堅守多品類戰(zhàn)略渠道下沉 老板電器業(yè)績“平安著陸”行業(yè)調(diào)整期

    老板電器持續(xù)推進渠道下沉，已經(jīng)形成了價格段完整的市場戰(zhàn)略布局。老板電器與西班牙法格集團合資的奢侈廚電品牌帝澤占領(lǐng)超高端市場，利潤率排名行業(yè)前列

    ■本報記者 趙耘旎

    今年以來，受房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的持續(xù)影響，廚電行業(yè)整體較為低迷。面對短期遇冷的廚電市場，杭州老板電器股份有限公司實現(xiàn)業(yè)績“平安著陸”。

    公司三季報顯示，老板電器今年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入53.93億元，同比增長8.14%；實現(xiàn)歸母凈利潤10.11億元，同比增長5.33%。

    夯實內(nèi)功

    迎接行業(yè)調(diào)整期

    在老板電器董事會秘書王剛看來，目前增速放緩、市場新增需求降低的狀況實際上是因為廚電行業(yè)進入了調(diào)整期。

    據(jù)了解，在進入增速調(diào)整期的背景下，廚電行業(yè)幾個趨勢并沒有發(fā)生變化。首先，產(chǎn)品高端化的趨勢沒有改變。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，吸油煙機前五大品牌產(chǎn)品價格均呈現(xiàn)上漲趨勢，市場均價提升3.87%；其次，頭部集中的趨勢沒有改變，老板電器和方太所占的市場份額持續(xù)提升至50.87%，其中老板電器的市場份額提升至26.7%，穩(wěn)居第一；此外，嵌入式配套率持續(xù)提升的趨勢沒有改變，整體市場嵌入式配套率從11.20%提升至12.54%，其中蒸箱和洗碗機是嵌入式中表現(xiàn)最好的兩個品類，老板電器在蒸箱的市場份額和配套率也分別提升至34.41%和16.98%。

    一直以來，油煙機、燃氣灶等廚電產(chǎn)品的需求量與房地產(chǎn)市場銷售情況密切相關(guān)，兩者之間呈現(xiàn)高度正相關(guān)性。在目前房地產(chǎn)市場環(huán)境不好的客觀背景下，老板電器在收入維持和增長上有什么好的措施呢？

    王剛向《證券日報》記者介紹：“在傳統(tǒng)煙灶品類中，公司主要通過推出新品方式提升均價；此外，公司積極提升嵌入式配比率，中國很多家庭仍會購買新的廚電品類，如烤箱、蒸箱等，品類增加對我們收入有幫助。從整體市場份額看，第三季度還有提升空間，我們能通過提升產(chǎn)品競爭力，來提升產(chǎn)品市場份額。”

    王剛對老板電器未來的發(fā)展前景報以充分的信心，他對記者表示，“廚電行業(yè)的競爭格局依然是良性的，老板和方太在高端定位上的立場也是始終一致的。在當(dāng)前的行業(yè)調(diào)整期，公司的主要任務(wù)是夯實內(nèi)功，等待調(diào)整期的結(jié)束。本輪調(diào)整期過后，大量的小品牌會被洗牌出局，從而加速行業(yè)的整合，這一點對公司的份額提升來說是好事。接下來，老板電器會繼續(xù)堅守高端定位，深化高端品牌形象，繼續(xù)推進渠道下沉和技術(shù)驅(qū)動，繼續(xù)發(fā)力嵌入式，從而進一步夯實公司在廚電市場的領(lǐng)導(dǎo)地位”。

    堅守多品類戰(zhàn)略

    謀劃價格段完整市場布局

    老板電器從單一的吸油煙機產(chǎn)品出發(fā)，目前已經(jīng)具備了在廚房電器領(lǐng)域提供包括吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、烤箱、蒸汽爐、洗碗機、凈水器、凈化水槽等產(chǎn)品在內(nèi)的整體解決方案的能力。專注廚房領(lǐng)域，老板電器提出了聚焦廚房一品多牌和多品類發(fā)展的戰(zhàn)略。

    王剛向記者介紹：“多品類戰(zhàn)略是公司長久以來堅守的戰(zhàn)略之一。受益于多品類戰(zhàn)略的實施，目前，除煙灶消毒柜之外，公司其它品類銷售占比已經(jīng)超過10%，并預(yù)計有望3年左右超過20%。從戰(zhàn)略角度來看，公司一定會堅持新品類產(chǎn)品的推出。往后，中國城鎮(zhèn)化進程還會繼續(xù)，但是靠地產(chǎn)提供增量的可能性減小，靠嵌入式發(fā)展的前景卻一片光明。未來，老板電器會一如既往的實施多品類戰(zhàn)略，繼續(xù)從烹飪品類和洗凈品類向其它廚電品類延伸，豐富公司產(chǎn)品線，為用戶提供廚電整體解決方案。”

    在市場布局上，老板電器持續(xù)推進渠道下沉，并已經(jīng)形成了價格段完整的市場戰(zhàn)略布局。老板電器與西班牙法格集團合資的奢侈廚電品牌帝澤占領(lǐng)超高端市場，其利潤率排名行業(yè)前列；老板電器品牌定位高端，在推進銷售渠道下沉中，目標(biāo)客戶鎖定在三、四線城市的高端用戶；公司旗下定位中低端的子品牌名氣占領(lǐng)大眾市場，把目標(biāo)客戶鎖定在三、四線的中低端用戶。公司可以保持自有品牌的品牌定位，依靠名氣品牌來覆蓋老板品牌難以覆蓋到的用戶群。三者由上而下，形成了價格段完整的市場戰(zhàn)略布局，有效地提升了公司的品牌效應(yīng)和品牌形象。

    除了自建品牌外，2018年7月份，老板電器與金帝電器簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，以51%的持股比例戰(zhàn)略控股金帝電器。這也是老板電器首次以戰(zhàn)略控股而非自建品牌的方式布局新的品類。

    2018年，是廚電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵一年，市場總體進入增速換擋期。根據(jù)《2017中國高端家電產(chǎn)品消費者調(diào)查報告》顯示，高端家電消費人群在產(chǎn)品選擇上，除了看重技術(shù)含量、智能化操控、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌知名度等因素外，對節(jié)能環(huán)保、時尚藝術(shù)化及個性化定制的追求勢不可擋。在此趨勢下，集成廚房拓展出廚電市場的新賽道。結(jié)合當(dāng)前集成廚房良好的發(fā)展前景，老板電器通過控股金帝電器，拓寬戰(zhàn)略布局，將“集成”概念做大做強，構(gòu)建全新的廚房生態(tài)。

    與金帝電器的戰(zhàn)略合作，意味著老板電器的一品多牌和多品類戰(zhàn)略又邁出了一大步。以老板電器為核心，形成了老板、名氣、帝澤、金帝等多個品牌的戰(zhàn)略布局，產(chǎn)品層次進一步豐富，進一步提升了老板電器整體市場競爭力。

    值得一提的是，老板電器上市以來，每年都將不低于30%的利潤用于現(xiàn)金分紅；2017年，分紅率更是達到50%；公司上市后累計現(xiàn)金分紅金額達18.34億元。王剛表示，后續(xù)公司會繼續(xù)維持高水平的分紅率，回報長期投資者。