18款爆品1秒售罄、多品牌新客增長(zhǎng)超50% 美團(tuán)外賣直播成餐飲增長(zhǎng)新動(dòng)力

    本報(bào)記者 袁傳璽

    外賣直播正在從簡(jiǎn)單的帶貨式變成內(nèi)容更豐富、更“下飯”的新形式。8月18日，美團(tuán)外賣神券節(jié)直播嘗試新玩法，邀請(qǐng)毛不易、孟子義、李嘉琦等明星現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)外賣盲盒，暢聊娛樂(lè)圈趣事，觀眾邊看邊搶更“下飯”，吸引到更多消費(fèi)者觀看的同時(shí)，有效提升直播觀看停留時(shí)長(zhǎng)。

    內(nèi)容豐富也進(jìn)一步帶動(dòng)了銷量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次直播中有18款爆品1秒售罄。海底撈新客周同比增長(zhǎng)179%，訂單量周同比增長(zhǎng)82%，絕味鴨脖新客周同比增長(zhǎng)69%，訂單量周同比增長(zhǎng)40%。本次直播新增了商家自播，消費(fèi)者可在會(huì)場(chǎng)內(nèi)直接點(diǎn)擊進(jìn)入商家直播間。商家在自播直播間中有更充分的展示空間，可以在帶貨之余，通過(guò)講述品牌故事等形式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于品牌的了解。自播對(duì)品牌拉新助力效果明顯：核銷商品券中新客占比達(dá)20%－50%。星巴克新客周同比15%，真功夫新客周同比增長(zhǎng)55%，幸福西餅新客周同比增長(zhǎng)40.5%。

    娛樂(lè)、電競(jìng)等豐富內(nèi)容帶動(dòng)銷量

    直播間18款爆品1秒售罄

    美團(tuán)外賣在官方直播間邀請(qǐng)毛不易、孟子義、李嘉琦等明星達(dá)人齊聚直播間，開(kāi)拓直播內(nèi)容的新玩法。旨在通過(guò)明星自帶的流量及互動(dòng)內(nèi)容的趣味屬性，雙管齊下，多維轉(zhuǎn)化形成交易額。

    在午高峰和晚高峰兩個(gè)外賣高頻時(shí)間段，直播間分別設(shè)置了“一起開(kāi)飯吧”毛不易開(kāi)外賣盲盒和孟子義、李嘉琦“嗨！我的外賣搭子”熱聊娛樂(lè)圈趣事兩個(gè)環(huán)節(jié)。另一高峰夜宵時(shí)段則邀請(qǐng)到了五位KPL選手加入直播，現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)賽事。多重不同內(nèi)容設(shè)置有效提升了消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)，延長(zhǎng)消費(fèi)者在直播間停留的時(shí)長(zhǎng)，也為品牌爭(zhēng)取了更多的展示和消費(fèi)者下單機(jī)會(huì)。

    豐富內(nèi)容對(duì)于銷量的帶動(dòng)效果也很明顯。當(dāng)天直播間售賣的多款商品中，有18款餐品1秒售罄。不少粉絲表示，起初來(lái)直播間只是為了湊個(gè)熱鬧，但后續(xù)被偶像們的互動(dòng)和話題所吸引，對(duì)于偶像“同款”的餐品更是感興趣，于是一邊看節(jié)目一邊下單囤券，雙倍的快樂(lè)感受與以往的直播購(gòu)物體驗(yàn)有很大不同。

    美團(tuán)外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌自播和直播新內(nèi)容環(huán)節(jié)的嘗試，都是美團(tuán)外賣在和商家共同尋找新路徑來(lái)更好地觸達(dá)消費(fèi)者，希望在幫助商家?guī)ж浀耐瑫r(shí)，跟消費(fèi)者建立更深度鏈接，給品牌提供更多更深的展示空間。同時(shí)娛樂(lè)明星、電競(jìng)等的不同主題設(shè)置，也是為了滿足不同用戶的內(nèi)容喜好，最大程度提升消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。未來(lái)美團(tuán)外賣也將持續(xù)探索更多直播新玩法。

    首次引入商家自播

    “外賣+直播”助餐飲品牌降本增效

    針對(duì)電競(jìng)玩家等外賣用戶群體的一人食需求，老鄉(xiāng)雞在本次活動(dòng)中推出了神券節(jié)專屬新品手槍雞腿飯，品牌新客周同比增長(zhǎng)了30%。老鄉(xiāng)雞相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，外賣平臺(tái)直播其實(shí)是可以幫助品牌節(jié)約營(yíng)銷成本，做得好的話，甚至能夠節(jié)約更多線下門店成本。“做好外賣直播，相當(dāng)于在一個(gè)非常便于顧客接近的地方開(kāi)了一家專門店，這就意味著品牌可以避免很多線下的租金、裝修等高昂費(fèi)用。這不僅是一種新的營(yíng)銷方式，更是一種提高餐飲品牌競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力的重要手段。”

    除神券節(jié)官方直播間外，美團(tuán)外賣還新增了商家自播玩法。在活動(dòng)主頁(yè)，消費(fèi)者可以直接看到部分商家的獨(dú)立直播間入口，大大提升了品牌的曝光流量和商品銷量。在直播間內(nèi)除了帶貨外，品牌還可以通過(guò)制作工藝介紹、品牌故事講解等多種方式與觀眾充分交流，在帶貨的同時(shí)，有效提升品牌形象。

    華萊士、星巴克、幸福西餅、真功夫四家連鎖餐飲品牌參與了本次自播。自播直播間從8月15日開(kāi)始持續(xù)至8月18日，連播4天。為了幫助商家更好地開(kāi)展自播嘗試，美團(tuán)外賣給商家提供一條龍開(kāi)播服務(wù)，如直播選品、直播服務(wù)商代播等。

    真功夫是首批參與美團(tuán)外賣品牌自播的商家。本次神券節(jié)活動(dòng)中，真功夫外賣單量環(huán)比上周增長(zhǎng)25%，新客更是增長(zhǎng)了55%。這與真功夫持續(xù)在美團(tuán)外賣上探索直播模式密切相關(guān)。功夫送運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理杜宗海表示，過(guò)往，外賣給消費(fèi)者帶來(lái)的更多是滿足“實(shí)用”價(jià)值。直播功能推出后，相當(dāng)于給消費(fèi)者增加了“情緒”價(jià)值，這在“情緒消費(fèi)”為主流的當(dāng)下，是一個(gè)機(jī)遇，可以進(jìn)一步促進(jìn)餐企在外賣上的下單轉(zhuǎn)化率。“外賣+直播”的模式也有助于餐企吸引更多年輕消費(fèi)者。

（編輯 張薌逸）