中國(guó)品牌價(jià)值增幅創(chuàng)歷史新高 BrandZ?全球負(fù)責(zé)人王幸：中國(guó)2.0時(shí)代企業(yè)品牌打造要呼應(yīng)家國(guó)情懷

    本報(bào)記者 謝嵐

    作為全球最具權(quán)威性和影響力的品牌排行榜，全球最重要的品牌業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)WPP旗下BrandZ™報(bào)告于3月26日推出了最新的“BrandZ™2018最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”。根據(jù)這份榜單，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的總品牌價(jià)值高達(dá)6839億美元，年度增長(zhǎng)23%，創(chuàng)出歷史新高。

    科技、教育和物流公司領(lǐng)域品牌在此次榜單上表現(xiàn)最為搶眼，可以說(shuō)代表了中國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)勁的消費(fèi)能力和追求更好未來(lái)的心態(tài)。其中，騰訊第四年蟬聯(lián)“BrandZ™2018最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜首，品牌價(jià)值增至25%；阿里巴巴品牌價(jià)值升至886億美元，同比增長(zhǎng)53%；此外，以順豐為代表的物流公司首次進(jìn)入百?gòu)?qiáng)名單。

    凱度華通明略BrandZ™全球負(fù)責(zé)人王幸當(dāng)日在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，BrandZ™對(duì)品牌價(jià)值的衡量主要有兩個(gè)維度，一是品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值，這通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)收入嚴(yán)格分析而來(lái)。因此入榜的企業(yè)必須為已上市公司，才能保證獲得財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的可靠性；二是品牌貢獻(xiàn)值，主要通過(guò)對(duì)40多萬(wàn)名消費(fèi)者進(jìn)行問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)和研究后得出。“譬如汽車(chē)品牌，必須訪(fǎng)問(wèn)車(chē)主或者準(zhǔn)備買(mǎi)車(chē)的人，了解哪些品牌對(duì)他們是有價(jià)值的，是相關(guān)的，在市場(chǎng)上是有一定可見(jiàn)度的。”

    對(duì)于今年榜單上百?gòu)?qiáng)企業(yè)的總品牌價(jià)值增幅創(chuàng)歷史新高，王幸表示，這主要是由于以物流為代表的新興品類(lèi)的出現(xiàn)。相比過(guò)去，近年來(lái)上市的企業(yè)不少都是大體量上市，“譬如中通在美國(guó)的IPO僅次于阿里巴巴，這么大企業(yè)的上市，立刻就把我們中國(guó)100強(qiáng)的品牌價(jià)值撐大了。”

    而一些尚未上市的獨(dú)角獸企業(yè)則因此遺憾地成為本次榜單的“遺珠”。”像美團(tuán)、優(yōu)信二手車(chē)，我覺(jué)得這些品牌都很棒，但它們還沒(méi)上市。如果上市的話(huà)，它們的體量可能都不小，我們覺(jué)得這些平臺(tái)化的品牌，生態(tài)系統(tǒng)品牌都是很有機(jī)會(huì)的，我們很看好它們未來(lái)進(jìn)入100強(qiáng)。“她說(shuō)。

    不過(guò)，在百?gòu)?qiáng)中國(guó)品牌總價(jià)值創(chuàng)下喜人新紀(jì)錄的同時(shí)，另一個(gè)顯著的現(xiàn)象是，中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)空前激烈。過(guò)去五年中，28個(gè)品牌被擠出了中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單，而全球100強(qiáng)中僅有17個(gè)品牌掉出排名。

    “品牌在中國(guó)的激戰(zhàn)、更迭程度是全世界任何國(guó)家都趕不上的。你可能看到很多品牌現(xiàn)在都出局了，原因是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)的浪潮，消費(fèi)者在不斷地更新自己的選擇。如果讓消費(fèi)者認(rèn)為你就是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，或者一個(gè)低價(jià)品牌，那就沒(méi)戲了。”王幸道。

    在她看來(lái)，許多中國(guó)國(guó)有企業(yè)品牌，光看品牌價(jià)值，這五年幾乎沒(méi)有變化，這其實(shí)是一個(gè)很危險(xiǎn)的信號(hào)。換句話(huà)說(shuō)，要想繼續(xù)保留在這個(gè)榜單上，必須要有很大的活躍度。

    ”保持活躍度在中國(guó)市場(chǎng)是非常重要的。不管是移動(dòng)媒體、新媒體，都要去試，都要去做，要增加跟消費(fèi)者的接觸頻率，不能很端著，還是得接地氣。“王幸舉例道，“三只松鼠”看上去是傳統(tǒng)的淘品牌，但它其實(shí)完全可以脫離淘寶天貓成為一個(gè)獨(dú)立品牌，而且品牌體驗(yàn)非常高端和品質(zhì)化，所以年輕人都很買(mǎi)賬。

    “中國(guó)消費(fèi)者日益重視品牌的重要性，這一點(diǎn)可以從我們的’品牌力指數(shù)’上得到證明，得分高的品牌很有可能是消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)的品牌。”王幸強(qiáng)調(diào)，特別是在中國(guó)這樣白熱化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)的品牌力變得比在其他國(guó)家都要重要。如果不重視品牌，受影響的還不僅僅是銷(xiāo)售，更重要的都是上市公司，會(huì)影響企業(yè)在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)。

    反之，高品牌價(jià)值也會(huì)創(chuàng)造極為豐厚的股東回報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，BrandZ™中國(guó)品牌100強(qiáng)股票組合自2010年7月以來(lái)上漲了179.1%，幾乎是MSCI中國(guó)指數(shù)的3倍。

    而對(duì)于有志于中國(guó)市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，新的機(jī)會(huì)也在打開(kāi)窗口。BrandZ™中國(guó)品牌100強(qiáng)的分析發(fā)現(xiàn)，2015年至2018年間，品牌使命高分品牌在100強(qiáng)中的個(gè)數(shù)占比從28%上升到了38%。2015年，品牌使命高分品牌貢獻(xiàn)了BrandZ™中國(guó)品牌100強(qiáng)整體品牌價(jià)值的60%；2018年，這一比例達(dá)到了81%。

    在全球范圍內(nèi)，品牌獲得成功都離不開(kāi)品牌使命的指引。但在中國(guó)，品牌使命不僅僅關(guān)乎品牌，更具有濃重的中國(guó)特色。習(xí)總書(shū)記在十九大上宣布，不惜一切代價(jià)追求增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)以創(chuàng)造更加繁榮公平的社會(huì)為目標(biāo)、主球負(fù)責(zé)任增長(zhǎng)的新時(shí)代。

    因此，王幸認(rèn)為：“在中國(guó)2.0時(shí)代，你的品牌應(yīng)該和國(guó)家情懷要吻合，你要做什么，你的使命其實(shí)和我們國(guó)家使命應(yīng)該聯(lián)系在一起的，這個(gè)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)重任在肩。”調(diào)整品牌使命，使其與國(guó)家愿景保持一致的過(guò)程中，品牌也將獲得提升價(jià)值的大好機(jī)會(huì)。