戰(zhàn)線收縮疲態(tài)盡顯 基金直銷如何破局？

    證券時報記者 陳書玉 裴利瑞

    基金直銷，是基金公司一直以來愛而不得的“白月光”。

    在基金銷售市場上，公募基金從誕生起就從未擺脫過對代銷渠道的依賴，先是銀行、券商，再是以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)。代銷渠道以申購費(fèi)和尾隨傭金為主的盈利模式，不僅侵蝕著基金公司的經(jīng)營利潤，也加劇了行業(yè)贖舊買新、頻繁申贖。

    因此，發(fā)展直銷渠道、直接服務(wù)客戶、培養(yǎng)私域流量，成為公募基金不斷探索的方向，甚至被視為公募基金從資產(chǎn)管理向財(cái)富管理延伸的重要抓手。

    但與此同時，獲客成本高、投入產(chǎn)出比低、缺乏流量來源等問題也長期桎梏著基金直銷的發(fā)展。這里面有領(lǐng)跑者在重金投入、不斷深耕下取得了一定的客戶積累，但也有公司在投入產(chǎn)出的巨大不平衡間選擇了收縮戰(zhàn)線。

    業(yè)內(nèi)直銷顯疲態(tài)

    多家基金停運(yùn)APP

    近日，英大基金公告，旗下“英大財(cái)富寶”APP的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)自5月30日起下線。對此，英大基金解釋稱，這是實(shí)施精益化管理的舉措之一，直銷個人客戶仍可使用網(wǎng)頁和微信公眾號進(jìn)行交易。

    這并非基金公司下線自家直銷APP的首例。今年3月5日，方正富邦基金公司宣布將暫停提供方正富邦基金手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)；在更早的2020年底，德邦基金也宣布終止提供德邦基金APP的運(yùn)營及維護(hù)服務(wù)。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，這也絕不會是最后一例，甚至有可能僅僅是開端。據(jù)悉，目前全行業(yè)內(nèi)僅易方達(dá)、廣發(fā)、匯添富等少數(shù)頭部基金公司的直銷收入能夠達(dá)到預(yù)期。對于大部分中小型基金公司而言，即便仍在繼續(xù)APP的運(yùn)營，也面臨較大壓力，還有很多基金公司一直沒有單獨(dú)運(yùn)營APP。

    “壓力主要來自兩個方面，一是運(yùn)營APP需要不斷的成本投入，基金公司要在平臺的開發(fā)建設(shè)、運(yùn)營維護(hù)、迭代更新等方面給予內(nèi)部支持，每年至少需要百萬甚至千萬以上的成本，對于中小基金公司而言壓力顯著；二是獲取新客的投入產(chǎn)出性價比持續(xù)走低，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失的背景下，基金公司與大的互聯(lián)網(wǎng)平臺相比缺乏流量獲取手段，過去積累的流量也面臨慢慢脫落的風(fēng)險。”華南地區(qū)一家公募的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對證券時報記者直言，眾多中小基金公司品牌效應(yīng)弱，即便有財(cái)力投入開發(fā)運(yùn)營APP，也需要考慮后續(xù)的獲客問題，其必要性應(yīng)當(dāng)被謹(jǐn)慎評估。

    而根據(jù)道樂科技最近的研究，盡管基金公司直銷APP用戶體驗(yàn)較過去有了大幅度的提升，但缺乏流量來源一直是顯著的問題。為了獲得流量，基金公司每年有巨大支出用于購買流量曝光，但由于基金公司過往在購買流量上缺乏經(jīng)驗(yàn)，以及出于成本上的限制，買到的流量往往質(zhì)量又不高，造成大量的資源浪費(fèi)，最終基金公司獲取一個活躍有效新客戶的成本很可能不低于500元。

    “投資者需要的是一個購買渠道，至于這個渠道是不是直銷，沒有關(guān)系，市場上不缺購買基金的平臺。”定力科技首席運(yùn)營官楊綱一針見血地指出，基金公司的優(yōu)勢是資產(chǎn)管理，以產(chǎn)品供給為主，做直銷優(yōu)勢不明顯。

    直銷APP運(yùn)營面臨的種種困難，顯示了基金公司直銷的疲態(tài)，這從數(shù)據(jù)的變化中也不難尋得蛛絲馬跡。

    據(jù)中基協(xié)數(shù)據(jù)，截至2016年末，基金公司直銷的保有規(guī)模占比一度曾高達(dá)65.62%，但此后便呈現(xiàn)下降趨勢，截至2019年末占比降至57.29%，銀行、券商、獨(dú)銷分別占比23.59%、7.59%、11.03%。

    不過，直銷的保有規(guī)模會包含大量機(jī)構(gòu)定制產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士稱，真正零售的直銷業(yè)務(wù)量在行業(yè)中的占比最多只有10%。一家大中型基金公司的最新內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，個人投資者購買基金的渠道中，直銷占比不足1%。

    縮減直銷投入

    是否大勢所趨？

    面對投入產(chǎn)出性價比的持續(xù)走低，基金公司是否想要放棄直銷呢？

    事實(shí)上，在與多家基金公司相關(guān)人士的交流中，證券時報記者發(fā)現(xiàn)，大部分基金公司內(nèi)部是非?？粗刂变N業(yè)務(wù)的，直銷渠道是基金公司直接服務(wù)、觸達(dá)客戶的重要窗口，更是被視為在公域流量紅利殆盡的背景下，基金公司建設(shè)和深度挖掘私域生態(tài)的重大發(fā)展方向。

    比如，業(yè)內(nèi)最早開始搭建直銷渠道的基金公司之一匯添富表示，通過直銷渠道，公募基金可以沉淀更多用戶相關(guān)的畫像、行為數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動，提供更高質(zhì)量的用戶服務(wù)。此外，直銷渠道是聯(lián)接公司投研能力與客戶理財(cái)訴求的重要橋梁。

    廣發(fā)基金則賦予了直銷平臺創(chuàng)新探索的重任，其自有直銷平臺承擔(dān)著公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)自營試驗(yàn)田的職能。據(jù)悉，廣發(fā)基金的底層賬戶錢袋子、智能定投、親子賬戶、客戶分組運(yùn)營、社群運(yùn)營等功能，都是先在自由直銷平臺推出后，逐步在代銷合作中推廣應(yīng)用。

    即便是前述傾向于減少在直銷方面投入的華南地區(qū)某公募也認(rèn)為，對于基金管理人而言，直銷渠道服務(wù)客戶的半徑更短、可選手段更豐富，且無客戶維護(hù)費(fèi)分成，有顯著行業(yè)品牌效應(yīng)的中小基金公司還是有必要開發(fā)自己的APP，以便擺脫代銷機(jī)構(gòu)的束縛，增強(qiáng)客戶黏性，提升公司中長期的收入回報。

    也正是因?yàn)閷χ变N渠道的看重，過去基金公司做了很多嘗試和投入。據(jù)了解，某頭部公募每年在直銷上的投入高達(dá)上億元，相關(guān)電商團(tuán)隊(duì)也有百余人，甚至設(shè)有專門的IT服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

    多家基金公司都先后在官網(wǎng)、APP、微信公眾號等重要平臺進(jìn)行持續(xù)探索和投入。廣發(fā)基金直銷業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人回憶道，“早在2005年，廣發(fā)基金就推出了網(wǎng)上交易系統(tǒng)，當(dāng)時主要通過官網(wǎng)為客戶提供交易服務(wù)，加之直銷的費(fèi)率也更為優(yōu)惠一些，獲得了不少對互聯(lián)網(wǎng)投資接受度較高的第一批線上直銷客戶。”

    到了2012年，隨著智能手機(jī)的普及，基金業(yè)務(wù)進(jìn)入了移動互聯(lián)的新時代，廣發(fā)基金迅即推出了更便捷、隨時隨地滿足客戶交易需求的移動端APP。那段時間，從廣發(fā)基金后臺數(shù)據(jù)來看，移動端客戶的增長遠(yuǎn)高于PC端。2013年，微信生態(tài)快速生長，廣發(fā)基金又在業(yè)內(nèi)較早地推出了官方微信公眾號，并在隨后的2014年推出了官微交易服務(wù)系統(tǒng)，在早期的微信紅利期獲得了不少粉絲和客戶。目前，廣發(fā)基金90%的直銷客戶都是通過移動端交易的，微信平臺則成為基金公司與持有人的重要溝通觸點(diǎn)。

    不難發(fā)現(xiàn)，這一歷程恰恰是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡而來，但或許是“成也互聯(lián)網(wǎng)，敗也互聯(lián)網(wǎng)”，多方數(shù)據(jù)顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時代，因而流量的爭奪成為基金公司當(dāng)下開展直銷業(yè)務(wù)的最大痛點(diǎn)。

    有業(yè)內(nèi)人士指出，與背靠頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺及依托于線下網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展起來的傳統(tǒng)代銷渠道相比，基金公司的自有平臺缺乏流量來源，客戶基數(shù)比較少；且在直銷平臺，投資者僅能買到公司旗下的基金，覆蓋資產(chǎn)種類少，產(chǎn)品豐富性遠(yuǎn)不及代銷平臺。

    對于行業(yè)是否繼續(xù)投入直銷業(yè)務(wù)，楊綱表示應(yīng)該會產(chǎn)生分化，大基金公司利用品牌優(yōu)勢持續(xù)發(fā)力建設(shè)直銷平臺，未來可能將線上平臺與線下服務(wù)更有機(jī)地結(jié)合起來，而中小基金公司可能會出于投入資源的限制，采取維持或退出的方式進(jìn)行應(yīng)對。

    投顧或成直銷突破點(diǎn)

    面對各路代銷機(jī)構(gòu)的“群狼環(huán)伺”，投入巨大的基金直銷該如何突圍，找到自己的差異化發(fā)展之路？

    廣發(fā)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部負(fù)責(zé)人劉仁江認(rèn)為，從居民財(cái)富管理的角度來審視未來3~5年的業(yè)務(wù)機(jī)會，投顧業(yè)務(wù)或許是基金直銷平臺彎道超車的突破點(diǎn)。

    首先，直銷平臺僅能銷售本公司旗下的基金，但隨著投顧業(yè)務(wù)的推出，投資者可以通過直銷渠道購買全市場選品的投顧服務(wù)，基金直銷覆蓋產(chǎn)品種類少的問題能得到較好的解決。

    其次，基金投顧業(yè)務(wù)是財(cái)富管理的方向性和趨勢性業(yè)務(wù)，是能真正實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值和平臺業(yè)務(wù)增長的雙贏模式?；鸸究梢酝ㄟ^直銷探索，將投研專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為面向C端客戶的服務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)從資產(chǎn)管理能力向財(cái)富管理能力的延伸，這對提升基金公司的客戶盈利體驗(yàn)也多有益處。以投顧業(yè)務(wù)為抓手尋找財(cái)富管理發(fā)展的戰(zhàn)略突破口，可能會成為整個財(cái)富管理行業(yè)未來追尋的方向之一。

    匯添富基金相關(guān)業(yè)務(wù)人士也表達(dá)了類似的看法，他認(rèn)為，差異化、高品質(zhì)的投顧服務(wù)是直銷平臺未來的立身之本，如何把投研能力轉(zhuǎn)化為前端客戶良好的收益體驗(yàn)，幫助客戶切切實(shí)實(shí)賺到長期超額收益，是基金直銷需要思考的重要問題。

    “在市場競爭激烈、基金投顧業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的大背景下，我們認(rèn)為，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動、以客戶全生命周期為主要線索的精細(xì)化線上服務(wù)體系，會成為提升服務(wù)質(zhì)量的重要突破口。”該業(yè)務(wù)人士說。

    據(jù)了解，早在2016年，廣發(fā)基金就率先推出投顧業(yè)務(wù)的前身——智能匹配客戶風(fēng)險偏好的組合投資模式“基智組合”，去年8月正式在自有平臺上線了基金投顧業(yè)務(wù)，今年進(jìn)一步推出帶有下滑航道設(shè)計(jì)的親子投顧產(chǎn)品等，不斷深化投顧業(yè)務(wù)，為鍛造財(cái)富管理能力提供支撐。

    匯添富基金于2017年在旗下“現(xiàn)金寶”APP中推出了“添富智投”功能，致力于打造定制化財(cái)富管理平臺；去年12月，匯添富的基金投顧服務(wù)正式在“現(xiàn)金寶”APP上線，不僅建設(shè)了線上的產(chǎn)品業(yè)績檢視監(jiān)測體系，而且還成立了覆蓋全國的專業(yè)客服團(tuán)隊(duì)、高凈值客戶團(tuán)隊(duì)與客群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為客戶提供全生命周期陪伴。

    小程序點(diǎn)亮私域戰(zhàn)場

    除了業(yè)務(wù)上的探索，近年來基金直銷也開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場，從APP、網(wǎng)站轉(zhuǎn)向較為輕量級的平臺，例如基于微信生態(tài)的微信公眾號、服務(wù)號、小程序等。

    就在近期，曾在2017年因交易安全問題而被叫停的基金公司小程序交易功能，已悄然重新上線。據(jù)道樂科技統(tǒng)計(jì)，138家公募基金公司中有24家上線了微信小程序（僅統(tǒng)計(jì)面向零售客戶的小程序），其中6家可以進(jìn)行注冊、開戶和交易。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，還有部分基金公司的小程序正在緊鑼密鼓開發(fā)中。

    某基金公司互金部負(fù)責(zé)人坦言，非常看好在小程序上開展基金直銷的思路，它在便捷度上較之APP可謂輕量級，在用戶體驗(yàn)上比H5好，同時具有微信生態(tài)下更好的傳播能力。過去基金小程序面臨技術(shù)安全等問題，這些問題解決后可能會有不錯的發(fā)展。

    某頭部互聯(lián)網(wǎng)代銷機(jī)構(gòu)前負(fù)責(zé)人指出，基金公司原來的私域體系基本就是自己公司的APP，但實(shí)際上APP的用戶數(shù)量和活躍程度都基本可以忽略不計(jì)。未來，結(jié)合微信開放私域建設(shè)能力的機(jī)遇，利用微信強(qiáng)大的交互平臺，基金公司或可建立起真正有效的私域生態(tài)。

    楊綱也表示，未來的基金直銷可以基于微信生態(tài)去拓展，但他也坦言，“本質(zhì)上還是要看運(yùn)營能力、服務(wù)能力的提升，這對大部分基金公司來說還是短板，不是單純做一個小程序、APP就能解決的。”

    “公域流量紅利已經(jīng)沒有了，建設(shè)和深度挖掘私域生態(tài)，是基金行業(yè)的一個重大發(fā)展方向。未來的基金行業(yè)不能僅僅依靠幾個明星基金經(jīng)理和幾款產(chǎn)品來打天下，必須也只有做好用戶運(yùn)營，才有可能在競爭中不斷發(fā)展，并立于不敗之地。”上述互聯(lián)網(wǎng)代銷機(jī)構(gòu)前負(fù)責(zé)人總結(jié)。