完美日記母公司逸仙電商更新招股書 擬紐交所最高募資6.2億美元

    本報記者 謝若琳 見習記者 李豪悅

    北京時間11月14日凌晨，完美日記母公司逸仙電商更新了招股說明書，計劃以每份8.5美元至10.5美元的發(fā)行價發(fā)行58，750，000份美國存托股票（ADS），據(jù)此計算，逸仙電商此次擬募資規(guī)模為5億美元到6.2億美元。

    值得注意的是，逸仙電商的招股書顯示，包括高瓴資本、老虎基金、騰訊和云鋒基金等多家知名機構(gòu)意向參與本次IPO認購。此前，逸仙電商于北京時間10月31日凌晨向美國證監(jiān)會公開遞交招股書，計劃于紐交所上市，股票代碼“YSG”。

    逸仙電商此次IPO能夠獲得多家知名機構(gòu)參與認購，源于其構(gòu)建了可持續(xù)的全新商業(yè)模式，可促進其快速發(fā)展。灼識咨詢（CIC）的報告顯示，逸仙電商2020年前三季度總銷售額為38億元，同比增速70.2%，約為中國美妝市場同期增速的15.6倍。此外，完美日記是唯一一個在2019年和2020年前三季度，實現(xiàn)每個月天貓GMV均超過1億元的彩妝品牌。

    同時，逸仙電商作為快速發(fā)展的中國美妝市場中的引領(lǐng)者，其今年“雙11”的業(yè)績亮眼。截至11月11日13時30分，完美日記“雙11”累計銷售額突破6億元，位居天貓彩妝類目第一。

    招股書同時指出，逸仙電商正在加速構(gòu)建其美妝品牌體系。2020年10月，公司與歐洲最大皮膚醫(yī)學及護理公司之一的皮爾法伯（PierreFabre）簽訂協(xié)議，收購了起源于法國的高端美妝品牌Galénic，并且在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與皮爾法伯建立長遠的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

    成立4年便成為中國美妝市場引領(lǐng)者

    中國美妝及電商行業(yè)發(fā)展迅速，尤其是處于Z世代和千禧一代的消費人群，更傾向于選擇具有高辨識度、極具中國特色的個性化產(chǎn)品及服務(wù)。而中國擁有世界上人口最多的Z世代和千禧一代，包括1.72億Z世代和2.3億千禧一代。灼識咨詢（CIC）報告顯示，2019年中國美妝行業(yè)零售額達到388億美元，成為全球最大的美妝市場。

    逸仙電商的創(chuàng)始團隊正是看到了這一市場前景，希望為中國乃至全球消費者創(chuàng)造一個令人興奮的探索美的新旅程。于是，逸仙電商在2016年成立，并先后成功推出了三個增長迅猛的美妝品牌：完美日記（PerfectDiary）、小奧汀（LittleOndine）及完子心選（Abby'sChoice）。

    根據(jù)灼識咨詢報告介紹，完美日記、小奧汀和完子心選三個品牌，在2019年全年服務(wù)了2340萬個DTC客戶，而2020年僅前三季度就服務(wù)了2350萬個DTC客戶。其中，完美日記在上市后三年內(nèi)，即成為中國線上彩妝第一品牌。

    逸仙電商順勢而為且成長快速，自然引來了知名投資機構(gòu)的青睞。目前，逸仙電商IPO前的股東中，包含了高瓴資本、真格基金、高榕資本等多家知名投資機構(gòu)。

    從業(yè)績上看，逸仙電商近年來也是發(fā)展迅猛。逸仙電商2019年總銷售額為35億元，較2018年的7.58億元同比增長363.7%，約為同期中國美妝市場零售額增幅的30倍；今年前三季度，公司的總銷售額為38億元，同比增長70.2%。2018年、2019年及2020前三季度，公司毛利率分別為63.5%、63.6%及63.1%。

    招股書顯示，逸仙電商正通過自主孵化或外延收購的方式，構(gòu)建美妝多品牌集團。除了完美日記，逸仙電商之后收購或者推出的品牌都更偏向中高端市場。長期來看，相較于完美日記的產(chǎn)品偏向大眾市場，偏向中高端市場的品牌產(chǎn)品將給公司帶來更高的毛利。公司預(yù)計，未來毛利率將維持在一個穩(wěn)定的范圍內(nèi)，并隨著公司推出針對中高端市場的品牌/產(chǎn)品而有穩(wěn)步提升的空間。

    可持續(xù)的新型商業(yè)模式

    能夠獲得多家知名投資機構(gòu)參與認購IPO份額，這證明逸仙電商創(chuàng)立的全新商業(yè)模式具有可持續(xù)的盈利能力。

    逸仙電商的新型商業(yè)模式，主要是數(shù)據(jù)驅(qū)動（DigitallyNative）和直接觸達消費者（Direct-to-Customer）。在這種商業(yè)模式下，公司專注于建立客戶與品牌的深度聯(lián)系、開發(fā)創(chuàng)新的產(chǎn)品，并提供個性化的貼心服務(wù)。

    具體而言，逸仙電商的數(shù)字驅(qū)動型DTC商業(yè)模式能夠以更直接的方式與客戶進行互動，并有效收集有關(guān)客戶行為和偏好的數(shù)據(jù)信息，幫助公司構(gòu)建具有強大核心功能的平臺，顛覆傳統(tǒng)美妝行業(yè)價值鏈的各個部分，并為客戶創(chuàng)造更大的價值。平臺也將賦能公司，幫助其推出最暢銷的產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品開發(fā)周期，選取成本效益最大化的營銷策略，建立品牌資產(chǎn)并吸引龐大且忠實的客戶群。

    逸仙電商構(gòu)建這一全新的商業(yè)模式，主要是基于互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)改變了消費者行為，特別是新興電商和社交平臺的快速發(fā)展，對中國美妝市場的影響更為顯著。截至2019年，在美妝零售端，中國電商滲透率達31.4%，顯著高于美國的21.9%和全球的15.9%。中國美妝行業(yè)電商滲透率預(yù)期將在2025年進一步提高至42.6%。在價值鏈的另一端，擁有領(lǐng)先技術(shù)的大牌代工廠和包材供應(yīng)商，也在逐漸深耕他們在中國的業(yè)務(wù)。

    與此同時，逸仙電商正在積極拓展線下渠道。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下品牌全網(wǎng)官方賬戶粉絲數(shù)量超4800萬。而在線下，逸仙電商在國內(nèi)90多個城市已擁有超過200家線下體驗店。公司相信，通過線上線下相結(jié)合的方式，可以進一步提升客戶的購物體驗，同時第一時間獲取客戶對產(chǎn)品的反饋，以幫助公司更好地與客戶進行互動，并促使客戶與品牌建立更深厚緊密的聯(lián)系。

    逸仙電商在其招股書中表示，公司未來發(fā)展重點仍將聚焦在增強高度社交化、數(shù)字化的營銷能力。逸仙電商稱，由于KOL在產(chǎn)品營銷和推廣中的作用越來越重要，公司將進一步發(fā)展KOL網(wǎng)絡(luò)，并加強加深與KOL的關(guān)系。同時，公司還將繼續(xù)通過跨界合作，以及與時尚媒體合作來提高品牌認知度。

    未來，逸仙電商會繼續(xù)投資技術(shù)研發(fā)和加強數(shù)據(jù)分析能力。公司計劃增加在大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)方面的投資，以擴大平臺的領(lǐng)先優(yōu)勢，并進一步提升客戶體驗。借助強大的科技力量，公司將進一步提高數(shù)據(jù)收集和分析的深度和效率，從而優(yōu)化未來業(yè)務(wù)運營的各個方面，著力打造面向未來的美妝新品牌孵化平臺。

（編輯 張明富）