本報(bào)記者 鄭馨悅
7月21日晚,讀客文化(301025.SZ)發(fā)布2022年半年度報(bào)告,2022年上半年公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.54億元,同比增長6.19%,實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤3130.44萬元,同比增長14.20%。
公告顯示,公司營業(yè)收入的增長主要得益于核心業(yè)務(wù)紙質(zhì)圖書和數(shù)字內(nèi)容的增長,推進(jìn)創(chuàng)意工業(yè)化和持續(xù)效率提升,堅(jiān)持精品化內(nèi)容運(yùn)營戰(zhàn)略,積極開拓與消費(fèi)者需求相適應(yīng)的銷售渠道和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
值得注意的是,2022年上半年讀客文化自營渠道營業(yè)收入取得了65.30%的同比增長。讀客文化方面表示,公司在成為一家適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新興書企,在圖書行業(yè)的傳統(tǒng)基因中,注入數(shù)字生態(tài),引入新潮的銷售方式。
建立觸點(diǎn),直達(dá)消費(fèi)者
上海華與華營銷咨詢有限公司的創(chuàng)始人,華楠與華杉,是讀客文化的實(shí)控人,兩者的營銷理念,銷售方法,有一脈相承之處。讀客文化堅(jiān)持通過獨(dú)特的創(chuàng)意方法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意工業(yè)化。
公告顯示,讀客文化上半年自營渠道營業(yè)收入在紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)中的占比從15.02%上升到23.17%。公司在今年上半年,重點(diǎn)推進(jìn)了自營電商渠道和短視頻電商渠道建設(shè)。
據(jù)開卷信息數(shù)據(jù),受疫情反復(fù)的影響,2022年上半年整體圖書零售市場同比下降了13.8%;實(shí)體店同比下降幅度最大,下降39.7%;短視頻電商逆勢增長,出現(xiàn)了60%的同比正增長。
短視頻電商是近年來互聯(lián)網(wǎng)流量高速聚集的領(lǐng)域,圖書行業(yè)中,傳統(tǒng)的銷售方式是通過書店,經(jīng)銷商等間接觸達(dá)消費(fèi)者,哪怕是平臺(tái)電商,在今年上半年圖書零售市場也出現(xiàn)了同比下滑,而對(duì)比圖片與文字,短視頻對(duì)于現(xiàn)代追求效率的消費(fèi)者來說,接受度更高,門檻要求更低,新興的自營短視頻電商,才是書企能直接觸達(dá)消費(fèi)者,與之建立深度溝通的最佳方式。
讀客文化加大在自營渠道的投入,積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代銷售渠道的變革,進(jìn)入短視頻領(lǐng)域后,在抖音號(hào)、微信視頻號(hào)、微博號(hào)、B站、小紅書等渠道建立起自營銷售網(wǎng)絡(luò)。在抖音,其建立讀客熊貓君、書單狗、禿頭老板、沈編輯說歷史、華杉講國學(xué)智慧的自營賬號(hào),粉絲量最高超過43萬,受關(guān)注度高,公司也通過高流量自營賬號(hào)直接觸達(dá)了消費(fèi)者。
據(jù)《抖音電商圖書行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,該平臺(tái)內(nèi)圖書出版企業(yè)號(hào)數(shù)量持續(xù)增長,到2021年年底已接近1萬,同比增長134%,在興趣電商帶動(dòng)下,平臺(tái)圖書消費(fèi)規(guī)模發(fā)展迅猛,消費(fèi)人數(shù)同比增長205%。2021年,每天通過抖音電商售出的圖書超過45萬本。
讀客文化認(rèn)為,建立自營短視頻興趣電商,可與消費(fèi)者直接正面交流,激活消費(fèi)者潛在興趣,促發(fā)購買行為。
今年上半年,讀客文化在自營電商和自營短視頻電商渠道實(shí)現(xiàn)了業(yè)績增長,成果亮眼,但早在之前,公司就已經(jīng)開始了自營渠道的新媒體營銷布局。據(jù)2021年年度報(bào)告,讀客文化在2021年就已經(jīng)形成了涵蓋天貓、京東、微信、抖音、B站、小紅書在內(nèi)的自營渠道矩陣,且運(yùn)營的“書單來了”、“影單來了”等微信公眾號(hào),積累了超過800萬的粉絲群體。進(jìn)入短視頻領(lǐng)域,是讀客文化對(duì)原來公眾號(hào)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的成功復(fù)制。
在自營渠道加持下,半年報(bào)顯示,讀客文化的新老書繼續(xù)保持長銷且暢銷,實(shí)洋品種效率從2021年同期的11.27上升到了12.99,繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位,相應(yīng)的紙質(zhì)圖書毛利率從去年同期的29.66%上升到30.14%。
在短視頻電商領(lǐng)域延用讀客方法,激活消費(fèi)者潛在需求
直接觸達(dá)消費(fèi)者是短視頻電商自帶的優(yōu)勢,而如何在其中激活消費(fèi)者的潛在需求才是書企發(fā)揮各自獨(dú)特優(yōu)勢的時(shí)候。
讀客文化開創(chuàng)“讀客方法”來精準(zhǔn)對(duì)接讀者需求,觸發(fā)購買行為,實(shí)現(xiàn)盈利。據(jù)公司內(nèi)部人士透露,讀客方法是基于消費(fèi)品的營銷理念來策劃銷售圖書,公司將其也運(yùn)用到短視頻電商領(lǐng)域,通過挖掘講述圖書的母體文化,能滿足哪些核心需求,來激活消費(fèi)者的潛在需求,再羅列一講即明的購買理由,促成購買行為。
在短視頻中,讀客文化以生動(dòng)有趣的描述快速傳達(dá)了圖書的文化背景及核心亮點(diǎn),以通俗易懂的語言羅列多項(xiàng)購買該圖書的理由,激活了消費(fèi)者的潛在需求,使消費(fèi)者認(rèn)可并完成銷售。
讀客方法實(shí)現(xiàn)了這一目的。根據(jù)開卷信息統(tǒng)計(jì),2022年上半年讀客文化實(shí)洋占有率為1.31%較去年同期上升了0.25個(gè)百分點(diǎn),在大眾圖書公司中排名第三。
自營KOL,建立信任感
在短視頻電商領(lǐng)域,直接精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者,促成單次購買行為后,這僅是起步,如何建立用戶粘性,增強(qiáng)用戶對(duì)自營賬號(hào)的依賴感,是實(shí)現(xiàn)長期盈利的商業(yè)模式需要思考的問題。
據(jù)公開資料查詢,讀客文化面對(duì)這一問題,把自身變成了KOL,建立了自有IP家族,打造出“書單狗”、“影單貓”、“禿頭老板”、“熊貓君”等IP形象,在自營短視頻電商作為品牌發(fā)言人,各自定位于分享好書、影單等,即有趣又強(qiáng)化了品牌印象,輸出優(yōu)質(zhì)干貨,增強(qiáng)了用戶信任感,可有效提高復(fù)購率。
另外,保持自營渠道的活躍度,也是增強(qiáng)用戶粘性的方式。值得關(guān)注的是,讀客文化通過與莫言的簽約版權(quán),運(yùn)營“莫言”本人的公眾號(hào),活躍度非常高,基本每周都有一篇推文更新,知名諾獎(jiǎng)作家與用戶直接交流,刷新了大眾印象,也為銷售圖書產(chǎn)品增加了營銷渠道。
不僅是莫言,讀客文化的實(shí)控人華杉也建立了自營賬號(hào)“華杉講透國學(xué)智慧”,粉絲量高達(dá)43.3萬,讀客另一自營賬號(hào)“沈編輯說歷史”,也保持了較高粉絲量,更新頻率高,較強(qiáng)的曝光度增強(qiáng)了潛在消費(fèi)者黏性。
讀客文化在圖書行業(yè)中,區(qū)別于傳統(tǒng)銷售渠道,成為一家精細(xì)運(yùn)營自營短視頻電商渠道的互聯(lián)網(wǎng)新潮書企。半年報(bào)顯示,在自營渠道增長的帶動(dòng)下,雖然2022年上半年受到疫情反復(fù)的影響,讀客文化紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21,913.97萬元,同比增長7.15%,在營業(yè)收入中的占比從85.35%上升至86.12%。
(編輯 何帆)
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