白酒企業(yè)1-2月業(yè)績超預(yù)期 “圈層營銷”成渠道新趨勢

    本報(bào)記者 王鶴 見習(xí)記者 馮雨瑤

    繼貴州茅臺之后，更多白酒企業(yè)首次公布2022年1-2月經(jīng)營數(shù)據(jù)，普遍超預(yù)期。

    3月11日，酒鬼酒發(fā)布公告，經(jīng)初步核算，1-2月預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入14億元左右，較去年同期增長120%左右；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤4.65億元左右，較去年同期增長130%左右。

    同酒鬼酒一樣，之前發(fā)布月度經(jīng)營數(shù)據(jù)的貴州茅臺、山西汾酒、今世緣，也均交出了亮眼的答卷。

    1-2月白酒企業(yè)業(yè)績超預(yù)期

    雖然市場對春節(jié)預(yù)期不佳，白酒企業(yè)業(yè)績卻一片向好。

    貴州茅臺在公告中表示，2022年1-2月，公司營業(yè)總收入及凈利潤均實(shí)現(xiàn)20%左右的同比增長。

    山西汾酒發(fā)布公告稱，經(jīng)初步核算，2022年1－2月，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入74億元以上，同比增長35%以上；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤27億元以上，同比增速超過50%以上。此外，今世緣公告稱，2022年1至2月公司營業(yè)總收入及凈利潤，分別同比增長25%左右、26%左右。

    “2022年春節(jié)期間，貴州茅臺的產(chǎn)品銷售勢頭向好，市場呈現(xiàn)旺銷態(tài)勢，順利實(shí)現(xiàn)了‘開門紅’。”貴州茅臺方面表示。今世緣同樣表示，2022年春節(jié)期間，公司產(chǎn)品銷售增長較好，順利實(shí)現(xiàn)了“開門紅”。

    此外，山西汾酒方面稱，2022年公司持續(xù)聚集品牌勢能，全面提升運(yùn)營效率，各銷售區(qū)域克服疫情影響，提前布局春節(jié)旺季，整體市場動銷良好，青花汾酒系列等中高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大幅增長，營業(yè)收入及凈利潤均實(shí)現(xiàn)歷史最好水平。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，提前布局銷售旺季、中高端產(chǎn)品發(fā)力成為上述酒企業(yè)績超預(yù)期的主要原因。

    以貴州茅臺為例，西南證券就在研報(bào)中表示，貴州茅臺業(yè)績同比高增主要系非標(biāo)酒提價、1935新品增量、產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化貢獻(xiàn)。

    知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛向《證券日報(bào)》記者表示：“茅臺今年前兩月凈利潤增長20%左右，其一在于茅臺本身除了高端名酒在春節(jié)期間具有高端社交屬性之外，其實(shí)還具備了一定的金融投資屬性，因而會受到市場極大的追捧，同時恰逢銷售旺季，共同帶動了業(yè)績增長；其二，茅臺旗下很多新品如珍品、虎年生肖、茅臺1935相繼上市，也直接拉動了茅臺在多個細(xì)分市場的銷量增長。”

    白酒業(yè)興起圈層營銷

    “這也說明中國酒業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)在發(fā)生重大變化。”武漢金魁科技有限公司董事長肖竹青告訴《證券日報(bào)》記者，“傳統(tǒng)渠道賣酒所占的份額越來越小，大量的白酒銷售主要在圈層之間完成交易。”

    虎年春節(jié)期間，據(jù)多家媒體走訪商超、煙酒行等線下終端渠道，“白酒春節(jié)銷售平淡”“銷售不比往年好”“生意不好做”似乎是市場的主流聲音。

    但出乎意料的是，當(dāng)前已披露的酒企業(yè)績卻紛紛展現(xiàn)“開門紅”。需關(guān)注的是，僅今年前2個月，酒鬼酒的營收和凈利數(shù)據(jù)已遠(yuǎn)超去年第一季度，甚至逼近2021年半年度的業(yè)績表現(xiàn)。

    公司過往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒2021年第一季度實(shí)現(xiàn)營收9.08億元，同比增長190.36%；凈利潤2.68億元，同比增長178.85%。2021年全年，公司預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤為8.8億元至9.5億元。

    同樣據(jù)了解，貴州茅臺2022年1-2月實(shí)現(xiàn)營收及凈利潤20%左右的同比增長，也高出公司近三年的業(yè)績增速。

    肖竹青指出：“無論是茅臺酒廠董事長丁雄軍所談到的，要求所有業(yè)務(wù)員走進(jìn)‘茅粉’中去，還是走到消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的身邊去，以及更多酒廠通過開展消費(fèi)者意見領(lǐng)袖互動，開展圈層營銷，都說明白酒渠道結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化。”

    酒鬼酒在此次月度經(jīng)營報(bào)告中提到，2022年公司不斷強(qiáng)化基地市場精耕細(xì)作、高地市場品牌引領(lǐng)外，還迅速有效地推進(jìn)了全國優(yōu)商布局，強(qiáng)化和優(yōu)化了圈層營銷、核心店建設(shè)，同時不斷提升品牌文化和團(tuán)隊(duì)文化，提升了客戶滿意度、消費(fèi)者認(rèn)知度和品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)了1-2月經(jīng)營情況的超額達(dá)成。

    白酒行業(yè)迎來圈層營銷，肖竹青進(jìn)一步表示：“圈層營銷的核心是圈層領(lǐng)袖具有龐大私域流量，有一定的影響力，在交易中溝通成本和信任成本較低。”

（編輯 孫倩）