3月28日,中國奶茶第一股香飄飄(603711.SH)發(fā)布2018年年報?;?ldquo;沖泡+即飲”的雙引擎產(chǎn)品策略,以及深入推行“經(jīng)銷商一體化”和渠道深耕下沉,公司于報告期內(nèi)共實現(xiàn)營收32.51億元,同比增長23.13%;歸屬于上市公司股東的凈利潤3.15億元,同比增長17.53%。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)漸趨合理 多品類疊加保障營收規(guī)模
香飄飄主營業(yè)務為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,截至目前已形成沖泡系列(經(jīng)典系列+好料系列)和即飲系列(液體奶茶+果汁茶)的產(chǎn)品體系,從品類、口味、價格等多方面,實現(xiàn)了全季節(jié)、多消費人群和多消費場景的覆蓋。
其中,公司的“香飄飄”品牌杯裝奶茶即沖泡系列產(chǎn)品在國內(nèi)市場始終占據(jù)領(lǐng)先地位,2012年至2018年連續(xù)7年市場份額保持第一。其中,2018年度市場占有率達63.1%,比上一年度提高0.9個百分點。
在沖泡產(chǎn)品布局上,公司通過研發(fā)推出“好料系列”,與“經(jīng)典系列”形成協(xié)同互補,推動該板塊業(yè)務在去年全年共實現(xiàn)營收28.04億元。其中“好料系列”產(chǎn)品收入同比大幅增長29.90%。
此外,自2017年4月上線液體奶茶產(chǎn)品,通過加碼即飲業(yè)務,平滑季節(jié)性銷售痛點之后,公司又于2018年7月再次實現(xiàn)突破式創(chuàng)新,研發(fā)推出戰(zhàn)略新品-Meco果汁茶。該產(chǎn)品除進一步豐富了產(chǎn)品矩陣外,也成為營收增長的又一大驅(qū)動力。報告顯示,2018年,香飄飄即飲系列(液體奶茶+果汁茶)產(chǎn)品累計實現(xiàn)收入約4.19億元。
果汁茶迎爆發(fā)式增長 打開未來市場想象空間
2018年起,在奶茶產(chǎn)業(yè)之外,香飄飄又將目光瞄向了更廣闊的“新一代茶飲”市場。新推出的Meco果汁茶迅速受到消費者的歡迎。
年報顯示,截至2018年底,上市不到6個月時間,Meco果汁茶就實現(xiàn)了超2億元的銷售收入,成為公司產(chǎn)品體系中增長最快的一項單品。同時,果汁茶也成為了帶動沖泡系列產(chǎn)品銷售增量的有效助力。
據(jù)了解,通過以即飲帶動沖泡的客戶體系策略,借助即飲產(chǎn)品供不應求的市場狀態(tài),發(fā)揮即飲產(chǎn)品與沖泡產(chǎn)品的協(xié)同效應,可實現(xiàn)沖泡產(chǎn)品從經(jīng)銷商到終端門店的有效觸達,拉動沖泡系列產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。
西南證券研報分析指出,果汁茶的消費場景局限性小,消費群體更為廣泛。在市場規(guī)模體量龐大的茶飲行業(yè),目前市面上主打產(chǎn)品的銷售規(guī)模在數(shù)十億量級。隨著公司產(chǎn)能的逐步釋放,借助香飄飄自身在品牌和銷售渠道網(wǎng)絡上的競爭優(yōu)勢,果汁茶有望成為“超級大單品”。
營銷網(wǎng)絡滲透下沉 “經(jīng)銷商一體化”釋放渠道紅利
對于香飄飄而言,能實現(xiàn)超級單品的大規(guī)模放量,其背后的營銷策略、渠道建設及管控能力功不可沒。
據(jù)悉,公司主要采取經(jīng)銷模式,公司負責經(jīng)銷商開發(fā)及管理,通過經(jīng)銷商對市場終端及渠道各環(huán)節(jié)的服務及維護,實現(xiàn)公司產(chǎn)品“工廠-經(jīng)銷商-終端-消費者”的銷售過程。目前,香飄飄已經(jīng)建立了基本覆蓋國內(nèi)大中型城市及縣區(qū)的全國性銷售網(wǎng)絡。截至去年年底,在全國共擁有1287家經(jīng)銷商。
2018年內(nèi),香飄飄又大力推行“經(jīng)銷商一體化”策略,展開渠道精細化運作和滲透下沉。在經(jīng)銷商管理方面,推行“專營”、“專職”、“專項”的“三專政策”,以進一步激發(fā)經(jīng)銷商動力和銷售人員的積極性;在渠道深耕環(huán)節(jié),根據(jù)區(qū)域特征,差異化實施“縣縣通”、“鎮(zhèn)鎮(zhèn)通”、“村村通”的“三通政策”。目前強勢區(qū)域已經(jīng)推進到村村通,二類市場做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)通,相對薄弱市場做到縣縣通。
業(yè)內(nèi)人士分析稱,渠道力和管理效率的提升,能夠有效保障公司業(yè)績的復合增長。通過優(yōu)化營銷策略和渠道深耕下沉,香飄飄在全國縣域市場的滲透率將進一步提高。
香飄飄方面透露,未來公司將對品牌進行全面升級,并大力推進“雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略的實施,通過“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內(nèi)+國外”、“線下+線下”、“深耕細作+渠道下沉”等5個方面的策略,來穩(wěn)定及發(fā)展公司業(yè)務,提升整體業(yè)績水平。
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