“想學(xué)新東方直播，學(xué)不來”

    “更加堅定做直播電商。”

    當(dāng)看到一位方臉主播，邊講解產(chǎn)品，邊在小白板上教授單詞，時不時地聊聊詩詞歌賦、人生理想，曾經(jīng)的教培行業(yè)創(chuàng)業(yè)者王琦第一反應(yīng)是，更明確了創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

    誰能料到曾經(jīng)的教培行業(yè)老大再次出現(xiàn)，是給直播電商行業(yè)帶來希望。

    去年下旬以來，教育從業(yè)者紛紛轉(zhuǎn)型尋求突破。由新東方在線轉(zhuǎn)型而來的“東方甄選”爆火出圈，同時帶動著教育股普遍大漲。

    誰都知道，這是個體面轉(zhuǎn)場，冷暖自知的故事。

    教培轉(zhuǎn)型

    走的都是新東方的路子

    體面的，不光只有新東方。

    另一家校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)好未來在告別K9學(xué)科類業(yè)務(wù)時，創(chuàng)始人張邦鑫說道：“一個組織撤退的時候，身影很重要。”

    新東方的體面在于，依規(guī)退還學(xué)費(fèi)和支付員工工資后，沒有出現(xiàn)資金鏈問題，并向農(nóng)村學(xué)校捐贈7萬多套全新課桌椅。

    好未來的體面是為裁員員工提供就業(yè)服務(wù)。去年年末，好未來聯(lián)合智聯(lián)招聘為老師們提供職業(yè)性格測評、職業(yè)轉(zhuǎn)型輔導(dǎo)課程、空中雙選會等服務(wù)。從公司規(guī)模、所在地域、薪資水平等多個維度，空中雙選會挑選了超2萬個崗位供員工選擇。

    教培公司的退場可謂體面，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陣痛和收獲大概只有他們自己最清楚吧。

    旗下?lián)碛懈l學(xué)、高途課堂的高途集團(tuán)制定了轉(zhuǎn)型期的四個重點(diǎn)方向：大學(xué)和成人教育、職業(yè)教育、素質(zhì)教育以及智能數(shù)字產(chǎn)品（面向青少年的AI動畫課程等）。

    晚點(diǎn)財經(jīng)援引一位知情人的說法，目前，高途的大學(xué)和成人教育發(fā)展較快。面向成人的財商教育已接近盈利，高中部分學(xué)科已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，考研業(yè)務(wù)則制定了“兩年為期，行業(yè)第一”的目標(biāo)。

    除了基于原本教培業(yè)務(wù)向外拓展轉(zhuǎn)型之外，其實(shí)，教培公司不約而同地選擇了新東方的路子。

    今年年初，好未來為出版業(yè)務(wù)定下全年9億元的目標(biāo)。盡管被媒體評價為“新業(yè)務(wù)中最為激進(jìn)的目標(biāo)”，但9億元還不到好未來此前一個季度的營收。

    好未來的出版業(yè)務(wù)依托的正是電商渠道。目前，好未來旗下的學(xué)而思品牌僅在某短視頻平臺官方認(rèn)證了十余個賬號，6月23日上午同一時間段，“學(xué)而思官方旗艦店”“學(xué)而思秘籍”“學(xué)而思初高中”等6個賬號同時在線開啟直播。

    2022年好未來開放的校招崗位顯示，好未來將在全國各主要城市招聘100多名教育主播。

    因為新東方直播的爆火，一家同樣轉(zhuǎn)型做直播的教培上市公司豆神教育卻收到了深交所問詢函，被要求說明是否存在蹭熱點(diǎn)等情況。

    豆神教育此前一直專注于大語文的培訓(xùn)業(yè)務(wù)。重新規(guī)劃整合后，豆神教育確定了ToB（智慧教育服務(wù)業(yè)務(wù)和公益課堂業(yè)務(wù)）與ToC（藝術(shù)類學(xué)習(xí)服務(wù)業(yè)務(wù)和直播電商銷售業(yè)務(wù)）兩大版塊業(yè)務(wù)。

    對于“蹭熱度”的質(zhì)疑，豆神教育回復(fù)稱，自2021年10月起，該公司董事長竇昕攜核心成員，以直播帶貨的方式銷售課程和產(chǎn)品，將原有“名師”打造成具有帶貨能力的知識主播。

    目前公司已有近100人的主播矩陣，主力帶貨產(chǎn)品為學(xué)習(xí)機(jī)及智能伴學(xué)軟件。

    轉(zhuǎn)型電商帶來的營收突破，顯而易見。披露數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，直播電商銷售業(yè)務(wù)約為3000萬元。到了6月20日，業(yè)務(wù)銷售額已經(jīng)增長至1.49億元，并預(yù)計年度直播業(yè)務(wù)占公司收入的比例將會繼續(xù)提升。

    東方甄選的爆火，帶動著教育股持續(xù)活躍。新東方在線股價5天漲了6倍；豆神教育自6月13日以來連續(xù)6個交易日，股價區(qū)間累計漲幅為112.3%，期間斬獲4個漲停板。

    熬過低估后

    一場優(yōu)雅的翻身仗

    “一開始都是質(zhì)疑的，包括我。”新東方在線前員工張曉霞看到前司以久違的勝利者姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視野時，只是覺得“臉疼”。

    被“啪啪啪打臉”的還有大眾。

    當(dāng)新東方要轉(zhuǎn)型做直播，《經(jīng)濟(jì)日報》發(fā)了一篇評論文章，先是肯定了作為教培行業(yè)龍頭的新東方的行業(yè)地位——“作為校外教育培訓(xùn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風(fēng)向標(biāo)意義。”

    同時又犀利地指出，“農(nóng)貨直播涉及網(wǎng)絡(luò)交易與食品安全兩大領(lǐng)域，都是目前監(jiān)管的重中之重……別看都是靠嘴說，新東方要從校外教育培訓(xùn)跨界到直播電商，真不是動動嘴那么輕松。

    從K12全學(xué)科，到轉(zhuǎn)型重點(diǎn)發(fā)展素質(zhì)教育、公立校業(yè)務(wù)，從大賽道轉(zhuǎn)航到小賽道，亦或投身到全新領(lǐng)域，所有教育公司聽到的聲音與新東方類似。

    當(dāng)猿輔導(dǎo)計劃涉足羽絨服業(yè)務(wù)時，網(wǎng)友調(diào)侃“試想一下，以后給自己孩子買一件羽絨服送一套最新的模擬題”。

    全國擁有400余家學(xué)習(xí)中心的學(xué)大教育著手在咖啡領(lǐng)域布局時，大家的第一反應(yīng)是，轉(zhuǎn)型之路“充滿想象力”。

    就連一直存在的新東方家庭教育，都被外界拿出來嘲諷是“教不了小孩子，就去教家長”。

    和這些教育公司一起披荊斬棘的，還有一個個真實(shí)且具體的個體。

    甚至有媒體報道稱，再就業(yè)的前教培從業(yè)者求職時會得到，“對不起，教培行業(yè)出來的，我們不要”的回復(fù)。

    《2021年互聯(lián)網(wǎng)人才招聘白皮書》顯示，仍有7.4%的教育行業(yè)人才選擇繼續(xù)留在教育行業(yè)，其中大部分從業(yè)者會選擇職業(yè)技能培訓(xùn)、成人培訓(xùn)、素質(zhì)教育培訓(xùn)等領(lǐng)域。

    更多的人才向外流出。有8.7%流向游戲行業(yè)、6.8%流向人工智能服務(wù)行業(yè)、5.7%流向電商平臺，以及短視頻、軟件服務(wù)、內(nèi)容資訊等多個行業(yè)。

    宋雅婷現(xiàn)在在某家電商團(tuán)隊負(fù)責(zé)用戶增長、活動策劃等工作內(nèi)容，總能讓她回想起在北京中關(guān)村的辦公室里，臨近寒暑假，團(tuán)隊每天開會腦暴策劃線上活動主題，分析活動數(shù)據(jù)。

    因靠近“宇宙補(bǔ)課中心”海淀黃莊，中關(guān)村附近聚集著大量的教育公司。

    從2017年畢業(yè)以后，宋雅婷先后就職兩家教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。期間，最讓她感到驕傲的成績是在疫情期間，一周之內(nèi)完成了從0搭建線上網(wǎng)校平臺。高效率的工作讓公司在北京地區(qū)營收同比增長50%。

    當(dāng)見識到公司逼迫員工主動辭職、不賠付n+1等各種騷操作后，宋雅婷選擇離職走人，離開北京。

    “當(dāng)時是真焦慮，但現(xiàn)在回看好像也沒什么。”令她焦慮的是，想在同行業(yè)跳槽時，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)沒剩下幾家公司可供她選擇了。

    當(dāng)她入職到這家電商公司后發(fā)現(xiàn)，陪伴在線教育快速發(fā)展的這幾年時間里，所磨煉出來的用戶思維、產(chǎn)品思維以及營銷能力是可以復(fù)用到其他行業(yè)的。

    因為在新東方在線所積累的動畫策劃經(jīng)驗，張曉霞來到了一家創(chuàng)業(yè)公司做起了項目主管。本不抱任何希望的求職意外地給她一個大驚喜——“算是升職了吧。”

    時薪5000元的老師

    直播間請得起嗎？

    與其說，大眾不看好新東方轉(zhuǎn)型做直播，更準(zhǔn)確的說法是“不在意”。

    出于職業(yè)習(xí)慣，宋雅婷每天都會刷各類電商平臺，了解同行的新動向。“東方甄選”直播間火出圈之前，宋亞婷就已經(jīng)關(guān)注到但并不在意。“農(nóng)產(chǎn)品品控風(fēng)險很大，（直播）風(fēng)格也不是第一秒就能留住人的。”

    即便現(xiàn)在雙語直播風(fēng)格火出圈，宋雅婷團(tuán)隊也沒有貿(mào)然模仿。她認(rèn)為，“這種模式門檻很高，不適合所有主播。”

    宋雅婷此前所在的機(jī)構(gòu)有一名來自北京大學(xué)的博士老師，他主要負(fù)責(zé)1對1課程，時薪高達(dá)5000元/時。她不相信，一家電商團(tuán)隊會把運(yùn)營成本大部分押注在主播身上，而不是采買流量和更為精細(xì)化的運(yùn)營上。況且，“這種高質(zhì)量的主播，哪個直播間能招來一批”。

    此外，據(jù)宋雅婷觀察，某運(yùn)動品牌的直播間一直走都是知識型直播的風(fēng)格——彈幕“點(diǎn)播”古詩詞，主播背誦。“他們沒火，可能是沒有‘新東方絕地逢生’的濾鏡加持？”宋雅婷猜測。

    可時間倒回到一個月前，絕處逢生的故事線還未展開時，外界對新東方轉(zhuǎn)型農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨最大的質(zhì)疑不正是，做教育的人怎能做好直播？直播間頂流的董宇輝還曾被嘲笑長相，也被吐槽買東西不需要聽英語。

    換個角度，所謂的成功連續(xù)創(chuàng)業(yè)者不正是，在不同行業(yè)內(nèi)均能做出從0到1的突破嗎？

    “外來客”的東方甄選，帶來了全新的直播體驗——知識型直播。王琦非?？春弥R型直播風(fēng)格，東方甄選的爆火，讓王琦更加堅定了電商直播的轉(zhuǎn)型之路。身在廣州的他，選擇了手表、包包、女裝等輕奢型類目。

    東方甄選的直播間曾推薦過《老人與?！?。書中，年歲已高的老漁夫桑地亞哥，八十四天一無所獲，老人沒有沮喪，沒有倦怠，他繼續(xù)出海。等終于釣到大魚，用了兩天兩夜才將其刺死，返航途中又突遭鯊魚襲擊。最后當(dāng)老人回到岸邊，只帶回了一條白骨、殘破不堪的小船和耗盡了精力的軀體。

    老人知道可能會折戟沉沙，依然與之死磕到底。因為，“人可以被毀滅，但不能被打敗。”

    如今，早已實(shí)現(xiàn)財富自由，已到退休年齡的俞敏洪，選擇與正處在“生死之交”的新東方再次同行。東方甄選直播間每天都會重復(fù)一句自我介紹，“這是由俞敏洪老師帶隊、新東方老師轉(zhuǎn)型、給大家推薦農(nóng)產(chǎn)品的直播間。”

    由教育業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的創(chuàng)業(yè)公司，還談不上一家完善的公司，東方甄選尚未建立自己供應(yīng)鏈。陪伴這些教育公司二次創(chuàng)業(yè)的，正是前老師、現(xiàn)主播——這群還未被打敗的普通人。

    備注：采訪對象均為化名。

    參考資料

    [1]好未來不“告別”|芥末堆

    [2]教培轉(zhuǎn)型，有起色的不止新東方；巴菲特最后一屆慈善午餐開拍|晚點(diǎn)財經(jīng)

    [3]“對不起，教培行業(yè)出來的，我們不要”|鳳凰WEEKLY財經(jīng)