昔日的白馬股涪陵榨菜(002507)因半年報業(yè)績低于預期,近幾日股價大幅下跌。
在8月2日召開的上半年經(jīng)營情況電話交流會議上,涪陵榨菜澄清并非產(chǎn)品賣不動了,更不是“爆雷”;而8月9日披露的最新機構(gòu)調(diào)研顯示,人口從發(fā)達城市回流到三四線縣城、部分家里做飯的人轉(zhuǎn)向外賣、傳統(tǒng)長時間乘坐火車的消費市場下降等因素,導致公司渠道銷售發(fā)生變化,進而影響營收。
人口回流三四線縣城
導致涪陵榨菜股票跌停的一個重要原因,是公司7月30日發(fā)布的半年報。財報顯示,2019年上半年,涪陵榨菜營業(yè)收入10.86億元,同比增長2.11%;歸母凈利潤3.15億元,同比增長3.14%。按單季度計算,公司今年第二季度凈利潤為1.6億元,較2018年同期1.9億元的凈利潤下降15.79%,遠低于市場預期。
業(yè)績不及預期,讓涪陵榨菜股價快速下跌。7月31日至8月9日,8個交易日內(nèi),涪陵榨菜累計下跌20.57%,市值蒸發(fā)近45億元。
公司如何看待業(yè)績下滑,8月9日披露的機構(gòu)調(diào)研顯示中,涪陵榨菜解釋,目前公司成熟渠道主要布局在一線城市。2018年下半年以來,公司面臨的外部形勢發(fā)生變化,一是中美貿(mào)易戰(zhàn)導致出口受到影響,不少勞動力密集型出口企業(yè)倒閉,同時高質(zhì)量發(fā)展的需求,使得粗放的勞動力密集型企業(yè)逐步退出市場,導致人口從發(fā)達城市回流到三四線縣城;二是消費場景發(fā)生變化,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展把傳統(tǒng)渠道消費部分分流至網(wǎng)上消費,部分家里做飯的人轉(zhuǎn)到外賣,公司原來針對家庭消費的營銷方式已不能全部覆蓋新的渠道。
與此同時,交通便利性的影響,讓傳統(tǒng)長時間乘坐火車、汽車等交通工具的消費市場下降。涪陵榨菜表示,以上因素導致公司一線成熟市場動銷放緩。為應(yīng)對市場變化,公司制定新的營銷策略:優(yōu)化戰(zhàn)略經(jīng)銷模式和兩支隊伍管理,一線市場主動變革、積極對接新渠道,探尋新老渠道互補的新模式;二三線市場沿用原先模式,對成熟市場的考核、空白市場培育、業(yè)務(wù)人員的考核都做出了調(diào)整和優(yōu)化。
開發(fā)下沉市場
如何開發(fā)下沉市場,涪陵榨菜表示,公司做好辦事處裂變、布局輻射縣級市場,將銷售網(wǎng)絡(luò)向下細化延伸,覆蓋盲點。目前公司銷售辦事處由34個增加到67個,基本已完成辦事處裂變及相應(yīng)的銷售人員配置工作,銷售人員從400多增加到500多(全年目標增加到600人左右),新開發(fā)經(jīng)銷商600個左右,后續(xù)將持續(xù)對銷售人員和經(jīng)銷商進行培訓和指導,爭取快速度過磨合期。
涪陵榨菜是目前全國最大的佐餐開胃菜生產(chǎn)銷售企業(yè),具有很高的市場占有率和品牌知名度,其中烏江系列榨菜、蘿卜、泡菜等系列是公司主導產(chǎn)品。但近年來,涪陵榨菜一直在調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格,并不斷提高產(chǎn)品價格。
關(guān)于產(chǎn)品提價,在最新調(diào)研中,涪陵榨菜表示提價需考慮諸多因素,主要是成本驅(qū)動。如果發(fā)生成本上漲、原料緊張、品質(zhì)提升需求等情況,可能會觸動企業(yè)提價,同時公司也考慮行業(yè)內(nèi)的平均價格漲幅情況。
長城證券認為,經(jīng)歷了2018年的提價與成本紅利后,2019年涪陵榨菜再維持高增長的難度加大,今年公司主要著手于渠道下沉與品類獨立推廣,2019年涪陵榨菜收入有望穩(wěn)增長。
光大證券認為,考慮到年輕人就餐、購物方式的轉(zhuǎn)變,涪陵榨菜已經(jīng)加大了外賣、團餐等新渠道的開拓力度,對經(jīng)銷商對接新興渠道提出任務(wù)要求。增長雖有放緩,但公司繼續(xù)維持穩(wěn)健的費用投放進行品牌建設(shè),以“運動補鹽好搭檔”的口號與馬拉松合作營造新的消費場景。
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