上市公司競(jìng)相掘金萬(wàn)億IP授權(quán)市場(chǎng)

    10月18日，中國(guó)授權(quán)展在上海落下帷幕。展會(huì)上琳瑯滿目的IP形象背后蘊(yùn)藏著萬(wàn)億市場(chǎng)。國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)主席MauraRegan在論壇上發(fā)布的《2019年全球授權(quán)行業(yè)報(bào)告》顯示，2018年全球授權(quán)商品零售額增長(zhǎng)至2803億美元，較上年增長(zhǎng)3.2%。從IP類別看，占全球市場(chǎng)份額最高的類別是娛樂(lè)/角色，占43.8%。從授權(quán)商品類別看，2018年服裝、玩具和時(shí)尚配飾仍然是全球授權(quán)業(yè)務(wù)中最大的產(chǎn)品類別。

    從目前情況看，IP授權(quán)被資本所看好。中國(guó)證券報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，奧飛娛樂(lè)、金科文化等上市公司已經(jīng)建立起成體系的授權(quán)生態(tài)，更多影視公司則在積極開(kāi)發(fā)衍生品。不過(guò)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)差距明顯，包括頂級(jí)IP的數(shù)量和授權(quán)市場(chǎng)規(guī)模等。業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)內(nèi)核心IP不成系列各自為戰(zhàn)、衍生品定位存在偏差、運(yùn)營(yíng)方難以把握進(jìn)場(chǎng)時(shí)間、IP從授權(quán)到開(kāi)發(fā)制作效率低、質(zhì)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等因素限制IP衍生品的進(jìn)一步發(fā)展。

    影響力大

    IP的影響力不斷擴(kuò)大。eOne家庭和品牌事業(yè)部全球高級(jí)副總裁AmiDieckman在論壇上表示，小豬佩奇單一IP已經(jīng)在線上產(chǎn)生180億次點(diǎn)擊量的價(jià)值。小豬佩奇給英國(guó)的產(chǎn)品品牌帶來(lái)的影響甚至大于甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)和曼聯(lián)足球俱樂(lè)部加起來(lái)的影響。

    通過(guò)知名IP授權(quán)，相關(guān)商品銷量獲得數(shù)倍增長(zhǎng)?！洞髠商狡たㄇ稹冯娪?月10日上映后，相關(guān)話題成為熱點(diǎn)。淘寶數(shù)據(jù)顯示，影片上映后皮卡丘相關(guān)周邊銷量飛漲，限量發(fā)售的5.2萬(wàn)臺(tái)皮卡丘聯(lián)名款天貓精靈早已全部售罄。

    為紀(jì)念《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》開(kāi)播40周年，361°聯(lián)合高達(dá)推出系列產(chǎn)品：運(yùn)動(dòng)鞋聚焦元祖機(jī)型RX-78-2和紅色彗星MS-06S兩款主力機(jī)型。產(chǎn)品一經(jīng)推出即成爆款。同樣看中高達(dá)人氣的還有腕表品牌卡西歐。3月1日零點(diǎn)，首批1300只聯(lián)名腕表1秒售空；當(dāng)天上午11時(shí)第二批500只上線，同樣1秒售空。

    故宮也“耐不住寂寞”。2019年2月17日亞布力論壇上，故宮博物院時(shí)任院長(zhǎng)單霽翔在演講中提到，故宮口紅唯一的缺點(diǎn)就是買不著，生產(chǎn)量達(dá)90萬(wàn)仍然供不應(yīng)求。

    IP授權(quán)商品走紅背后是衍生品產(chǎn)業(yè)迅速崛起。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)IP衍生品產(chǎn)業(yè)投資金額從2012年的18.6億元增長(zhǎng)至2018年的344.7億元；而投資數(shù)量自2016年起呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，從2016年的335個(gè)下降至2018年的178個(gè)，單標(biāo)的估值上漲。

    爭(zhēng)相掘金

    眾多上市公司圍繞IP授權(quán)爭(zhēng)先布局。

    奧飛娛樂(lè)是國(guó)內(nèi)IP授權(quán)領(lǐng)域的佼佼者，其業(yè)務(wù)自2008年就已展開(kāi)。公司目前積累并打造了眾多知名IP，包括“超級(jí)飛俠”、“喜羊羊與灰太狼”、“萌雞小隊(duì)”、“巴啦啦小魔仙”、“鎧甲勇士”、“貝肯熊”等。在授權(quán)業(yè)權(quán)威雜志Licens！obal公布的2018年全球150強(qiáng)授權(quán)商排行榜中，奧飛娛樂(lè)排名第81位，在中國(guó)授權(quán)企業(yè)中名次最高。明星IP“超級(jí)飛俠”及新IP“奧飛Q寵”、“萌雞小隊(duì)”等頗受市場(chǎng)青睞，單一IP收入占比提升明顯。

    奧飛娛樂(lè)授權(quán)業(yè)務(wù)副總經(jīng)理張其顏告訴中國(guó)證券報(bào)記者，今年以來(lái)奧飛娛樂(lè)除持續(xù)打造更多明星IP外，開(kāi)始嘗試代理IP業(yè)務(wù)。

    例如，在本次中國(guó)授權(quán)展上亮相的“熊寶美食戰(zhàn)隊(duì)”，通過(guò)有趣的故事情節(jié)和可愛(ài)的人物形象，幫助家長(zhǎng)引導(dǎo)小孩子認(rèn)識(shí)不同營(yíng)養(yǎng)食材。基于對(duì)理念的認(rèn)同，奧飛娛樂(lè)選擇將這個(gè)IP帶給中國(guó)的小朋友。奧飛娛樂(lè)將持續(xù)重點(diǎn)拓展食品行業(yè)與服裝行業(yè)的業(yè)務(wù)。

    金科文化“借雞生蛋”。公司于2017年年底和2018年3月分兩次共計(jì)收購(gòu)海外游戲巨頭Outfit7，并引進(jìn)頂級(jí)IP“湯姆貓系列”，以知名IP“會(huì)說(shuō)話的湯姆貓”為核心打造全棲I(xiàn)P運(yùn)營(yíng)商。

    半年報(bào)顯示，金科文化線下業(yè)務(wù)推進(jìn)有序。在授權(quán)業(yè)務(wù)中，公司與喜馬拉雅、一鳴食品、卓牧乳業(yè)、家有好面等多家品牌商達(dá)成IP授權(quán)合作。同時(shí)，公司發(fā)布了“TalkingTomAndFriends2020春夏新品”，衍生產(chǎn)品涵蓋服裝、配飾、家居、文具、公仔等。

    在美國(guó)電影市場(chǎng)，衍生品銷售收入往往數(shù)倍于影片票房。這引起國(guó)內(nèi)影視公司對(duì)IP授權(quán)的重視。隨著電影《流浪地球》票房大賣，該片主控方之一的中國(guó)電影半年報(bào)顯示，公司針對(duì)影片《流浪地球》開(kāi)展了多項(xiàng)IP授權(quán)和渠道拓展，實(shí)現(xiàn)音像、玩具、服飾等10余種版權(quán)銷售，覆蓋玩具、手辦、模型等100余個(gè)授權(quán)品類，突破了國(guó)產(chǎn)電影衍生品授權(quán)紀(jì)錄。

    阿里影業(yè)旗下的阿里魚(yú)今年首次參加中國(guó)授權(quán)展。公司已建立一個(gè)數(shù)量400多的龐大IP矩陣，涵蓋動(dòng)漫游戲、影視劇綜、藝術(shù)文創(chuàng)等類型，并打造了一個(gè)“B2B2C”全鏈路的模式。B2B是授權(quán)環(huán)節(jié)，而在B2C的環(huán)節(jié)，阿里魚(yú)希望幫助授權(quán)商品觸達(dá)終端消費(fèi)者。

    道阻且長(zhǎng)

    目前國(guó)內(nèi)IP授權(quán)市場(chǎng)與國(guó)外相比仍有不小差距。“中國(guó)授權(quán)零售商品的銷售規(guī)模僅占全球3.4%份額，發(fā)展空間巨大。”阿里魚(yú)總裁吳倩早前接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)。

    三文娛統(tǒng)計(jì)的全球總收入排名前50的IP中，純美國(guó)IP有22個(gè)，純?nèi)毡綢P有20個(gè)，純國(guó)產(chǎn)的IP數(shù)量為0。在總收入位于前50的IP中，IP原始形式最多的分別為漫畫(huà)、電子游戲和動(dòng)畫(huà)片，一半以上的IP最高的收入源于衍生品和零售。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球娛樂(lè)/人物授權(quán)商品零售額約1227億美元。其中，美國(guó)467.1億美元，日本76.7億美元，中國(guó)則為69.3億美元。

    據(jù)AmiDieckman透露，eOne成功的秘訣在于講好故事，賦教于樂(lè)。品牌要本地化。張其顏指出，日本和美國(guó)IP的個(gè)性化打造，持續(xù)推廣是國(guó)內(nèi)授權(quán)衍生市場(chǎng)需要學(xué)習(xí)的地方。“國(guó)內(nèi)IP授權(quán)行業(yè)規(guī)模將越來(lái)越大，將成為商家常用營(yíng)銷方式，各種體驗(yàn)業(yè)態(tài)與授權(quán)業(yè)態(tài)的結(jié)合會(huì)越來(lái)越普遍。”

    業(yè)內(nèi)人士坦言，國(guó)內(nèi)核心IP不成系列各自為戰(zhàn)、衍生品定位存在偏差、運(yùn)營(yíng)方難以把握進(jìn)場(chǎng)時(shí)間、IP從授權(quán)到開(kāi)發(fā)制作效率低、質(zhì)量缺乏競(jìng)爭(zhēng)力等都限制了IP衍生品的進(jìn)一步發(fā)展。“此外，影視衍生品具有諸多不確定性。首先在于內(nèi)容和IP本身的不確定性。其次，即使作品本身成功，消費(fèi)者是否一定會(huì)喜歡某款衍生品無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。再次，即使有消費(fèi)者喜歡某款衍生品，但消費(fèi)者的數(shù)量和分布仍有很大的不確定性。”