西麥食品專注燕麥25年 消費升級助力開啟新征途

    本報記者 趙琳 見習記者 林娉瑩

    自品牌成立25年來，西麥食品只專注做一件事——燕麥的加工與銷售。在行業(yè)蕭條的那幾年里，有人曾建議公司轉做核桃粉、黑芝麻等產(chǎn)品，甚至去開發(fā)利潤更高的房地產(chǎn)，但都被一一拒絕。在“中國燕麥第一股”、西麥食品的董事長謝慶奎看來，“西麥只有把一件事做好后，才會再做第二件事。”

    伴隨著消費升級，西麥食品從一家小廠起步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個腳印，發(fā)展到如今產(chǎn)品銷往大江南北，年營收達到8.51億元，已然成為國內(nèi)燕麥市場頭部品牌。多年來，西麥食品不斷通過戰(zhàn)略性布局原料、完善采購渠道、精準定位消費者、渠道拓展，讓自身實力不斷增強，脫穎而出。隨著2019年6月份登陸資本市場，西麥食品蓄勢待發(fā)、積極創(chuàng)新，著力進行規(guī)?；a(chǎn)業(yè)布局，鞏固行業(yè)龍頭地位。

    近日，《證券日報》記者來到西麥食品的辦公所在地——山水如畫的廣西桂林，聽謝慶奎講述燕麥產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展史。

    “燕麥第一股” 閃亮登陸資本市場

    上世紀90年代，改革開放春風吹拂神州大地，老百姓們的物質水平得到提升，對健康飲食的追求也與日俱增。那時，有研究證實燕麥具有降血脂等保健功效，剛剛進入大眾視野的燕麥片因此得到關注，為之后日漸廣闊的燕麥食品市場埋下了伏筆。

    彼時，時任中國國家食品檢測中心主任李家瑞的一句“笑到最后的是燕麥”，令謝慶奎認識到了燕麥食品的健康性與社會價值，以及背后的一片藍海，在創(chuàng)立“西麥”品牌后從此投身燕麥行業(yè)深耕25年。

    “實際上，國內(nèi)最開始流行的早餐麥片是從東南亞傳入的，由面粉與燕麥打碎壓片而成。當時外來品牌不多，國內(nèi)很多中小品牌都在做麥片，也存在一些生產(chǎn)質量良莠不齊、還打價格戰(zhàn)的小品牌。”謝慶奎對《證券日報》記者表示。

    入行伊始，謝慶奎就決定不盲目參與中小品牌間的價格戰(zhàn)，而是專心做好燕麥片，并選擇采用進口的澳洲燕麥，以優(yōu)良品質為西麥帶來了良好口碑。這一差異化優(yōu)勢也為西麥贏得了品牌效益，通過進入家家戶戶的電視廣告，西麥的名氣開始傳遍五湖四海。

    2001年，加入WTO令中國市場的大門向世界敞開，大量境外企業(yè)紛紛投資國內(nèi)燕麥片產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)燕麥行業(yè)經(jīng)歷首波洗牌，眾多小品牌倒下。認識到進行自主生產(chǎn)、掌握核心技術，才能有成本上的優(yōu)勢和質量的保證，從而保證核心競爭力，謝慶奎決定要建立西麥自己的生產(chǎn)基地。2001年，西麥食品位于廣西賀州的生產(chǎn)基地開工建設。

    隨著賀州生產(chǎn)基地2004年建成投產(chǎn)，西麥食品擁有自主生產(chǎn)燕麥片的能力，為公司日后發(fā)展打下堅實基礎。與此同時，一家被百事收購的美國燕麥企業(yè)再度瞄準了廣闊的中國市場，在短暫退出后大舉進入內(nèi)地。

    “他們當時進入中國來勢洶洶，為了搶占市場不惜代價，那幾年我們的增速開始有了一些放緩。”謝慶奎說道，“那時遇到的競爭對手比我們大很多，對于年輕的西麥來說是一次考驗。但在這一階段，真正考驗我們的還是能不能堅持只做燕麥。”

    事實上，在2006年至2010年間，有人曾建議謝慶奎去做核桃粉、黑芝麻，甚至去開發(fā)房地產(chǎn)，但謝慶奎并沒有被說服，他堅持不搞多元化，并決定與對手共同進步。“為什么堅持做燕麥？因為我有信仰，西麥食品也有信仰，我希望做好一件事后，再做第二件事。”謝慶奎表示，“西麥是一家民族企業(yè)，能夠和擁有上百年歷史的國際巨頭同臺競爭，這是個非常好的事情，我們可以和它保持一種競合關系。中國市場很大，競爭也很激烈，多幾個巨頭去競爭，能互相學習進步。”

    此后，西麥食品相繼引進戰(zhàn)略投資者、先進的管理經(jīng)驗與生產(chǎn)技術，并在2012年于河北建成了第二個生產(chǎn)基地。2017年，西麥食品啟動股改，并于2019年6月份成功登陸A股市場，成為國內(nèi)“燕麥第一股”。

    終極目標：“百年傳承”

    談及上市，謝慶奎也多次強調(diào)，“上市并非我們的終極目標，實現(xiàn)百年傳承才是我們的終極目標。”謝慶奎認為，進入資本市場是為了公司的長期發(fā)展：“現(xiàn)在剛滿25歲的西麥品牌，對標的是已經(jīng)百歲的國際巨頭，我們除了要鞏固核心競爭優(yōu)勢外，也必須要提高自身的綜合實力。”

    為此，西麥食品內(nèi)外兼修，通過在澳大利亞建立穩(wěn)定采購渠道，開發(fā)國內(nèi)優(yōu)秀有機燕麥供應商，從源頭上保證了燕麥的穩(wěn)定品質。同時，公司穩(wěn)步推進產(chǎn)能釋放，業(yè)務規(guī)模效益逐步顯現(xiàn)，對上下游議價能力越來越強。

    品質創(chuàng)造效益，實力帶來先機。2016年至2018年，西麥食品經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)健增長，分別實現(xiàn)營業(yè)收入6.31億元、7.2億元、8.51億元。今年前三季度，西麥食品實現(xiàn)營業(yè)收入6.87億元，同比增長13.58%。

    謝慶奎表示，“除了繼續(xù)鞏固澳洲和國內(nèi)的原料基地外，我們還將在華東增加第三個生產(chǎn)基地，通過擴大生產(chǎn)版圖、提高產(chǎn)能，進一步實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，這也是我們上市后募投項目的其中一個。”

    值得一提的是，10月24日，西麥食品全線引入歐洲布勒先進生產(chǎn)技術的河北工廠新生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，進一步完善了公司的產(chǎn)業(yè)布局。

    瞄準消費升級 推出新產(chǎn)品

    歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，我國休閑食品市場規(guī)模已增長至5551億元，年均復合增長率達到7.39%。此外，我國休閑食品人均消費額為61.73美元，遠低于英美等國。該研究還提到，休閑燕麥食品口感、風味獨特，已在市場上得到推廣，在休閑食品整體增長的趨勢中將得到良好的發(fā)展機遇。

    西麥食品看準了這一機會，在近期推出了休閑燕麥食品類的新產(chǎn)品。“燕麥片實際上只是燕麥食品的一個細分，后者衍生出來的休閑燕麥食品市場則更加廣闊?，F(xiàn)在國內(nèi)休閑食品有千億元級的市場空間，而燕麥片只有七八十億元，我們幾個第一梯隊品牌一起也才占了四成而已。”謝慶奎對記者表示。

    10月24日，通過子品牌“西澳陽光”，西麥食品正式推出膨化谷物燕麥片“麥脆果萃”系列新品。據(jù)介紹，公司該系列新品在技術與資金投入上皆高于以往，是使用瑞士布勒工藝，以澳洲進口燕麥為原料、搭配谷物膨化球與凍干水果烘焙而成，口感更符合新生代消費群體喜好、食用便捷且場景多樣。不僅如此，公司還與設備商瑞士布勒達成了加深戰(zhàn)略合作的共識，將共同開發(fā)以燕麥為主的全谷物早餐食品、休閑食品和其他衍生食品。

    “過去我們的燕麥片主要面向中老年人，追求健康；但現(xiàn)在我們面對的是年輕消費者，研發(fā)推出的新產(chǎn)品也將更追求口感、便捷性、時尚度與健康性共存。”謝慶奎補充道，“以燕麥為核心發(fā)展休閑食品、實現(xiàn)多元化產(chǎn)品布局，將有利于增強公司綜合實力。”

    為更好地拓展銷售渠道，西麥食品的電商渠道建設也正在緊鑼密鼓地推進中。2017年，公司在杭州成立了電商事業(yè)部；據(jù)介紹，2018年公司直營電商、以及電商渠道為主的經(jīng)銷商合計實現(xiàn)銷售金額超億元。此外，公司也正推進建設社區(qū)營銷、O2O等新零售渠道，通過進入多點Dmall、京東到家等平臺，助力公司產(chǎn)品的推廣。

    “西麥食品的品牌今年才25歲，離成為百年企業(yè)還有很長的路可以走。”謝慶奎對記者表示，上市只是西麥新征途的起點，為實現(xiàn)成為百年老店的目標，西麥不僅要鞏固好成立以來積累的優(yōu)勢，還要穩(wěn)扎穩(wěn)打進一步實現(xiàn)規(guī)模化產(chǎn)業(yè)布局，更要與時俱進、積極創(chuàng)新。