新茶飲開(kāi)啟內(nèi)卷新模式 跨界聯(lián)名能否助推企業(yè)可持續(xù)發(fā)展？

    本報(bào)記者 賀俊 見(jiàn)習(xí)記者 李靜

    “只要38元，一套FENDI帶回家”。

    近日，喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪），推出了聯(lián)名產(chǎn)品“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，該產(chǎn)品一經(jīng)發(fā)售引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買潮，不少消費(fèi)者稱，擁有了人生中第一件FENDI（芬迪）單品。而憑借著與FENDI（芬迪）的合作，也讓喜茶再度出圈。

    喜茶FENDI聯(lián)名出圈

    5月17日，喜茶與意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）就FENDI'hand in hand'展開(kāi)在地文化的探索與新嘗試。其中，5月19日至6月16日，雙方攜手在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術(shù)展中，帶來(lái)「hand in hand茶室」及具有中國(guó)彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)。同時(shí)，5月17日起，喜茶中國(guó)大陸門店還同步上線了“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品。

    據(jù)了解，這款“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品，單杯售價(jià)19元，購(gòu)買2杯，38元即可獲贈(zèng)FENDI聯(lián)名杯墊或徽章，附帶黃色FENDI手提袋。該商品一上線，在消費(fèi)端引發(fā)了不小的熱度，產(chǎn)品分分鐘就被秒光。

    5月18日10點(diǎn)，《證券日?qǐng)?bào)》記者在位于豐臺(tái)區(qū)的一家喜茶店鋪點(diǎn)單38元“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品時(shí)，喜茶小程序一直顯示“訪問(wèn)繁忙，請(qǐng)稍后刷新試試”。記者刷新了幾次后依舊進(jìn)不到菜單欄，喜茶店鋪工作人員告訴記者，“昨天也是一營(yíng)業(yè)，小程序就進(jìn)不去了，應(yīng)該是購(gòu)買的人太多，刷新幾次就好了。”

    問(wèn)及可否在吧臺(tái)直接點(diǎn)單，店員稱，38元“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品只能是小程序點(diǎn)單。記者刷新了幾次直到10：03才成功進(jìn)到菜單欄點(diǎn)單，提交訂單時(shí)顯示前方有68杯正在制作中。

    10點(diǎn)10分，記者再次進(jìn)入小程序時(shí)顯示，38元“FENDI喜悅黃”特調(diào)飲品已暫時(shí)售罄。隨后，記者選擇喜茶北京其他門店線上點(diǎn)單時(shí)，多家門店提示：“抱歉，門店訂單量過(guò)多，您可選擇其他門店。”

    “從熱度上來(lái)看，喜茶和FENDI的合作可謂很成功，這不僅提高了喜茶的熱度，同時(shí)也促進(jìn)了銷量。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)研究院高級(jí)研究員朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    “喜茶與FENDI作為各自領(lǐng)域追求設(shè)計(jì)和品質(zhì)感的典范，通過(guò)新茶飲將中國(guó)文化轉(zhuǎn)譯為生活趣意，把精致美學(xué)與品味注入茶飲產(chǎn)品，同時(shí)致敬了意大利手工藝術(shù)底蘊(yùn)與中式茶飲文化。”喜茶方面對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    據(jù)了解，這不是喜茶第一次跨界合作。自2017年以來(lái)，喜茶多次跨界聯(lián)名，包括熱播劇、電競(jìng)IP以及藝術(shù)家等諸多類型。作為茶飲界最會(huì)玩營(yíng)銷的品牌之一，喜茶借助廣泛的IP聯(lián)名方式，實(shí)現(xiàn)了大量曝光，吸引了更多消費(fèi)者的注意。

    “喜茶比較熱衷于營(yíng)銷，這樣可以不斷吸引消費(fèi)者的青睞。”廣科咨詢首席策略師沈萌對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，營(yíng)銷是品牌經(jīng)營(yíng)的重要策略手段，但更應(yīng)該注重對(duì)品牌價(jià)值的增量，而非短期的市場(chǎng)話題。

    新茶飲加碼跨界營(yíng)銷

    新茶飲紛紛加碼跨界營(yíng)銷，內(nèi)卷也從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)延伸至傳播大戰(zhàn)。除了在口味、包裝、制茶方式上亦步亦趨，新茶飲在升級(jí)品牌標(biāo)志、衍生周邊產(chǎn)品、與國(guó)潮品牌聯(lián)名等方面也“應(yīng)卷盡卷”。

    今年以來(lái)，新茶飲品牌與熱播劇、熱門IP、美妝等多個(gè)品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，線上、線下多維度拓展品牌知名度。例如，4月10日，瑞幸咖啡與《哆啦A夢(mèng)：大雄與天空的理想鄉(xiāng)》聯(lián)名，推出新品“冰吸生椰拿鐵”；奈雪的茶與動(dòng)漫《鈴芽之旅》聯(lián)名推出多果肉“霸氣生酪”新品系列，同時(shí)還與經(jīng)典古裝情景劇《武林外傳》聯(lián)名，推出聯(lián)名茶飲“霸氣榴蓮”系列；茶顏悅色與民族舞劇《紅樓夢(mèng)》合作，推出沉浸式感受國(guó)風(fēng)文化的限時(shí)“紅樓夢(mèng)主題店”和聯(lián)名限定的主題杯套。

    茶顏悅色相關(guān)負(fù)責(zé)人在對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“目前飲品賽道上優(yōu)秀的品牌非常多，大家都在你追我趕，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌聯(lián)名、跨界營(yíng)銷等方式，提升產(chǎn)品、品牌的影響力。”

    “新茶飲跨界聯(lián)名是一種營(yíng)銷方式，其最終目的利用雙方的知名度來(lái)吸引流量同時(shí)助力品牌推廣并增加銷售量。”戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    “新茶飲聯(lián)名也表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，新茶飲品牌通過(guò)聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級(jí)。”朱丹蓬對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。

    行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇

    新茶飲的熱度也傳導(dǎo)到了資本板塊。

    iiMediaResearch（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，中國(guó)新式茶飲行業(yè)投融資金額總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。2018年新式茶飲行業(yè)受資本市場(chǎng)青睞，行業(yè)規(guī)模增大，發(fā)展速度提高，新式茶飲逐漸受到更多年輕消費(fèi)者的追捧；受疫情影響，2022年新式茶飲行業(yè)資本動(dòng)作放緩，隨著疫情防控政策放開(kāi)，消費(fèi)回暖帶動(dòng)新茶飲穩(wěn)健增長(zhǎng)，2023年新式茶飲投融資已出現(xiàn)明顯回升。

    據(jù)天眼查APP顯示，今年以來(lái)，新茶飲共有16起融資事件。其中有“有從氣”、“舞莓娘”等5家獲得天使輪融資，獲得A輪及A+輪融資的有8家，另有水獺噸噸獲得Pre-A輪、蝸小棲茶屋獲得種子輪、隅田川咖啡獲得C輪。

    艾媒咨詢分析師張毅對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，新茶飲今年的融資情況較好，主要還是得益于消費(fèi)的拉動(dòng)，對(duì)于餐飲的需求和賽道的前景被資本看好。

    據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023年有24.6%的中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者表示未來(lái)消費(fèi)頻率將變高，消費(fèi)頻率減少的消費(fèi)者僅占10.6%，消費(fèi)者的需求將持續(xù)上漲。新式茶飲行業(yè)的玩家居多，且行業(yè)內(nèi)品牌將加速擴(kuò)張的步伐，促使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3333.8億元。隨著新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景更加多元化，品類不斷創(chuàng)新拓寬，消費(fèi)者對(duì)新式茶飲的熱情持續(xù)上升，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3749.3億元。

（編輯 袁元）