寶寶樹赴港上市倒計時 急推電商遭反感 月活用戶降近半

    ■本報見習記者 劉勇

    日前，據(jù)媒體報道，中國母嬰社區(qū)平臺寶寶樹將于11月22日赴港上市，預計11月7日確定價格區(qū)間，計劃募資8億美元。招商證券、海通國際和摩根士丹利為此次IPO的聯(lián)合保薦人，UBS為其首席財務(wù)顧問，復星恒利為聯(lián)合財務(wù)顧問。

    資料顯示，成立于2007年的寶寶樹，以母嬰社區(qū)起家，先后涉足電商、早教及知識付費等業(yè)務(wù)。如今，雖然寶寶樹的業(yè)務(wù)范圍看似豐富，但在資本市場的“探照燈”下，已然暴露出了一些隱憂。

    主業(yè)營收增速放緩

    月活用戶降近半

    根據(jù)寶寶樹在港交所遞交的招股說明書顯示，其營業(yè)收入由廣告、電商和知識付費三部分組成。

    招股書顯示，2016年-2017年，寶寶樹的廣告收入分別為2.68億元和3.72億元，占總營收的52.6%和51.0%；電商收入分別為2.4億元和3.33億元，占總營收的47.1%和45.6%；知識付費的收入分別為168.7萬元和2465.6萬元，占總營收的0.3%和3.4%。

    雖然廣告業(yè)務(wù)為寶寶樹帶來了非常可觀的收入，但未來的不確定性和風險同樣開始凸顯。

    招股書顯示，寶寶樹的廣告業(yè)務(wù)收入主要來自于少數(shù)客戶。在與寶寶樹達成合作的廣告客戶中，排名前五的廣告客戶共為寶寶樹帶來了25.7%的盈利。同時，2016年-2017年，寶寶樹廣告收入的增長率分別為60.5%、38.8%，增速出現(xiàn)下滑。而寶寶樹的電商收入，增速也明顯放緩。2016年-2017年，寶寶樹電商收入的增長率分別為627.3%、38.8%。

    百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向《證券日報》記者表示，“由于寶寶樹的電商業(yè)務(wù)推出時間較晚，目前尚未完全成熟，而未來勢必受到平臺競爭、庫存等方面的影響。尤其是在競爭愈發(fā)激烈的母嬰市場，寶寶樹的電商業(yè)務(wù)還將迎來搏殺期。”

    而反觀寶寶樹在母嬰市場的部分競爭對手，已然呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的態(tài)勢。

    根據(jù)MobData公布的2018年母嬰消費市場研究報告顯示，在母嬰電商APP活躍滲透率TOP10排名中，貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽位居前三，而寶寶樹旗下的母嬰電商美囤媽媽僅排名第十。

    另據(jù)極光大數(shù)據(jù)公布的最新親子母嬰APP行業(yè)報告顯示，親子母嬰APP用戶最偏愛的母嬰垂直電商平臺分別為貝貝網(wǎng)、孩子王、蜜芽、大V店、樂友。

    此外，寶寶樹的盈利能力同樣不容樂觀。招股書顯示，2015年-2017年，寶寶樹年度虧損分別為-2.86億元、-9.35億元、-9.11億元，凈利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。這也意味著，寶寶樹三年累計的虧損額高達21.31億元。

    盡管上述虧損可以歸咎于國際會計準則下優(yōu)先股公允值計算標準不同，且2016年實現(xiàn)扭虧為盈，2017年經(jīng)調(diào)整后的凈利潤達到1.39億元，但從寶寶樹三年來從未實現(xiàn)盈利來看，其未來盈利能力同樣令人堪憂。

    根據(jù)今年9月彭博社報道，截至6月30日，寶寶樹月活躍用戶數(shù)量幾乎腰斬，降至8950萬，去年同期為1.772億；電商業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）跌至5.577億元，去年同期為8.071億元；付費用戶數(shù)量跌至270萬，去年同期為360萬。

    對此，莊帥認為，“急于IPO導致極力推動占比高達45%的電商業(yè)務(wù)，引起用戶的反感。因為社區(qū)經(jīng)營更多強調(diào)的是用戶和平臺的感情，而非利益訴求。而電商則是赤裸裸地通過各種手段讓用戶花錢購買。這種沖突會適得其反，不僅導致用戶數(shù)據(jù)下滑，也無法有效提升GMV。”

    綜合電商入局

    線下競爭加劇

    拋開招股書上的數(shù)據(jù)，單從所處的行業(yè)環(huán)境來看，寶寶樹目前也面臨著一些困境。如今的母嬰電商市場并不是割裂、獨立存在的，尤其是以京東、阿里為代表的綜合電商、跨境海淘電商紛紛入局，對寶寶樹也發(fā)起了強勢挑戰(zhàn)，甚至已經(jīng)在某些方面勝出。

    根據(jù)《2018年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模預測及發(fā)展前景分析》報告顯示，2018年母嬰渠道線上交易額或達7600億元。具體來看，線上渠道中綜合電商母嬰包括海淘占比62%，市場交易規(guī)模達4700億元；垂直電商占比19%，交易規(guī)模1400億元；品牌/零售商自建電商渠道占比13%，交易規(guī)模1000億元；內(nèi)容/工具商電商板塊占比6%，交易規(guī)模500億元。

    雖然母嬰商品的線上渠道經(jīng)歷了一段高速擴容的階段，但現(xiàn)在增速已經(jīng)放緩。從市場份額絕對數(shù)量來看，線下渠道仍為主流，占比高達77%。而以京東、阿里、蘇寧為主的綜合電商也在不斷向線下擴張，其中母嬰品類，也是它們的切入點之一。

    資料顯示，今年4月，京東宣布已擁有了千余家母嬰線下店，預計到2019年將擁有超過5000家。而2017年年底，天貓智能母嬰室相繼在北京、上海、杭州落地；今年3月，天貓母嬰宣布既要繼續(xù)新開智慧門店，又要與銀泰、百聯(lián)合作構(gòu)建門市，還要開設(shè)快閃店。

    莊帥指出，“電商供應(yīng)鏈的建設(shè)是非常龐大的工程，而且母嬰品牌集中度非常高，屬于標品，這正好是京東最擅長的品類。但垂直母嬰實體店的連鎖化同樣也讓京東、天貓這樣的大型電商平臺感受到了壓力，何況是以社區(qū)為主的寶寶樹這樣的垂直電商。”

    此外，部分母嬰社交平臺也早已開始布局線下。資料顯示，母嬰電商蜜芽早在2015年就開始部署線下業(yè)務(wù)，目前通過合資教育機構(gòu)、線下自營零售店、兒童樂園、收購等方式迅速拓展線下渠道。

    因此，對于寶寶樹來說，如何應(yīng)對線下渠道的突起，也是急需考慮的問題之一。當然，隨著國家二胎政策的全面實施，人口紅利的進一步釋放，寶寶樹也同樣存在機會。

    有業(yè)內(nèi)分析人士認為，“母嬰市場目前尚屬藍海，寶寶樹未來還有很多玩法值得深度挖掘。比如放棄電商業(yè)務(wù)，專注社區(qū)；通過知識付費和電商導購盈利等。”

    資料顯示，今年6月，寶寶樹宣布與阿里巴巴達成資本戰(zhàn)略合作，雙方將在電商、C2M、廣告營銷、知識付費、新零售、線上線下母嬰場景等層面展開合作。