董明珠直播背后：渠道變革之痛

    7月16日，在四川做了十多年格力空調代理的陳強十分焦慮。因為每年的8月1日是格力新冷年的開盤，但今年到了7月中旬，依然未收到開盤通知。

    “今年（冷年）都要完了，怎么給商家一個交代？畢竟是線下商家陪她（董明珠）走過來，一年賣2000多個億，最終由于互聯(lián)網的興起，就將這批人拋棄了，其實對格力來說是一個很大的損失。”近三個月以來，陳強感到非常失望，甚至可以說是憤怒。

    盡管董明珠多次在直播間或其他公開場合都強調，新零售轉型并不是要拋棄原來的經銷商，而是要起帶頭作用，促使他們盡快轉型，來適應新的時代需求，但陳強這幾個月切實感受到的，卻是迷茫和無助。

    在董明珠的直播電商模式下，陳強所在的代理商中間層級受到的沖擊最為明顯。過去除了直接銷售空調給消費者以外，陳強還會以較低折扣從格力分公司拿貨，然后以較高折扣批發(fā)給下一級零售商（商家），從中賺取一定差價。

    如今，這種層層分銷的模式正逐漸被打破。由于格力在直播期間對部分產品給予了很大折扣，價格甚至低于代理商的供貨價，部分商家選擇直接在直播間拿貨。

    “現(xiàn)在價格低了，原來的庫存就很惱火，只有降價賣，多的降一千左右，少的降幾百。”陳強說。

    破與立

    今年3月，董明珠在“走進格力對話董明珠”公益直播中首次透露，受疫情影響，小區(qū)封閉空調無法入戶安裝，格力在2月基本零銷售，損失200億。據格力財報披露，今年一季度公司實現(xiàn)營收203.95億元，同比減少49.70%；歸屬于上市公司股東凈利潤15.58億元，同比減少72.53%。

    為了打破困局，4月24日晚，董明珠在抖音平臺上開啟了首場直播，并在隨后的兩個月時間內，先后在快手、京東、淘寶、國美以及格力董明珠店小程序進行直播帶貨。而且越戰(zhàn)越勇，從與平臺聯(lián)手到聯(lián)動線下3萬家專賣店，從一開始的23萬成交額到破百億，五場直播累計銷售額超過178億元。

    7月10日，董明珠在江西贛州開啟格力電器今年的第六場直播。截至7月11日零點，贛州直播最終完成銷售額50.8億元。雖然沒有突破618當晚破百億元的成績，但用董明珠的話來說，這是一場針對贛州的區(qū)域性直播銷售，單日帶貨超50億，仍然行業(yè)中拔尖。

    據格力相關負責人透露，以贛州為第一站，接下來格力將以平均每兩周一次的頻率，在全國開啟巡回直播，下一站初步選定在河南洛陽舉行。此前，董明珠已明確表示過“直播將成為今年的常態(tài)”。

    “我直播是希望我的經銷商運用全新的思維去做銷售，過去說新零售是線上零售，線下叫傳統(tǒng)銷售，但我認為真正的新零售是線上線下相結合，有了第一次，就有第二次、第三次，我們也越推越有勁，越推讓我們的商家越有信心，他們嘗試了這種服務，實際上是我們與消費者的距離更近了。”面對直播引發(fā)的種種質疑，7月10日贛州直播前夕，董明珠在接受包括21世紀經濟報道在內的媒體采訪時如是回應。

    事實上，從第一場直播至今，大家對董明珠直播帶貨最受關心的已不再是經銷商究竟有沒有“刷單”，而是當這種直播促銷成為常態(tài)之后，對格力原經銷體系帶來的影響。

    四川大竹一家格力專賣店負責人沈文對記者表示，直播對他們影響挺大的，因為直播間的產品主要是針對用戶的，而且價格非常低，吸引了很大一部分對價格敏感的消費者。

    “現(xiàn)在格力的經銷商壓力非常大，縣級的經銷商有部分人是能夠完成（指標）的，但對于鄉(xiāng)里的人來說，幾乎完不成。”沈文告訴記者，前幾年經銷商能夠勉強完成，哪怕是自己掏錢把貨存著，也要完成去拿到返點。但近年隨著電商的發(fā)展，格力經銷商的利潤空間已經大不如前。

    “格力（總部）有時候3、4月份來個活動，520來個活動，比如你一個產品進價3000，那時候叫你賣2500或者3000，根本賺不到什么錢。這兩年天氣又不好，加上線上購物的多了，基本都是虧的。”對于最近格力在力推、讓消費者掃碼購買的新零售模式，沈文表示，自己也有嘗試過，但后來放棄了，跟很多經銷商一樣，他們怕影響線下銷售所以都不愿意積極參與。

    記者注意到，在6月1日以及6月18日的兩次直播中，董明珠特意讓各個區(qū)域的年輕經銷商上臺說說話，大致內容都是關于對擁抱線上的看法和信心，而她自己本人也在直播中軟硬兼施。從一開始說“直播是帶頭作用，希望跟3萬家門店一起擁抱新零售”，到了后面，董明珠偶爾也會態(tài)度強硬起來，說出類似于“時代在逼著，你再不轉就會被淘汰”這樣的話。

    轉型陣痛

    過去，由“總部-分公司-代理商-零售商”構成的龐大銷售網絡成功讓格力登上空調老大的寶座。在國美、蘇寧崛起的大賣場時代，格力憑借其經銷體系甚至一度敢于與國美叫板。但時移世易，隨著新生代逐漸成為家電產品的購買主力以及網購習慣的日益流行，這種利用高毛利來支撐層層經銷商的做法，顯然已不再適合當下競爭。

    其中的一大標志性事件就是奧克斯的崛起。憑借互聯(lián)網直賣模式，近年奧克斯在線上的市場份額已經超過格力。從去年開始，格力推出“董明珠的店”，希望能從社交媒體上找到突破口來推動整個格力的渠道變革。

    今年疫情下，直播盛行，客觀上給了董明珠一個機會加速變革。為此，格力不僅將“董明珠的店”升級為“格力董明珠店”，還將直播常態(tài)化，倒逼經銷商加速轉型。

    但在實際操作過程中，卻遇到不少阻力。

    “現(xiàn)在是需要線上線下融合，但是怎么帶領這些商家將線上線下融合為一體，如何實現(xiàn)雙贏，都需要出來一個具體的細則，擬出一個方向來。”陳強表示，格力目前沒有給商家一個方向，造成了商家們的消極情緒很大，脫離格力團隊的人會越來越多。

    廣州風雪電器負責人對21世紀經濟報道記者表示，線上直播價格往往比零售的價格要低，有時候，甚至比進貨價都還要低，所以實體店不怎么好做。“而且現(xiàn)在安裝費都沒了，安裝都是他們公司里面統(tǒng)一的，不給我們安裝了，基本沒有什么利潤。做到現(xiàn)在，我們都沒有什么心思去做了。”

    廣州一家國美賣場的銷售人員告訴記者，在董明珠直播以后，目前門店比較冷清，日客流量大約20-30人左右。在他看來，直播影響的是炒貨的人，正規(guī)的廠家利潤不會少，“比如說格力的空調2000塊，它是每一臺都有返利的，但是炒貨的人是沒有的，他在其他地方渠道搞來了1600的價格，但是格力直播的價格如果低于1600，那他們就虧了。”

    陳強表示，直播后其所在片區(qū)的竄貨問題變得嚴重起來，“很多人開始自己竄貨，以前這方面的檢查管理員很多都走了，他們主要是查價格、查進貨渠道，規(guī)范市場，但現(xiàn)在沒有人管。重慶這邊16個人走了12個，沒人管了，市場就亂了。老百姓只看價格，不在乎其他的。”他說道。

    事實上，之前已經有格力代理商向媒體反映，之前2200元進的一批空調，在直播中僅售1999元，最后該名代理商直接退貨處理。此外，也有不少商家反映，為了減輕自己的銷售壓力，同時“宣示”主權、迫使下線經銷商上貨，部分代理商直接以網批價出貨。結果導致廠家與經銷商、代理商與經銷商的矛盾更加尖銳。

    據網上傳出的一份落款時間為今年6月25日的河北格力公司“2020年調差通知”顯示，根據今年市場的調整變化，該公司決定對2020年度所有返利以調差方式給予兌現(xiàn)，調差機型涵蓋工程機、銷售機及贈機以外的本年度有價差的機型，調差標準：萬人空巷活動、6.1直播和6.18直播以上三個活動中最低開票價。

    但就目前記者了解到的情況，這次補差的前提是取消各種補貼，包括全年的補貼返利、專賣店補貼、定變頻比例補貼、柜機占比補貼、完成任務的通補等，所以河北的經銷商也高興不起來。而四川、廣州等地則尚未收到類似的補差通知，各地政策都有所不同。

    陳強告訴記者，去年12月格力調過一次價，但是并沒有調到直播的價格，只是按照進貨價減去安裝費用來調。“直播之后再也沒有調價，都說是臨時性的，怎么會跟你調？”他說。

    不僅是經銷商，這輪由直播掀起的渠道變革也影響到分公司。有消息稱，在直播電商模式下，不少分公司的經營也出現(xiàn)困難，包括洛陽等多地公司先后傳出重組的消息，就連一直苦心經營河北格力幾十年的徐自發(fā)也傳出6月提出辭職的消息。

    對此，格力電器相關負責人回復本報稱，該層面暫時沒有收到徐自發(fā)辭職的消息。

    啟信寶信息顯示，截至7月17日，徐自發(fā)仍然是河北盛世欣興格力貿易有限公司的法定代表人和總經理，同時也是河北京海擔保投資有限公司的董事，并在河北新興格力電器銷售有限公司、北京明珠新興格力空調銷售有限公司、石家莊華方德億可再生資源開發(fā)有限公司持有4%-95%不等的股份。

    京海擔保正是由10家格力電器區(qū)域經銷公司共同組建，一直被外界視為代表格力經銷商利益，也是董明珠多年來在重大決策上的“一致行動人”。

    據7月10日格力電器發(fā)布的公告稱，公司于7月9日收到持股5%以上股東河北京海擔保投資有限公司《減持完畢通知書》。截至2020年7月9日，京海擔保累計通過大宗交易的方式減持公司股份42881778股，占公司總股本的0.71%。

    產業(yè)資深觀察家劉步塵認為，這是一個耐人尋味的消息，尤其發(fā)生在董明珠力推新電商的背景之下。

    “董明珠極力推動格力銷售體系變革，從過去倚重線下專賣店向現(xiàn)在倚重電商（帶貨直播是電商的一種形式）轉型，格力專賣店體系被快速邊緣化。”他認為，這意味著董明珠和經銷商的關系出現(xiàn)了裂痕，過去多年的一致行動人關系正在漸行漸遠。但同時，京海擔保減持對格力電器未必不是一件好事，可以減輕董明珠推進格力銷售體系第二次變革的壓力。

    變革已在路上

    接下來，怎么走？

    迄今為止，董明珠已經進行了七場直播，總成交額超過228億元。最近一場在贛州舉行的直播中，不僅出售格力的商品，還推介銷售當地特色產品。“格力正嘗試進行協(xié)同性的直播模式，每次直播都希望和當地產業(yè)結合起來。”董明珠如是對21世紀經濟報道表示。

    分析認為，格力新一輪渠道變革，最終目的是要減少銷售環(huán)節(jié)，從過去一直倚重線下逐步轉到線上，除了與幾大電商平臺聯(lián)動以外，格力董明珠店是連接格力員工、經銷商的關鍵，只要解決好利益重新分配的問題，銷售規(guī)模上不一定小于電商平臺。

    值得注意的是，在直播新模式下，格力空調線下線上已經出現(xiàn)了此消彼長的情況。奧維云網（AVC）監(jiān)測數據顯示，2020年第25、26周（6月15日至6月28日），格力在國內線上空調零售額份額一度超過美的，分別達到33%、35.2%。但線下份額則有所回落，2020年第24、25、26、27周（6月8日至7月5日），格力線下空調零售份額分別為30.15%、32.72%、32.3%和28.33%，同期美的分別為34.1%、34.08%、33.81%和37.71%。

    而且直播以來，格力空調的銷量、銷售額市占比變化基本與直播節(jié)點保持一致，每一次的直播帶動一波銷售高峰，但隨后馬上回落，直到下一次直播。

    在被問到“希望今年格力在新零售轉型上取得一個怎樣的效果”時，董明珠直言這是一個改革，談不上什么目標，只是行為和方式在變化。

    “應該說貼近我們這個時代，因為疫情以后還會發(fā)生什么事情是我們始料未及的。”董明珠進一步表示，“突如其來的疫情讓我們看到很多短板，我們希望通過努力讓我們的服務對象不因為外部環(huán)境改變得不到服務，直播更多是為了服務市場。”

    對于在這場變革中銷售分公司的職能變化，董明珠表示，銷售公司本來的定位就是服務型的，不是盈利型的銷售公司，只是通過直播方式、互聯(lián)網線上線下結合后減少了中間不通暢的環(huán)節(jié)。

    她還透露，在贛州直播前，格力開了全國銷售公司老總的會議，達成了很重要的認識：“通過這幾次直播以后，我們發(fā)現(xiàn)對消費者的感知速度變快，過去需要花許多天的時間，現(xiàn)在就發(fā)生了變化。但同時也發(fā)現(xiàn)大家（經銷商）就是因為這個矛盾，由于直播時帶的貨太多了，所以在這個時間段網批經銷商的批發(fā)和零售這個矛盾就顯得更加突出了。所以找到問題所在，我們就決定改變一下。”

    董明珠透露，在接下來的直播過程中沒有網批，每個經銷商都有自己的直播平臺，每個經銷商都可以面對他們的消費者，在就近人群里可以下單付款，“我們會給他們統(tǒng)裝統(tǒng)配，這樣給消費者帶來更便利的改變，對銷售公司來說沒有什么太大的變化，從過去簡單的發(fā)貨、宣傳、推廣，到今天銷售公司的功能也在發(fā)生變化，以后可能更多的是培訓，把幾萬家專賣店的培訓做成常態(tài)工作。”

    7月14日晚，格力電器（000651.SZ）發(fā)布上半年業(yè)績預告。公告顯示，受疫情和促銷影響，上半年公司營收和凈利潤都將出現(xiàn)明顯下滑。預計錄得營業(yè)總收入695億元-725億元，同比下滑26%-29%；歸屬上市公司股東的凈利潤63億元-72億元，比去年同期下降48%-54%；基本每股收益預計為1.05元/股-1.2元/股，較去年同期的2.29元/股下降47.6%-54%。

    對于上半年收入、利潤明顯下降的原因，格力電器認為是新型冠狀病毒肺炎疫情期間，空調行業(yè)終端市場銷售、安裝活動受限，終端消費需求減弱所致。但另一方面，2020年“格力董明珠店”開始在全國范圍內推廣新零售模式，繼續(xù)實施積極的促銷政策。

    逆境之下，上市公司的利潤已然被壓縮，中間渠道亦不可避免地受到影響，這也是陳強等經銷商們最為擔心的。

    “今年的生意不好做，至今銷售還沒去年的一半。”上述風雪電器負責人對記者表示，目前正想慢慢轉型，轉做其他品牌。沈文告訴記者，身邊有很多格力的經銷商都有萌生退意的念頭，“用戶總覺得你賣得貴，其實你自己又沒賺到什么錢。”

    然而，不是說想轉就輕易能轉。“我們返點和安裝費要4個月后才能拿得到，而且像提安裝費，還要必須提格力產品，提產品時才會跟你扣掉安裝費。格力的經銷商永遠看到的都是貨，看不到錢。”沈文對此頗感無奈。

    而陳強現(xiàn)在已經不怎么提貨了，說要等到政策出來之后，再決定拿不拿貨。他認為，直播沒有問題，問題是怎樣讓直播和線下三萬多商家同步走，讓線下商家的利益和線上直播能夠達到一個平衡點，這是最重要的。

    “董明珠有天大的能力，但是光靠她一個人的力量是不行的，還需要廣泛聽取大家的意見，達到一個好的推動效果，既保證格力的質量，格力的品牌，也保證廠家和經銷商合理的利潤，這樣才是一個雙贏和多贏的方式。”他說。