2020年第三季度嗶哩嗶哩財報電話分析師會議實(shí)錄

    11月19日，嗶哩嗶哩公布三季報后，進(jìn)行了財務(wù)分析師電話會議。下述為具體的會議記錄：

    Q1：咱們過去幾個季度用戶增長都是一個非常健康、非常強(qiáng)勁的趨勢，能不能聊一下我們新增用戶典型的用戶畫像是什么樣的一個樣子？我們對他們提供什么樣的價值來驅(qū)動這些消費(fèi)者進(jìn)入到我們的平臺里面，最后一個維度是我們怎么看未來一到兩個季度用戶的增長趨勢？謝謝！

    陳睿：其實(shí)我們的用戶畫像跟之前并沒有明顯的一個變化，我們用戶的平均年齡仍然是在21歲左右，新增用戶的平均年齡是在20歲左右。目前來看，我們來自城鄉(xiāng)的用戶還是比較均勻的，差不多有50%是來自三線及以下的城市。值得關(guān)注的是，我們從這個季度來看，30歲以上的新用戶同比跟之前相比是略有增長的。

    一直以來，B站吸引用戶的原因都是因?yàn)锽站上面有滿足這些用戶興趣的內(nèi)容，比如說類似于像動畫、音樂、游戲、數(shù)碼、娛樂等等。從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，我們用戶的增長速度一直都挺快，同時他們留存的數(shù)據(jù)、活躍的數(shù)據(jù)，包括他們商業(yè)轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，跟過去相比都是保持著很高的質(zhì)量，甚至更好。

    因?yàn)槲覀冞€是有一個非常健康的內(nèi)容生態(tài)，那就是我們創(chuàng)作者一直在創(chuàng)作出更多更好的內(nèi)容，所以我對我們用戶增長的趨勢還是表示樂觀的。而且我們可以看到現(xiàn)在視頻化已經(jīng)是一個非常明顯的大趨勢，我認(rèn)為B站在視頻化的浪潮里也會一直處在一個領(lǐng)先的位置。

    我們在去年年終的時候，更新了我們的用戶增長目標(biāo)，2020年我們認(rèn)為能夠做到1.8億，2021年我們認(rèn)為能夠做到2.2億。我們現(xiàn)在能看到2020年的目標(biāo)我們已經(jīng)完成了，而且我們有信心提前完成2021年的目標(biāo)，明年年初我們應(yīng)該能更新未來幾年的目標(biāo)。

    Q2：早上好，我這邊問兩個關(guān)于內(nèi)容生態(tài)的問題，因?yàn)樵蹅兇蟾?0%以上的視頻觀看量都來自PUGV內(nèi)容，OGV過去都是側(cè)重在紀(jì)錄片、經(jīng)典影綜的布局。最近越來越多的看到一些頭部內(nèi)容出來，比如說《說唱新世代》、《風(fēng)犬少年的天空》，包括頭部的電競也有S賽，可不可以說一些我們對于頭部OGV和長視頻的布局，它們在我們整個生態(tài)體系里的作用是什么？比如獲客、IP資產(chǎn)的累計等等？

    第二個問題，我們看整個行業(yè)，短視頻行業(yè)100%都是PUGC，長視頻都是版權(quán)內(nèi)容為主，我們怎么看我們自己的定位？如果未來把用戶擴(kuò)到一個更大的規(guī)模，視頻觀看量的百分比，您覺得PUGV和OGV的占比怎么樣？對未來內(nèi)容成本的影響如何？

    李旎：在回答OGV生態(tài)之前，還是重申一下，視頻是B站的核心業(yè)務(wù)，這里面包括了PUGV，OGV和直播。我們在品牌升級中也提到，“你感興趣的視頻都在B站”。這里簡單通俗一點(diǎn)理解，短的、長的、不短不長的，都在B站，我們會持續(xù)根據(jù)用戶的需求去耕耘視頻這個領(lǐng)域。自然OGV我們也會持續(xù)投入。

    還要重申另外一個PUGV生態(tài)依舊是我們的核心。它持續(xù)增長的健康度是很好的，從互動量、創(chuàng)作視頻量等等，它也是B站做OGV區(qū)別于其他平臺一個很獨(dú)特的優(yōu)勢，所以后續(xù)我們會進(jìn)一步把OGV的生態(tài)和PUGV的生態(tài)進(jìn)行深度的打通。

    基于OGV來說，在未來我們核心還是會聚焦在自制出品。圍繞三個重點(diǎn)：精品化、IP化，服務(wù)于生態(tài)三個標(biāo)準(zhǔn)。我們希望打造“bilibili出品”是優(yōu)質(zhì)和精品化的代表。與此同時，我們也會關(guān)注整個ROI和付費(fèi)的轉(zhuǎn)化。從2017年我們做國創(chuàng)的自制，2018年開始做紀(jì)錄片的自制，2019年我們嘗試做綜藝片的自制，2020年我們開始嘗試做網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的劇和電影形態(tài)的自制。其實(shí)我們已經(jīng)有一套完整的垂直切入的方法論了。從現(xiàn)在的成績來說，B站已經(jīng)成為了用戶認(rèn)知的動畫和紀(jì)錄片很重要的出品方，以及也是用戶觀看這兩個品類首選的平臺。剛才你也提到關(guān)于《風(fēng)犬少年的天空》跟《說唱新世代》等等劇綜藝新嘗試，成為了最近口碑之作。在會員和廣告商的回收上，是超出我們預(yù)期的。我們很有信心在往后自制出品上有更多的嘗試，也能獲得持續(xù)的成功。

    再回答一下你剛才提到OGV對于整體的價值。在我看來，OGV對于B站的價值是會員+廣告+拉新+PUGV生態(tài)的反哺+IP消費(fèi)。短期來說，會員+廣告的回收，OGV的內(nèi)容成本跟收入之間的比例是保持穩(wěn)定的，前三個季度的現(xiàn)金流為正。大會員持續(xù)健康增長，本季度我們的會員數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1280萬，同比增長達(dá)到了110%，我們會員的年費(fèi)跟自動續(xù)費(fèi)的占比還是保持著80%以上。在廣告上，冠名跟植入的廣告增長在230%，每個頭部項(xiàng)目的內(nèi)容都成為了廣告客戶必?fù)尩馁Y源。以上，足以證明我們在短期回報上是實(shí)現(xiàn)了一個正循環(huán)。

    生態(tài)價值來說，其實(shí)OGV優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對用戶增長拉新有比較明顯的效果。大家熟悉的B站出品的《元龍》、《風(fēng)犬少年的天空》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對拉新效果超出預(yù)期。這些新用戶在B站會后續(xù)去看他們感興趣的PUGV內(nèi)容，所以新用戶能通過頭部內(nèi)容拉進(jìn)B站這個生態(tài)，又因?yàn)镻UGV的垂直內(nèi)容，可以持續(xù)保留在B站這個生態(tài)體系內(nèi)，這個拉新跟留存對生態(tài)的價值還是極其重要作用的。

    第二個生態(tài)的價值例子就是《說唱新世代》，雖然綜藝這個品類已經(jīng)很成熟，說唱這個品類原來也有一定的作品。但是《說唱新世代》這個高口碑的音樂綜藝除了對廣告和OGV的增長超出行業(yè)預(yù)期外。它對PUGV的生態(tài)提供了豐富的二創(chuàng)內(nèi)容，累積播放已經(jīng)超過了4億次，也促進(jìn)了更多音樂愛好者上傳視頻到B站，帶動整個音樂品類的增長。同時創(chuàng)造了B站說唱的IP，IP的價值會自然延長到內(nèi)容生命價值的體系。我們同時成立了w8ves廠牌，能持續(xù)產(chǎn)生巡演、活動以及版權(quán)收入等。上面提到的就是我們對于生態(tài)價值的幾個體現(xiàn)。

    之后我們還是很有信心在整個OGV的IP價值上，長期在B站生態(tài)體系被放大，包括游戲、動畫、劇、商品、線下演出等消費(fèi)和服務(wù)場景。后續(xù)，我們會把ogv和pugv生態(tài)更深打通。

    Q3：我想恭喜管理層，非常強(qiáng)勁的業(yè)績，數(shù)據(jù)也是非常強(qiáng)的。我想請教一下從競爭的格局方面，我們看到廣告這些增長得很好，還是三位數(shù)的增長，非常強(qiáng)勁，我想問一下隨著行業(yè)競爭格局越來越激進(jìn)，尤其是在要增長廣告業(yè)務(wù)的時候，以前通常我們看到用戶越多，自然會有廣告，都是要靠自己背后的增長算法的提升。我不知道管理層可否給我們分享一下你的一個看法？謝謝！

    陳睿：從數(shù)據(jù)看，我們第三季度用戶數(shù)據(jù)的健康度還挺好的，包括我們的社區(qū)互動度，包括人均播放量，我們認(rèn)為也都挺好的。其實(shí)從競爭格局來看，我覺得視頻這個行業(yè)的競爭一直都還是挺激烈的，只不過過去可能是ABC競爭，現(xiàn)在是DEF競爭，B站到現(xiàn)在已經(jīng)11年了，ABCDEFG都見過了，所以我覺得這一塊還好。而且我認(rèn)為未來幾年視頻化還是整個行業(yè)巨大的紅利，我認(rèn)為B站也應(yīng)該是這個紅利的最大受益者之一。

    你問的第二個問題應(yīng)該是關(guān)于我們的廣告方面，我認(rèn)為一個平臺的廣告能力它應(yīng)該是這個平臺用戶價值的一個體現(xiàn)，包括用戶的數(shù)量、用戶的使用時長、用戶的活躍度，以及用戶的一個質(zhì)量，所以我覺得在B站整個用戶質(zhì)量都挺好，而且數(shù)量增長得挺快的一個情況下，我們廣告的一個價值本身就是在增長。再加上我們整個廣告團(tuán)隊在不斷地提升我們的廣告效能，包括像你所說的我們在算法方面的提升，而且隨著B站在年輕群體里面的影響越來越大，包括在主流社會當(dāng)中我們也有越來越好的一個品牌口碑。我對我們廣告未來的一個增長趨勢還是挺樂觀的。

    Q4：早上好，恭喜非常好的業(yè)績，我想問一下關(guān)于廣告這邊，看到每個季度你們的同比增長都在加速，可不可以分享一下背后的一些驅(qū)動力，咱們展望四季度和2021年的一個趨勢？謝謝！

    李旎：剛睿總也提及廣告增長的原因。具體驅(qū)動三大原因包括：2020年B站用戶增長特別好，B站活躍了中國近一半的年輕人，是品牌主、廣告主最渴望觸達(dá)的人群。B站品牌認(rèn)知力的增強(qiáng)，平臺內(nèi)容的破圈，也讓B站成為廣告客戶必選的平臺。變現(xiàn)效率的提升，我們加強(qiáng)了整個商業(yè)流量中臺的建設(shè)，對商業(yè)產(chǎn)品形態(tài)的持續(xù)創(chuàng)新，這個基礎(chǔ)能力的保障是2020年我們高速增長的一個很重要的原因。行業(yè)上大家認(rèn)為廣告越來越難做，我們在沒有增加adload的情況下，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)六個季度的高速增長，同比增長了126%。

    在2021年有三個點(diǎn)是會比較關(guān)注的。第一個是標(biāo)準(zhǔn)化跟規(guī)?；恼蠣I銷能力，應(yīng)該是驅(qū)動我們2021年持續(xù)廣告增長很重要的一個引擎。第二點(diǎn)，我們會從增長提升單個客戶的效率，會更關(guān)注提升整個行業(yè)的效率，會深耕跟服務(wù)于垂直領(lǐng)域。第三點(diǎn)，商業(yè)化的場景我們會持續(xù)創(chuàng)新，包括視頻消費(fèi)的場景，還有商業(yè)播放的場景，包括多屏的場景我們都會進(jìn)行不同的嘗試。2020年廣告價值得到了市場的認(rèn)可，2021年我們也特別有信心可以保持高速的增長。

    Q5：恭喜強(qiáng)勁的業(yè)績，我有兩個問題，有一個問題是想問一下我們Q3的市場營銷費(fèi)用，因?yàn)橐彩峭献吡艘恍?，之后在營銷費(fèi)用方面的一個趨勢是怎樣的。還有一個小問題是我們有沒有注意到一些短視頻的平臺對一些中視頻的內(nèi)容分發(fā)的一個占比在不斷提高，我們對這方面有沒有一些看法或者是可以跟我們分享一下的？謝謝！

    樊欣：公司持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資總額為141.0億元人民幣，充裕的現(xiàn)金儲備：為未來各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的增長鋪路;之前也提到了，我們在市場營銷投入的同時密切關(guān)注各項(xiàng)ROI，如用戶激活成本，及其轉(zhuǎn)化，留存等。我們會在時機(jī)成熟的時候，進(jìn)行適當(dāng)投入。

    大家知道，Q3是用戶增長的旺季，因此我們目標(biāo)集中在不同渠道方以獲取用戶，包括AppStore、OTT等渠道。我們還通過品牌投放，宣傳“你感興趣的視頻都在B站”的全新品牌Slogan。此外，今年夏季我們還在全國各城市舉辦了ACG相關(guān)的線下活動。

    大家可能也已經(jīng)看到了，這些措施的效果是，月活較上季度增長了2500萬，8月份單月活躍用戶破2億。剛才Carly也提到了，我們會員轉(zhuǎn)化率也很不錯，而且隨著用戶的增長，B站也越來越受到廣告主的親睞。

    四季度流量平穩(wěn)期，市場營銷投入的總收入占比會減少，還是著眼在做好留存和付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。

    陳睿：我回答你關(guān)于短視頻、中視頻、長視頻這個問題。我覺得短視頻和長視頻在用戶那里不是選擇的一個要素，因?yàn)榘岩曨l做短或者把視頻做長都是很容易的，但是難的是讓用戶喜歡。我覺得用戶本質(zhì)上來說消費(fèi)的是他喜歡看的視頻，是內(nèi)容好的視頻，而并不是所謂的短或者長。短或長我認(rèn)為是有場景的區(qū)分，但并不是用戶選擇的原因。

    比如說在B站上面視頻短的只有十幾秒，長的一個視頻長達(dá)幾個小時，它們各有各的受眾，而且不同品類它典型的視頻長度就是不一樣。比如說對于音樂類的視頻，它很少有超過10分鐘的，對于生活類的視頻有大量是比較短的，可能幾十秒到兩三分鐘，但是對于游戲類的視頻很少有短過10分鐘的。所以我們可以發(fā)現(xiàn)它并不是以一個時長的概念來衡量視頻的種類，我認(rèn)為它是一個比較綜合的概念。

    我們會看到這兩年確實(shí)有產(chǎn)品是非常典型的以短視頻為主的，它增長很快，但是我們會發(fā)現(xiàn)過去兩三年同樣也是B站增長很快的兩三年，所以我并不覺得它證明的是所謂那種方式就是一個快的方式，其他方式就不快。我覺得在任何時候，它都是能夠滿足用戶需求的、用戶喜歡的內(nèi)容的平臺，它就能漲得快。

    我覺得過去十一年來，B站一直是一個內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動的，能夠充分滿足用戶興趣的一個視頻平臺，而且事實(shí)也證明這種模式下B站的增長是持續(xù)而健康的。而且我覺得B站作為一個綜合性的視頻平臺，它其實(shí)更能夠代表未來視頻這一類產(chǎn)品的趨勢。因?yàn)槲艺J(rèn)為未來用戶需要的視頻產(chǎn)品一定會是覆蓋全場景，覆蓋多個品目的。

    （CIS）