)際上是看人買劇。”多位制片人表態(tài)。

    這成為鄭爽在電視劇《倩女幽魂》中實(shí)際取得1.56億元片酬的市場基礎(chǔ)。

    9月2日，新華社發(fā)布了中央宣傳部印發(fā)的《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》。

    其中明確，堅(jiān)持以社會主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，堅(jiān)持問題導(dǎo)向、綜合施策、標(biāo)本兼治，有效遏制行業(yè)不良傾向，廓清文娛領(lǐng)域風(fēng)氣。要求規(guī)范市場秩序。強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會責(zé)任，鼓勵(lì)資本與產(chǎn)業(yè)良性互動。遏制資本不良牟利，抵制天價(jià)片酬，合理配置成本比例，嚴(yán)厲查處偷逃稅行為，有效維護(hù)市場秩序。

    中央宣傳部在《通知》中表態(tài)，要壓實(shí)平臺責(zé)任、嚴(yán)格內(nèi)容監(jiān)管、進(jìn)一步強(qiáng)化行業(yè)管理、加強(qiáng)教育培訓(xùn)、完善制度保障等。多項(xiàng)措施直接針對長視頻與社交平臺。

    同日，國家廣播電視總局發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文藝節(jié)目及其人員管理的通知》提出，要堅(jiān)決抵制違法失德人員、堅(jiān)決反對唯流量論、堅(jiān)決抵制泛娛樂化、堅(jiān)決抵制高價(jià)片酬、切實(shí)加強(qiáng)從業(yè)人員管理、開展專業(yè)權(quán)威文藝評論、充分發(fā)揮行業(yè)組織作用、切實(shí)履行管理職責(zé)監(jiān)管動向。

    “逆循環(huán)”

    對于此輪雷霆監(jiān)管，有過廣電背景的業(yè)內(nèi)高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，無序擴(kuò)張的資本、違法失德藝人、流量至上的商業(yè)平臺，是行業(yè)亂象的根本誘因。

    他也坦承，沒想到風(fēng)暴來得如此迅速及猛烈。

    實(shí)際上，在資本、藝人、平臺三要素中，平臺成為文娛泡沫產(chǎn)生的先決條件。正是在長視頻平臺快速崛起中，讓各市場主體看到超常態(tài)變現(xiàn)可能性，開啟瘋狂資本化大幕。

    故事要從2014年講起。有獲得過“飛天獎(jiǎng)”的知名導(dǎo)演透露，當(dāng)年，廣電總局出臺一劇兩星政策，從以往四家上星電視臺播出，渠道砍掉一半。這也意味著，售價(jià)減半。由此，互聯(lián)網(wǎng)長視頻平臺逐步成為影視劇最大買家，擁有市場定價(jià)權(quán)。

    利好不僅于此，那是文娛業(yè)巔峰之年。樂視網(wǎng)推出“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式，引得資本熱捧，走上市值快車道。

    艾瑞數(shù)據(jù)顯示，在2014年2月中旬，樂視網(wǎng)的日均覆蓋人數(shù)超過2500萬，次于優(yōu)酷排名中國在線視頻媒體的第二位。而根據(jù)comscore的數(shù)據(jù)，2014年1月樂視網(wǎng)月度覆蓋人數(shù)僅次于優(yōu)酷土豆和愛奇藝，位列第三位。

    在2015年，樂視網(wǎng)市值走向1656億元的高點(diǎn)，一度趕超地產(chǎn)大鱷萬科。

    在平臺及電影市場催動下，影視公司迎來資本化爆發(fā)之年。2014年，北京旅游通過增發(fā)引入生命人壽、西藏金寶藏等9名特定投資者，募資33.15億元，其中以25.3億元收購世紀(jì)伙伴、浙江星河、拉薩群像100%股權(quán)，步入影視行業(yè)。前述發(fā)行完成后，北京旅游第一大股東由中國華力控股變?yōu)樯藟郾ｋU(xiǎn)。

    這正是赫赫有名的北京文化前身。該公司在多年后，捧起鄭爽，砸傷自己。2015年，北京文化股價(jià)攀到42.71元高點(diǎn)。同年，慈文傳媒借殼上市，華誼兄弟到達(dá)近800億元的市值巔峰。

    文娛業(yè)轟轟烈烈，巨頭燒錢支持。其后，騰訊視頻全力加入戰(zhàn)局，以超過13億元的天價(jià)，搶下《如懿傳》獨(dú)家播放權(quán)。這只是案例一隅，代表著頭部劇集售價(jià)的水漲船高。

    巨頭爭奪長視頻，是看上其關(guān)鍵的流量入口，這在當(dāng)時(shí)膠著競爭下，顯得不可或缺，且已盈利的樂視網(wǎng)，讓問題顯得沒有那么嚴(yán)峻。

    爭奪焦點(diǎn)在于頭部劇集，對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，頭部劇集的最佳背書是頭部藝人。在此邏輯下，藝人身價(jià)飆升，且被資本化再次放大。造假鏈條在這種環(huán)境中步步為營，藝人有恃無恐，終釀成今日局面。

    多年后，有樂視系前高管感慨，問題出在長視頻商業(yè)模式上。流量來自頭部項(xiàng)目，結(jié)果是，錢成為戰(zhàn)爭里的唯一壁壘。只有必須不斷砸錢，才能維持住局面，這是個(gè)逆循環(huán)。

    “國內(nèi)付費(fèi)基礎(chǔ)薄弱，廣告又與流量綁得很緊，只能流量為王。況且各家誰都不愿意退出，短視頻更催化了這一局面。我看不到任何盈利可能。”前述樂視系前高管對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。

    財(cái)報(bào)顯示，2018-2020年間，僅愛奇藝，每年內(nèi)容投入均超過200億元。這家公司在花錢方面素來相對保守。這意味著，包括騰訊視頻及優(yōu)酷在內(nèi)，3年間，僅在內(nèi)容投入上，最保守估計(jì)也超過千億元。

    二季度，愛奇藝營收76.08億元，同比增長3%；凈虧損13.79億元，去年同期為虧損14.38億元。

    “分岔道”

    這種環(huán)境下，各家也在尋找出路。

    騰訊視頻的對策是，打通流量。4月，騰訊PCG平臺與內(nèi)容事業(yè)群進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，騰訊視頻、微視、應(yīng)用寶三大業(yè)務(wù)，整合組建“在線視頻BU（On-lineVideoBusinessUnit，OVB）”。

    騰訊公司副總裁、騰訊視頻首席執(zhí)行官孫忠懷表示，組建OVB主要是基于順應(yīng)用戶趨勢的考慮，希望在架構(gòu)整合調(diào)整之后，可以發(fā)揮頭部影視內(nèi)容資源優(yōu)勢，應(yīng)用微視在創(chuàng)作者和用戶雙端市場構(gòu)建的工業(yè)化能力，幫助IP多元化發(fā)展、建立用戶粉絲影響力。

    但與騰訊大生態(tài)相比，目前騰訊視頻所拉通部分相對仍有限。騰訊影業(yè)已與新麗傳媒、閱文影視共同組成“三駕馬車”，打造自己的內(nèi)容生態(tài)。掌舵人是程武，他兼任騰訊集團(tuán)副總裁、閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官、騰訊動漫董事長。

    2018年，騰訊宣布將自2012年以來組建的七大事業(yè)群，重組為六大事業(yè)群。在保留原有的技術(shù)工程事業(yè)群（TEG）、微信事業(yè)群（WXG）、互動娛樂事業(yè)群（IEG）、企業(yè)發(fā)展事業(yè)群（CDG）基礎(chǔ)上，整合成立了兩個(gè)新的事業(yè)群：云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）、平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）。

    其中，PCG就囊括了在線視頻BU與騰訊影業(yè)、騰訊動漫，意圖加深各板塊聯(lián)系明顯。但目前收效有限。以今年大熱的《贅婿》為例，該劇由騰訊影業(yè)出品，但最終在愛奇藝獨(dú)播。

    對于為何未能登陸騰訊視頻，《贅婿》制片人劉聞洋對外解釋，初期洽談了多家平臺，但愛奇藝決策最快，匹配的資源和條件最合適，這事就定了下來。“沒有那么多的彎彎繞和陰謀論。”他稱。

    愛奇藝的打法則是走向產(chǎn)業(yè)縱深。

    龔宇在財(cái)報(bào)電話會上表示，通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)相對短視頻沖擊，長視頻最大挑戰(zhàn)來自內(nèi)容匱乏。

    由此，愛奇藝選擇整合產(chǎn)業(yè)上游，落點(diǎn)是工業(yè)化。

    除了加強(qiáng)內(nèi)容投入外，愛奇藝推出了智能制作體系，包括PBIS：ProudctionBusinessIntelligenceSystem（制作商業(yè)智能系統(tǒng)）、IIPS：IntelligentIntegratedProductionSystem（智能集成制作系統(tǒng)）、IPTS：IntelligentProductionToolSet（智能制作工具集）三大系統(tǒng)。

    據(jù)愛奇藝方面透露，智能制作體系中，最底層是IIPS，其是拉通所有環(huán)節(jié)的關(guān)鍵基礎(chǔ)層，而PBIS、IPTS是愛奇藝從目前內(nèi)容項(xiàng)目的制作、運(yùn)營的需求出發(fā)，開發(fā)的面向制作團(tuán)隊(duì)的平臺和工具。最終，IIPS將成為系統(tǒng)母本，促進(jìn)行業(yè)效率提升。

    目前，愛奇藝的智能制作體系更多在內(nèi)部使用，業(yè)內(nèi)對于其流量預(yù)測功能抱有期待。“我們希望平臺能提供更多數(shù)據(jù)，呼吁了很久，但收效有限。”有頭部影視公司創(chuàng)始人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，這家公司與愛奇藝有著較為深度的合作。

    唯一盈利的芒果超媒也有所規(guī)劃，那就是在保證經(jīng)營穩(wěn)健的基礎(chǔ)上，繼續(xù)拓展已有盈利業(yè)務(wù)。

    財(cái)報(bào)顯示，上半年，芒果超媒營收78.53億元，同比增長36.02%；凈利潤14.51億元，同比增長31.52%。其中，廣告收入31.42億元，同比增長74.75%；會員收入17.45億元，同比增長23.05%；運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入10.11億元，同比增長38.63%；新媒體互動娛樂內(nèi)容制作業(yè)務(wù)營收9.85億元，同比增長18.51%；內(nèi)容電商業(yè)務(wù)收入9.31億元，同比下降2.36%。

    芒果實(shí)現(xiàn)盈利很大原因在于，低廉的內(nèi)容成本。2020年12月的公告顯示，芒果超媒以5.4571億元/年價(jià)格打包購買湖南衛(wèi)視于2021年1月1日至2025年12月31日期間播出的所有內(nèi)容，該售價(jià)與2020年保持一致?！犊鞓反蟊緺I》《天天向上》等經(jīng)典綜藝IP，是互聯(lián)網(wǎng)平臺夢寐以求的核心資源。

    此外，業(yè)內(nèi)公認(rèn)觀點(diǎn)是，芒果在湖南衛(wèi)視歷史優(yōu)勢下，積累了相對完整的內(nèi)容制造體系，這大大降低了其內(nèi)容生產(chǎn)成本。

    當(dāng)然，芒果也在做著突破。其高管團(tuán)隊(duì)在機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)表態(tài)，今年會員目標(biāo)數(shù)為5000萬，同期，內(nèi)容開支預(yù)計(jì)75億元左右，明年在此基礎(chǔ)上預(yù)計(jì)再增長20%左右。且正努力將綜藝優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到劇上面來，目前擁有二十多個(gè)劇制作人團(tuán)隊(duì)，未來2年會發(fā)展到40-50個(gè)。

    客觀上，在頭部劇集采購上，芒果相對愛優(yōu)騰并不占優(yōu)勢。但其內(nèi)容媒體屬性，或有助于制造新的爆款劇集。

    而騰訊與愛奇藝早已深耕頭部影視機(jī)構(gòu)。騰訊控股新麗傳媒后，擁有較強(qiáng)制作能力，愛奇藝則入股了稻草熊影業(yè)等機(jī)構(gòu)。此外，兩家負(fù)責(zé)人均與各大影視公司創(chuàng)始人擁有相對熟悉的私人關(guān)系。

    回過頭來，今日局面也不是任何一家視頻平臺所樂意看到的，更多只是時(shí)代裹挾下的被動反應(yīng)。

    “有次見到孫忠懷，他說，是難，但這輩子就跟長視頻杠上了。他不是沒有其他選擇，他曾以一己之力阻止了騰訊視頻的售出。這群人有自己的熱愛和歸宿。”前述樂視高管感慨。