逸仙電商收購海外高端護膚品牌 國貨崛起開啟全球擴張模式

    本報記者 李春蓮

    3月2日晚間，完美日記母公司逸仙電商宣布收購高端護膚品牌Eve Lom，收購預計在未來數(shù)周內(nèi)完成。

    逸仙電商CEO黃錦峰表示，收購Eve Lom是因為該品牌有極高的消費者忠誠度，在疫情期間也表現(xiàn)出了強勁的增長和盈利能力。

    收購完成后，Eve Lom的賣方Manzanita資本依然保持有Eve Lom小部分股權(quán)。未來，它還將繼續(xù)和逸仙電商進行戰(zhàn)略合作。

    “收購高端品牌意味著完美日記全面布局護膚品牌，可以針對不同用戶群體，以彌補它在這方面的短板，同時讓自身的布局更加多元化。”網(wǎng)經(jīng)社商務研究中心分析師莫岱青告訴《證券日報》記者。

    艾媒集團CEO張毅也向《證券日報》記者表示，完美日記上市以后，通過投資收購來獲得更好的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌以及團隊是一定的，可以大膽預測，除了這次收購，在不久的將來，完美日記還會持續(xù)布局整個日化上下游。

    國貨品牌快速崛起

    近幾年，隨著國貨品牌不斷崛起，彩妝市場也被業(yè)內(nèi)人士持續(xù)看好。

    數(shù)據(jù)顯示，2019年中國彩妝市場零售規(guī)模543.2億元，同增23.1%，近5年復合增速18.2%，高于美妝行業(yè)整體增長水平。

    在此背景下，逸仙電商成立僅四年后，2020年11月在美國紐交所上市，發(fā)行價為10.5美元/股，募集資金約6.17億美元，是中國首個在美股上市的美妝集團。

    國信證券研報顯示，隨著年輕消費群體的崛起和新媒體營銷推廣對消費習慣的加速教育，預計彩妝市場規(guī)模有望持續(xù)擴容，同時，本土新銳彩妝品牌如完美日記、花西子等在營銷端借力國貨風潮，產(chǎn)品端借國內(nèi)成熟供應鏈支撐，渠道端乘社交電商紅利，實現(xiàn)快速崛起。

    完美日記，顯然不會僅僅滿足在彩妝市場。

    據(jù)了解，逸仙電商目前旗下有三個品牌：完美日記、小奧汀和完子心選。完子心選是在去年6月份推出的護膚品牌，依托18-28歲女性的用戶基礎(chǔ)進行橫向的品類延伸。該品牌的推出，也標志著逸仙電商從彩妝領(lǐng)域到護膚領(lǐng)域的跨越。

    “國貨品牌這兩三年持續(xù)走紅，很大因素是他們契合新生代消費者的需求。”張毅還向《證券日報》記者表示，把價格和市場營銷做到極致，迎合了一大批中低端市場用戶的需求，從而實現(xiàn)了高速成長。但從長遠來看，在護膚品領(lǐng)域，消費者更看中品牌質(zhì)量。從本質(zhì)上來講，這個行業(yè)真正能盈利要賺錢，品牌的力量非常重要。

    開啟全球“買買買”步伐

    在國內(nèi)市場不斷開店擴張的同時，逸仙電商更是開啟了全球擴張的步伐。

    去年，完美日記推出海外官網(wǎng)，設(shè)有英語、日語、泰語等語言，將東南亞市場作為出海的首發(fā)站。同時，完美日記還宣布著名演員周迅為品牌的首位全球代言人，隨后集團又宣布歐美超新代人氣歌手TroyeSivan戳爺擔任完美日記品牌大使。

    不難發(fā)現(xiàn)，逸仙電商的多個舉措都在為進軍國際市場做準備。

    2019年6月，逸仙電商控股了小奧汀背后的奧妍上?；瘖y品商貿(mào)有限公司，一年后完成了對它100%的收購。2020年10月，它收購了藥妝品牌雅漾母公司Pierre Fabre旗下的護膚品品牌Galénic（科蘭黎）。該品牌的產(chǎn)品價格在250-1000元左右，也是高端護膚品牌。

    實際上，逸仙電商在上市之初，就提到全球擴張的戰(zhàn)略。

    逸仙電商在上市招股書中表示，對于未來的發(fā)展重點，其將尋求戰(zhàn)略投資和并購機會，以建立品牌矩陣；在中國市場取得成功的基礎(chǔ)上，公司將向全球擴張。

    “未來完美日記仍有望在行業(yè)蛋糕做大以及傳統(tǒng)大牌替代兩個層面進一步獲取發(fā)展空間。”國信證券分析師表示，公司還需要加速內(nèi)生外延的多品牌布局，公司IPO募資的30%將用于潛在戰(zhàn)略投資和收購。未來通過其成熟的渠道、營銷和組織賦能新品牌，實現(xiàn)公司業(yè)績的增厚和集團化迭代成長。

    莫岱青也認為，不排除完美日記未來海外收購的可能性，護膚品牌公司近年來紛紛從單品牌走向多品牌，通過收購的方式更為方便，但是要注意的是如何在收購后更好地運營，并且平衡好與其他品牌間的關(guān)系，讓收購的品牌更好融入公司，發(fā)揮優(yōu)勢，收購僅僅是其中一步。

（編輯 喬川川）