大面積“價格倒掛”背后：白酒渠道庫存“堰塞湖”需盡快清理

    本報記者 馮雨瑤

    時至白酒消費淡季，“價格倒掛”現(xiàn)象（實際零售價低于酒廠出廠指導價）再次成為業(yè)界關(guān)注的焦點。在近期不少白酒企業(yè)召開的股東大會或業(yè)績說明會上，這也成為了酒企避不開的話題。

    “受多重因素影響，今年公司旗下部分產(chǎn)品價格確實有所倒掛，但今年有信心實現(xiàn)順價。”一家白酒上市公司在其2022年年度股東大會上公開表示。另一家白酒上市公司也在業(yè)績說明會上回復投資者提問時稱，公司正在全面治理市場竄貨和低價行為。

    那么，“價格倒掛”因何產(chǎn)生？又會對酒業(yè)發(fā)展帶來什么困擾？

    “價格倒掛”困擾白酒業(yè)

    “除茅臺外，大部分白酒產(chǎn)品幾乎都存在‘價格倒掛’情況。”《證券日報》記者采訪多位業(yè)內(nèi)人士了解到，“價格倒掛”已是白酒行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

    “現(xiàn)在絕大部分產(chǎn)品存在‘價格倒掛’現(xiàn)象，比如習酒1988經(jīng)銷商打款價是569元一瓶，現(xiàn)在市場上的批發(fā)價是500元/瓶左右。”一位醬酒代理商坦言。

    另以某款出廠價為1050元/瓶的白酒產(chǎn)品為例，記者日前在某電商平臺搜索該產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，除自營旗艦店外，線上其余店的售價多在800元/瓶至1000元/瓶。記者咨詢線下煙酒店時，工作人員表示，該款產(chǎn)品目前售價為980元/瓶。

    “造成‘價格倒掛’的原因是每年酒廠都對經(jīng)銷商有回款的業(yè)績要求，加上絕大部分酒廠近年來都在擴充產(chǎn)能，酒廠把成品酒壓給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，這樣就會導致整個渠道上的貨太多。”醬香酒品牌運營商、白酒營銷專家王建軍告訴《證券日報》記者，“經(jīng)銷商為了完成酒廠的任務(wù)及回收資金，就只能低價向批發(fā)渠道放貨，久而久之市場上積壓了太多的酒，導致價格下降。”

    “‘價格倒掛’的本質(zhì)是酒廠供給過大，或者市場需求降低導致的市場供需關(guān)系失衡，產(chǎn)品的實際成交價跌破了進貨價。”酒業(yè)人士、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學飛對《證券日報》記者表示，銷售商為了快速回籠資金，存在虧本拋售的行為，表現(xiàn)為“價格倒掛”。

    不過，他也進一步指出，因白酒本身有指導價、零售價、團購價等多套價格體系，擁有餐飲、流通、團購等多個銷售渠道，因而，一般產(chǎn)品只要在價格體系區(qū)間內(nèi)波動，都是合理的。“需要警惕的是，確實存在著一些品牌力不足的酒企盲目開發(fā)高端產(chǎn)品，導致市場動銷不暢而造成的‘價格倒掛’，譬如一些醬酒品牌的次高端與高端產(chǎn)品。”

    有案例顯示，一些酒廠為追求高端，盲目將出廠價推高，而終端卻難以支撐，進而出現(xiàn)“價格倒掛”、品牌力受損的情況。

    渠道庫存待清理

    “大面積出現(xiàn)‘價格倒掛’會直接損害企業(yè)的銷售體系，導致渠道與市場銷售信心不足，進而引發(fā)大面積的竄貨、倒貨，惡性循環(huán)。同時‘價格倒掛’會影響企業(yè)好不容易建立起來的品牌形象，從而影響企業(yè)的整體競爭力。”蔡學飛表示。

    當前，區(qū)域竄貨和“價格倒掛”問題已經(jīng)嚴重影響到酒業(yè)市場生態(tài)。

    今年2月份，有酒企開展“護價”行動，對于擾亂價格體系的經(jīng)銷商施以雷霆手段，在短短不到二十天的時間里就開出了9張“罰單”。而據(jù)了解，處罰原因大多為跨渠道低價違規(guī)銷售。

    對于上述現(xiàn)象，武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示，這主要還是因為渠道庫存“堰塞湖”得不到有效清理所導致的。“每家白酒上市公司都有年度業(yè)績考核，很難有酒業(yè)上市公司為了幫助渠道和終端伙伴消化庫存而停止渠道塞貨，但是為了壓貨，所需要給出的政策和費用會因為競爭而水漲船高，營銷費用居高不下和‘價格倒掛’都是因為渠道庫存“堰塞湖”得不到有效清理。”

    今年一季度，雖然白酒上市公司業(yè)績多數(shù)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢，但渠道端高企的庫存，仍是行業(yè)的一大隱憂。

    “市場上的需求小于酒廠的產(chǎn)量，導致酒都壓在經(jīng)銷商倉庫及收發(fā)商倉庫里，形成了‘堰塞湖’。”王建軍對《證券日報》記者表示，“不同的品牌現(xiàn)在市場上的庫存不一樣，‘價格倒掛’問題取決于市場上的存貨有多少，短時間內(nèi)很難緩解。”

    面對去庫存難題，蔡學飛表示，酒企不僅要精耕傳統(tǒng)的流通與餐飲渠道，更需要借助互聯(lián)網(wǎng)、視頻等新工具與模式積極拓展銷售通路，從消費端帶動整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。庫存過高意味著價格管控難度增加，這對于許多正在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的品牌提出了更高的要求，此外，企業(yè)應該制定合理的銷售政策，從根本上解決產(chǎn)品的銷售困境。