燕京啤酒：在市場競爭中發(fā)展和壯大燕京品牌

    本報記者 李喬宇

    近日，第17屆“世界品牌大會暨中國500最具價值品牌發(fā)布會”在北京揭曉。燕京啤酒以1325.82億元的品牌價值上榜，較上年相比增長108.95億元，同比增長8.9%。旗下漓泉啤酒品牌以209.26億元、惠泉啤酒品牌158.19億元、九龍齋品牌157.29億元、雪鹿啤酒品牌86.65億元同時上榜。至此，燕京啤酒及其子品牌價值接近兩千億，達到1937.21億元。

    這是世界品牌實驗室（WorldBrandLab）連續(xù)十七年發(fā)布《中國500最具價值品牌》。世界品牌實驗室全資附屬于世界經(jīng)理人集團，由1999年諾貝爾經(jīng)濟學獎得主RobertMundell教授擔任主席。世界品牌實驗室采用“收益現(xiàn)值法”對品牌價值進行測評，綜合了消費者研究、競爭分析以及對企業(yè)未來收入的預測。

    40年間，燕京啤酒已順利完成地方品牌、到北京名牌再升至全國知名品牌的階段性飛躍。1989年燕京啤酒成為北京的名牌產(chǎn)品，1990年成為北京第一品牌。中國加入WTO后，燕京啤酒又確立了爭創(chuàng)世界知名品牌發(fā)展目標，目前正積極致力于世界知名品牌的打造。

    以產(chǎn)品為依托

    將品質(zhì)作為品牌發(fā)展的基礎

    沒有高品質(zhì)的產(chǎn)品作基礎，品牌就成了虛無縹緲的空中樓閣。多年來，燕京一直將為消費者提供安全、綠色、健康的產(chǎn)品為目標，優(yōu)化產(chǎn)品結構，不斷滿足顧客對于燕京啤酒多樣化、生活化、高檔化的需求，努力提升產(chǎn)品力，打造中國最好的啤酒。

    借助于北京科研機構與人才集中的優(yōu)越地理位置，燕京與中國食品發(fā)酵研究所實行強強合作，與江南大學等科研院校共同研究啤酒釀造新課題，并聘請了國內(nèi)知名專家做長年技術顧問。2002年燕京順利通過了國家級科研中心驗收，從而實現(xiàn)了對燕京啤酒100多種風味組分的全面質(zhì)量分析和全程跟蹤控制，及燕京啤酒34種揮發(fā)性香味組分、17種氨基酸、18種有機酸和陰離子的全面分析。40年來，燕京一直在啤酒生產(chǎn)行業(yè)中保持著技術領先，使燕京產(chǎn)品的品質(zhì)特征與安全得到有力保證。

    作為啤酒行業(yè)第一集團軍中唯一一家沒有外資控股和參股的大型啤酒集團，燕京積極引進國內(nèi)外先進的生產(chǎn)與檢測設備，武裝新合作企業(yè)，提升其裝備水平，認真踐行"實力打造精品，科技鑄就名牌"的品牌經(jīng)營思想。目前，全集團改造后的生產(chǎn)自動化水平均達到了國內(nèi)甚至世界啤酒行業(yè)先進水平，至2019年全集團已擁有40多條純生啤酒生產(chǎn)線，為燕京品牌策略實施提供了硬件支持。啤酒生產(chǎn)嚴格按照國際標準或國內(nèi)先進標準組織進行，釀造用水全部采自地下100米以下的深井水，通過大宗原材料招投機制，選用的大麥是最適合啤酒釀造、品質(zhì)優(yōu)良的綠色啤酒大麥，使用的大米、酒花也是由國內(nèi)綠色生產(chǎn)基地提供的。在此基礎上，燕京還建立原輔料、成品酒、釀造水質(zhì)量監(jiān)管流程，進行質(zhì)量管理持續(xù)改進，以確保滿足顧客要求。2002年燕京啤酒通過了IS014001環(huán)境體系認證，2003年燕京啤酒通過了食品安全控制體系HACCP認證，2004年燕京啤酒通過了國家綠色食品啤酒認證，所有這些成績的取得，標志著燕京啤酒建立了全面質(zhì)量保障體系，燕京啤酒在食品安全領域又上了一個新臺階。

    以三個忠誠度培育為中心

    為品牌打造提供動力與源泉

    不斷提高員工對企業(yè)的忠誠度。一方面建立品牌發(fā)展的文化基地，使員工樹立正確的品牌發(fā)展觀，自覺地將企業(yè)的品牌戰(zhàn)略目標轉化為自我價值追求，并使其所有行為遵循并服務于這一戰(zhàn)略目標。

    不斷提高消費者忠誠度。品牌是老百姓心目中的品牌，是多年消費習慣培育出來的品牌。從外觀到內(nèi)涵，消費者喜歡什么，燕京就生產(chǎn)什么，長年在突出燕京產(chǎn)品特色上下功夫，進行消費者忠誠度培養(yǎng)。近年來，燕京在保持主導產(chǎn)品清爽型啤酒市場優(yōu)勢，著力擴大鮮啤、純生啤酒、聽裝啤酒等中高檔產(chǎn)品消費市場，在調(diào)整中促進了品牌提升，樹立了燕京品牌高品質(zhì)形象。

    不斷提高經(jīng)銷商對品牌的忠誠度。長年的市場建設中，燕京秉承"以情做人，以誠做事，以信經(jīng)商"的經(jīng)營理念，著力于建立良好服務平臺，著力于建立利益共享機制，使經(jīng)銷商與燕京人一起共同關注燕京成長，共創(chuàng)燕京事業(yè)。

    積極參與國際化市場競爭

    在競爭中發(fā)展與提升品牌

    隨著我國市場經(jīng)濟的日益深化，市場競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境。競爭對于企業(yè)來說，是發(fā)展的過程，對于品牌而言，是提升的過程。在營銷過程中，燕京啤酒始終重視品牌與市場的互動關系。上世紀九十年代末，中國啤酒行業(yè)步入大整合時期。燕京緊緊抓住行業(yè)難得的發(fā)展機遇，積極進行資本擴張，全面構建燕京全國市場戰(zhàn)略格局。1999年以后，外埠企業(yè)相繼成立，市場得到了較好發(fā)展，其中廣西市場占有率達到85%，內(nèi)蒙古市場占有率75%以上，具有絕對市場優(yōu)勢。同時四川等區(qū)域市場發(fā)展速度也較快。在品牌建設上，燕京實施了1+3品牌發(fā)展戰(zhàn)略，即以"燕京"為主品牌，同時培育漓泉、惠泉、雪鹿3個區(qū)域優(yōu)勢品牌，積極進行品牌整合，使燕京品牌逐步趨向集中。同時，充分發(fā)揮公司統(tǒng)籌控制作用，按照市場統(tǒng)一管理的原則，進行市場細分化，重新規(guī)范同類燕京產(chǎn)品形象，突出燕京同類產(chǎn)品形象在全國市場中的一致性，防止擴張中對燕京主品牌的不利影響。

    認真履行社會責任

    樹立良好的品牌企業(yè)形象

    在發(fā)展中，燕京啤酒秉承企業(yè)公民理念，積極履行社會責任，樹立良好的社會品牌形象。為消費者提供高品質(zhì)、多樣化的綠色產(chǎn)品，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求；為社會創(chuàng)造就業(yè)崗位，解決就業(yè)4萬余人；積極贊助社會公益事業(yè)，成為北京2008奧運會贊助商，先后贊助中國水軍、中國乒乓球隊和北京女排，獨家冠名2014至2022年中國足協(xié)杯，贊助2016年北京控股足球俱樂部，冠名北京北控燕京隊；贊助2016年中國乒乓球隊；充分利用北控平臺，燕京啤酒成為2019中國世界杯籃球賽贊助商，促進中國體育事業(yè)發(fā)展；成為中國探月工程官方合作伙伴，為中國航天事業(yè)的發(fā)展做出貢獻。

    同時，堅持天然、綠色、健康、環(huán)保的經(jīng)營理念，積極貫徹實施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，大力開展循環(huán)經(jīng)濟建設，促進節(jié)能減排。水資源得到了四次循環(huán)利用，啤酒生產(chǎn)過程中副產(chǎn)物如污水處理過程中產(chǎn)生的沼氣、糖化車間熱能、酒糟、污泥等全部實現(xiàn)了回收利用，并且將自動化技術成功應用于環(huán)境保護之中，建立了EMS能源管理系統(tǒng)，最大程度降低消耗。

    加強和消費者溝通

    提升燕京品牌影響力

    繼續(xù)開展體育營銷。燕京啤酒獨家贊助2016中國足協(xié)杯，各大電視臺、網(wǎng)絡平臺對重要場次比賽進行了全程直播，高頻次的曝光度讓燕京啤酒的品牌宣傳有了充分的展示平臺。繼續(xù)開展“燕京啤酒種子計劃”公益活動，截至目前已累計捐贈45000顆足球。品牌傳播與賽事相聯(lián)，對燕京品牌提升起到了積極的推動作用。

    成功組織策劃北京國際燕京啤酒文化節(jié)，一年一度的燕京啤酒節(jié)，已成為全方位展示順義區(qū)社會、經(jīng)濟、人文形象的重要節(jié)慶活動，提升燕京品牌知名度和影響力的重要載體。同時，還充分利用現(xiàn)代傳播媒介，如微博、微信等進行產(chǎn)品與品牌傳播，培育新的年輕消費群體。

    努力實現(xiàn)燕京品牌的國際化提升

    打造中國最好的啤酒，把燕京品牌做強，努力實現(xiàn)燕京品牌的國際化提升是燕京矢志不渝的奮斗目標。在今后的發(fā)展中，燕京將緊緊依托市場優(yōu)勢、科技優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、資金優(yōu)勢及人力資源優(yōu)勢，繼續(xù)貫徹燕京質(zhì)量宗旨，進一步提高三個忠誠度，全力打造具有自主知識產(chǎn)權和較強市場競爭力的燕京品牌，真正做到保安全、立形象、促消費，讓廣大消費者買得放心，飲得安心，生活得舒心，早日實現(xiàn)國內(nèi)知名品牌向世界知名品牌的跨越，為繁榮中國民族啤酒工業(yè)做出新的貢獻。

（編輯 孫倩）