直播火爆帶動股價 新東方在線一度大漲100%

    近日，新東方旗下直播間“東方甄選”突然走紅，英語老師直播間里雙語直播的視頻刷爆朋友圈。與此同時，這把火也燒到了股市。港股新東方在線股價連續(xù)兩日直線飆升，6月13日盤中一度實現(xiàn)翻倍達到12.5港元/股，新東方在線母公司新東方當日也一度漲超25%。

    有數(shù)據(jù)顯示，6月11日，“東方甄選”觀看人數(shù)達1274.6萬，當日GMV為2100.43萬元，躋身頭部直播間。目前，該賬號粉絲數(shù)量為339萬。

    股價直線飆升

    新東方在線股價連續(xù)兩日直線飆升，6月10日漲幅近40%，6月13日盤中漲幅曾逼近100%。截至收盤，新東方在線報8.72港元/股，漲幅39.97%。

    同時，6月13日，港股新東方的股價也在當天開盤后一路飆升，盤中漲幅超20%。截至收盤，新東方報14.48港元/股，漲幅13.13%。

    對此，平安證券研報指出，教育板塊近期景氣度較高，存在前期跌幅過大、近期有行業(yè)糾偏性機會。上周新東方在線漲幅高達70.68%，旗下“東方甄選”直播間迅速破圈，直播數(shù)據(jù)從早期單日GMV僅幾萬到近日GMV破百萬元，6月10日單日GMV更是突破千萬元，政策等負面因素已出清，大學成人業(yè)務(wù)能夠托底，賬面可用資金充裕。

    信達證券分析師馮翠婷認為，直播電商本質(zhì)是信任電商，雙語直播是妙手，但本次出圈的實質(zhì)是俞敏洪及公司在教育事業(yè)以及面臨危機轉(zhuǎn)型過程中積累的信任轉(zhuǎn)化為流量；目前轉(zhuǎn)粉率在2%以上，對比其他主播數(shù)據(jù)，穩(wěn)定期一般大約在0.5%~1.5%之間，粉絲數(shù)上漲仍然處于上升通道。觀看點擊轉(zhuǎn)化率達到大約20%，點擊購買轉(zhuǎn)化率大約10%；從評論數(shù)據(jù)來看，“東方甄選”并未對俞敏洪個人品牌產(chǎn)生依賴，以“東方甄選”的直播（老師）團隊為主。

    馮翠婷認為，目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價格話語權(quán)是行業(yè)趨勢，農(nóng)產(chǎn)品屬于非標品，如“東方甄選”最近3日銷量較高的大米和玉米等，均使用自營品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，供應(yīng)鏈管理相對工業(yè)品管理難度更大，作為教育科技公司，供應(yīng)鏈管理和選品是未來的主要考驗之一。

    此外，也有業(yè)內(nèi)人士表示新東方長期來看仍面臨著非常多的不確定因素。

    光大證券國際證券策略師伍禮賢表示，股價暴漲反映市場對其成功轉(zhuǎn)型的憧憬，但由于短期難以改善長期虧損的基本面，未必對股價帶來長期支持。新城晉峰資產(chǎn)管理董事林嘉麒同樣指出，由于直播收益未知，擔心短線股價將有較大調(diào)整。

    還有業(yè)內(nèi)人士分析，周末的熱點過后，結(jié)合新東方自身的宣傳，給觀眾和股民制造了一個情緒點。新東方目前是努力自救階段，但整個直播帶貨不止需要英語老師，還要考慮供應(yīng)鏈、上下游等。如果新東方把直播帶貨作為今后的主業(yè)，既有培養(yǎng)IP的角度，也需要供應(yīng)鏈的配合，面臨著非常多的不確定因素。

    值得注意到是，A股教育股周一同樣大漲，截至午盤，豆神教育20CM漲停，勤上股份漲停，科德教育、綠景退、全通教育、佳發(fā)教育、昂立教育等漲幅居前。

    兩條腿走路

    去年“雙減”政策出臺，新東方遭遇重挫。“新東方市值跌去90%，營業(yè)收入減少80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現(xiàn)金支出近200億。”俞敏洪曾總結(jié)。

    此后，新東方選擇“兩條腿走路”，開始進軍直播帶貨。俞敏洪稱，美股新東方堅持教育主體業(yè)務(wù)，港股新東方在線則開辟直播新業(yè)務(wù)。直播間定位“做有文化內(nèi)涵的直播帶貨”，俞敏洪親自講解地理知識、風俗人情。

    2021年11月7日，俞敏洪開啟了自己的首次直播帶貨；同年12月28日，新東方推出“東方甄選”。

    今年6月8日，俞敏洪在公眾號“老俞閑話”中稱，“我對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司。產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”

    俞敏洪稱，組建了“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優(yōu)質(zhì)的教育產(chǎn)品以及其他優(yōu)質(zhì)教育相關(guān)的產(chǎn)品，包括圖書、智能軟硬件學習設(shè)備、和學習相關(guān)的文教用品等。