西麥?zhǔn)称穼Ｗ⒀帑?5年 消費(fèi)升級助力開啟新征途

    本報(bào)記者 趙琳 見習(xí)記者 林娉瑩

    自品牌成立25年來，西麥?zhǔn)称分粚Ｗ⒆鲆患?mdash;—燕麥的加工與銷售。在行業(yè)蕭條的那幾年里，有人曾建議公司轉(zhuǎn)做核桃粉、黑芝麻等產(chǎn)品，甚至去開發(fā)利潤更高的房地產(chǎn)，但都被一一拒絕。在“中國燕麥第一股”、西麥?zhǔn)称返亩麻L謝慶奎看來，“西麥只有把一件事做好后，才會再做第二件事。”

    伴隨著消費(fèi)升級，西麥?zhǔn)称窂囊患倚S起步，穩(wěn)扎穩(wěn)打，一步一個(gè)腳印，發(fā)展到如今產(chǎn)品銷往大江南北，年?duì)I收達(dá)到8.51億元，已然成為國內(nèi)燕麥?zhǔn)袌鲱^部品牌。多年來，西麥?zhǔn)称凡粩嗤ㄟ^戰(zhàn)略性布局原料、完善采購渠道、精準(zhǔn)定位消費(fèi)者、渠道拓展，讓自身實(shí)力不斷增強(qiáng)，脫穎而出。隨著2019年6月份登陸資本市場，西麥?zhǔn)称沸顒荽l(fā)、積極創(chuàng)新，著力進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)業(yè)布局，鞏固行業(yè)龍頭地位。

    近日，《證券日報(bào)》記者來到西麥?zhǔn)称返霓k公所在地——山水如畫的廣西桂林，聽謝慶奎講述燕麥產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展史。

    “燕麥第一股” 閃亮登陸資本市場

    上世紀(jì)90年代，改革開放春風(fēng)吹拂神州大地，老百姓們的物質(zhì)水平得到提升，對健康飲食的追求也與日俱增。那時(shí)，有研究證實(shí)燕麥具有降血脂等保健功效，剛剛進(jìn)入大眾視野的燕麥片因此得到關(guān)注，為之后日漸廣闊的燕麥?zhǔn)称肥袌雎裣铝朔P。

    彼時(shí)，時(shí)任中國國家食品檢測中心主任李家瑞的一句“笑到最后的是燕麥”，令謝慶奎認(rèn)識到了燕麥?zhǔn)称返慕】敌耘c社會價(jià)值，以及背后的一片藍(lán)海，在創(chuàng)立“西麥”品牌后從此投身燕麥行業(yè)深耕25年。

    “實(shí)際上，國內(nèi)最開始流行的早餐麥片是從東南亞傳入的，由面粉與燕麥打碎壓片而成。當(dāng)時(shí)外來品牌不多，國內(nèi)很多中小品牌都在做麥片，也存在一些生產(chǎn)質(zhì)量良莠不齊、還打價(jià)格戰(zhàn)的小品牌。”謝慶奎對《證券日報(bào)》記者表示。

    入行伊始，謝慶奎就決定不盲目參與中小品牌間的價(jià)格戰(zhàn)，而是專心做好燕麥片，并選擇采用進(jìn)口的澳洲燕麥，以優(yōu)良品質(zhì)為西麥帶來了良好口碑。這一差異化優(yōu)勢也為西麥贏得了品牌效益，通過進(jìn)入家家戶戶的電視廣告，西麥的名氣開始傳遍五湖四海。

    2001年，加入WTO令中國市場的大門向世界敞開，大量境外企業(yè)紛紛投資國內(nèi)燕麥片產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)燕麥行業(yè)經(jīng)歷首波洗牌，眾多小品牌倒下。認(rèn)識到進(jìn)行自主生產(chǎn)、掌握核心技術(shù)，才能有成本上的優(yōu)勢和質(zhì)量的保證，從而保證核心競爭力，謝慶奎決定要建立西麥自己的生產(chǎn)基地。2001年，西麥?zhǔn)称肺挥趶V西賀州的生產(chǎn)基地開工建設(shè)。

    隨著賀州生產(chǎn)基地2004年建成投產(chǎn)，西麥?zhǔn)称窊碛凶灾魃a(chǎn)燕麥片的能力，為公司日后發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。與此同時(shí)，一家被百事收購的美國燕麥企業(yè)再度瞄準(zhǔn)了廣闊的中國市場，在短暫退出后大舉進(jìn)入內(nèi)地。

    “他們當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國來勢洶洶，為了搶占市場不惜代價(jià)，那幾年我們的增速開始有了一些放緩。”謝慶奎說道，“那時(shí)遇到的競爭對手比我們大很多，對于年輕的西麥來說是一次考驗(yàn)。但在這一階段，真正考驗(yàn)我們的還是能不能堅(jiān)持只做燕麥。”

    事實(shí)上，在2006年至2010年間，有人曾建議謝慶奎去做核桃粉、黑芝麻，甚至去開發(fā)房地產(chǎn)，但謝慶奎并沒有被說服，他堅(jiān)持不搞多元化，并決定與對手共同進(jìn)步。“為什么堅(jiān)持做燕麥？因?yàn)槲矣行叛觯鼷準(zhǔn)称芬灿行叛?，我希望做好一件事后，再做第二件事?rdquo;謝慶奎表示，“西麥?zhǔn)且患颐褡迤髽I(yè)，能夠和擁有上百年歷史的國際巨頭同臺競爭，這是個(gè)非常好的事情，我們可以和它保持一種競合關(guān)系。中國市場很大，競爭也很激烈，多幾個(gè)巨頭去競爭，能互相學(xué)習(xí)進(jìn)步。”

    此后，西麥?zhǔn)称废嗬^引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)與生產(chǎn)技術(shù)，并在2012年于河北建成了第二個(gè)生產(chǎn)基地。2017年，西麥?zhǔn)称穯?dòng)股改，并于2019年6月份成功登陸A股市場，成為國內(nèi)“燕麥第一股”。

    終極目標(biāo)：“百年傳承”

    談及上市，謝慶奎也多次強(qiáng)調(diào)，“上市并非我們的終極目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)百年傳承才是我們的終極目標(biāo)。”謝慶奎認(rèn)為，進(jìn)入資本市場是為了公司的長期發(fā)展：“現(xiàn)在剛滿25歲的西麥品牌，對標(biāo)的是已經(jīng)百歲的國際巨頭，我們除了要鞏固核心競爭優(yōu)勢外，也必須要提高自身的綜合實(shí)力。”

    為此，西麥?zhǔn)称穬?nèi)外兼修，通過在澳大利亞建立穩(wěn)定采購渠道，開發(fā)國內(nèi)優(yōu)秀有機(jī)燕麥供應(yīng)商，從源頭上保證了燕麥的穩(wěn)定品質(zhì)。同時(shí)，公司穩(wěn)步推進(jìn)產(chǎn)能釋放，業(yè)務(wù)規(guī)模效益逐步顯現(xiàn)，對上下游議價(jià)能力越來越強(qiáng)。

    品質(zhì)創(chuàng)造效益，實(shí)力帶來先機(jī)。2016年至2018年，西麥?zhǔn)称方?jīng)營業(yè)績穩(wěn)健增長，分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.31億元、7.2億元、8.51億元。今年前三季度，西麥?zhǔn)称穼?shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.87億元，同比增長13.58%。

    謝慶奎表示，“除了繼續(xù)鞏固澳洲和國內(nèi)的原料基地外，我們還將在華東增加第三個(gè)生產(chǎn)基地，通過擴(kuò)大生產(chǎn)版圖、提高產(chǎn)能，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展，這也是我們上市后募投項(xiàng)目的其中一個(gè)。”

    值得一提的是，10月24日，西麥?zhǔn)称啡€引入歐洲布勒先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)的河北工廠新生產(chǎn)線正式投產(chǎn)，進(jìn)一步完善了公司的產(chǎn)業(yè)布局。

    瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級 推出新產(chǎn)品

    歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2012年至2018年，我國休閑食品市場規(guī)模已增長至5551億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到7.39%。此外，我國休閑食品人均消費(fèi)額為61.73美元，遠(yuǎn)低于英美等國。該研究還提到，休閑燕麥?zhǔn)称房诟?、風(fēng)味獨(dú)特，已在市場上得到推廣，在休閑食品整體增長的趨勢中將得到良好的發(fā)展機(jī)遇。

    西麥?zhǔn)称房礈?zhǔn)了這一機(jī)會，在近期推出了休閑燕麥?zhǔn)称奉惖男庐a(chǎn)品。“燕麥片實(shí)際上只是燕麥?zhǔn)称返囊粋€(gè)細(xì)分，后者衍生出來的休閑燕麥?zhǔn)称肥袌鰟t更加廣闊?，F(xiàn)在國內(nèi)休閑食品有千億元級的市場空間，而燕麥片只有七八十億元，我們幾個(gè)第一梯隊(duì)品牌一起也才占了四成而已。”謝慶奎對記者表示。

    10月24日，通過子品牌“西澳陽光”，西麥?zhǔn)称氛酵瞥雠蚧任镅帑溒?ldquo;麥脆果萃”系列新品。據(jù)介紹，公司該系列新品在技術(shù)與資金投入上皆高于以往，是使用瑞士布勒工藝，以澳洲進(jìn)口燕麥為原料、搭配谷物膨化球與凍干水果烘焙而成，口感更符合新生代消費(fèi)群體喜好、食用便捷且場景多樣。不僅如此，公司還與設(shè)備商瑞士布勒達(dá)成了加深戰(zhàn)略合作的共識，將共同開發(fā)以燕麥為主的全谷物早餐食品、休閑食品和其他衍生食品。

    “過去我們的燕麥片主要面向中老年人，追求健康；但現(xiàn)在我們面對的是年輕消費(fèi)者，研發(fā)推出的新產(chǎn)品也將更追求口感、便捷性、時(shí)尚度與健康性共存。”謝慶奎補(bǔ)充道，“以燕麥為核心發(fā)展休閑食品、實(shí)現(xiàn)多元化產(chǎn)品布局，將有利于增強(qiáng)公司綜合實(shí)力。”

    為更好地拓展銷售渠道，西麥?zhǔn)称返碾娚糖澜ㄔO(shè)也正在緊鑼密鼓地推進(jìn)中。2017年，公司在杭州成立了電商事業(yè)部；據(jù)介紹，2018年公司直營電商、以及電商渠道為主的經(jīng)銷商合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額超億元。此外，公司也正推進(jìn)建設(shè)社區(qū)營銷、O2O等新零售渠道，通過進(jìn)入多點(diǎn)Dmall、京東到家等平臺，助力公司產(chǎn)品的推廣。

    “西麥?zhǔn)称返钠放平衲瓴?5歲，離成為百年企業(yè)還有很長的路可以走。”謝慶奎對記者表示，上市只是西麥新征途的起點(diǎn)，為實(shí)現(xiàn)成為百年老店的目標(biāo)，西麥不僅要鞏固好成立以來積累的優(yōu)勢，還要穩(wěn)扎穩(wěn)打進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)業(yè)布局，更要與時(shí)俱進(jìn)、積極創(chuàng)新。