9月20日,由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導、上海易居房地產(chǎn)研究院和克而瑞集團共同主持開展的房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究工作,連續(xù)第14年發(fā)布測評研究成果。
在本次測評成果發(fā)布會上,《2024房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》、2024房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價值50強、區(qū)域10強、成長性10強、央企10強、優(yōu)秀品牌項目,以及房建供應(yīng)鏈優(yōu)選品牌系列等榜單正式發(fā)布。
同時,大會還發(fā)布了《2024房地產(chǎn)市場保值力測評成果報告》,旨在通過全面、系統(tǒng)的評估,挖掘并表彰在產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理及公共資源方面表現(xiàn)卓越的項目和企業(yè)。同期發(fā)布的《2024年上半年中國房地產(chǎn)企業(yè)代建綜合能力TOP30》排行榜,從經(jīng)營發(fā)展能力、產(chǎn)品競爭力、資源整合力以及品牌信譽力等多維度綜合考慮分析,對代建企業(yè)進行測評,以供參考。
測評研究報告指出,2023年以來,房地產(chǎn)行業(yè)銷售處于探底階段,房企面臨流動性危機,行業(yè)出清持續(xù)進行,給房地產(chǎn)企業(yè)整體品牌形象帶來負面影響。
50強變動幅度縮小
品牌價值均值總體回落
根據(jù)測評研究報告,榜單前三由中海、保利發(fā)展和華潤占據(jù),品牌價值分別為815億元、612億元和581億元。萬科、龍湖、招商蛇口、綠城、建發(fā)、金茂和越秀分列四到十位。新晉10強的品牌房企為越秀,公司排名從2023年的第13位上升到第10位。
2024年,50強品牌房企榜單位次變動幅度整體縮小,其中,50強榜單變動率為14%,較上年下降2個百分點;20強榜單變動率為15%,與上年持平;10強榜單變動率為10%,較上年下降10個百分點。
從50強品牌房企總部所在區(qū)域來看,華南房企占比為32%,華東房企占比為34%,華北房企占比為28%,西南、華中房企占比分別為2%、4%,西北房企未入榜。50強品牌房企中,上市房企共29家,占比為58%,較上年有所下降。從企業(yè)性質(zhì)來看,50強品牌房企中,有國資背景的占比為72%,較上年上升4個百分點;民企占比28%,較上年下降4個百分點。
從2020-2024年房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評結(jié)果看,企業(yè)品牌價值總體繼續(xù)下降,但降幅收窄。具體來看,2024年50強品牌價值均值由上年的225億元回落至219億元,同比下降2.51%,20強的品牌價值均值由上年的360億元回落至353億元,同比下降1.95%,10強的品牌價值均值由上年的470億元回落至469億元,同比下降0.17%。
從近五年的情況看,品牌10強和50強的進入門檻均在2021年達到頂峰后持續(xù)下降。其中,品牌價值50強門檻由2021年的113億元下降至89億元;品牌價值10強門檻由327億元降至276億元。
三個維度均值持續(xù)下降
銷售溢價有所降低
連續(xù)五年通過消費者調(diào)研,從認知度、美譽度和忠誠度三個維度分析房企的品牌特征。2024年50強品牌房企的平均認知度、美譽度和忠誠度均有所下降。調(diào)研結(jié)果顯示,2024年50強品牌房企平均認知度為60.62%,較上年減少4.75個百分點。平均美譽度為29.61%,較上年減少0.06個百分點;平均忠誠度繼續(xù)下降,僅為6.37%。
數(shù)據(jù)顯示,10強品牌房企近三年在重點城市銷售溢價率多分布于0-10%區(qū)間范圍內(nèi),其中2023年的平均數(shù)據(jù)為1.42%,較上年下降2.62個百分點。2023年,全國房地產(chǎn)銷售規(guī)模低位穩(wěn)定,百城商品住宅成交延續(xù)筑底行情,投資全面退潮,自住需求回歸,其中改善需求成為市場成交的重要力量,改善客群青睞供應(yīng)稀缺板塊。品牌房企戰(zhàn)略聚焦核心地塊,品牌理念推陳出新,聚焦中高端住宅產(chǎn)品,精研產(chǎn)品力和服務(wù)力,多個項目獲得市場廣泛認可,在重點城市保持銷售溢價,但受制于市場大環(huán)境遇冷,品牌房企整體銷售溢價率有所下降。
2024年,房地產(chǎn)銷售規(guī)模持續(xù)下滑,部分品牌房企有較高品牌認可度和較好的客群基礎(chǔ),通過穩(wěn)健的財務(wù)運營、聚焦核心城市布局以及積極的推盤去化,表現(xiàn)出較強的抗周期性。
2024年消費端調(diào)研結(jié)果顯示,品牌在消費者購房行為中起著重大的影響。2024年,在消費者對房企品牌重視程度方面,選擇非常重要的占比達58.28%,選擇重要的占比為37.70%,兩者之和較上年提升4.09個百分點,選擇一般的占比4.02%,較上年下降1.39個百分點,不太重要、很不重要的占比均為0。
總體看來,房企品牌依然是消費者購房行為中的重要考量因素。2024年房企“保交付”工作持續(xù)推進,交付力已成為展示房企經(jīng)營能力的重要窗口,多家品牌房企通過高品質(zhì)交付直接觸達消費者,展示良性經(jīng)營樣本,樹立了積極的企業(yè)品牌形象。
從消費者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看,消費者可接受的品牌溢價空間也和房企的品牌競爭力相契合,多數(shù)消費者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價,但消費意愿更加理性,愿意支付溢價的消費者占比為62.07%,較上年下降2.79個百分點。其中,愿意付出0-10%溢價的消費者占比最高,達51.72%,較上年上升13.88個百分點,愿意付出10%-20%溢價的消費者占比為10.35%,較上年下降8.57個百分點。
品牌房企戰(zhàn)略分化
做“好房子”成為行業(yè)共識
近年來,品牌房企戰(zhàn)略布局有明顯分化。在經(jīng)營業(yè)務(wù)方面,部分品牌房企輕重并舉,公司發(fā)展模式從開發(fā)為主,向開發(fā)與經(jīng)營并重轉(zhuǎn)變,推進多元業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展。
多元業(yè)務(wù)中,代建業(yè)務(wù)成為品牌房企輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型和管理服務(wù)輸出的重要方向。房企對內(nèi)提升代建水平,對外同步增強品牌建設(shè)能力,有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中實現(xiàn)突圍。還有部分品牌房企聚焦開發(fā)主業(yè),對沉淀資金較多或業(yè)務(wù)回報周期過長的業(yè)務(wù)板塊減少投資,出售持有的辦公、商業(yè)、酒店、文旅等多元業(yè)務(wù)以換取流動資金。也有房企在行業(yè)深度調(diào)整期,選擇剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù),向輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型。
另一方面,近年來高端改善產(chǎn)品的熱度升高,政策端也大力推動“好房子”建設(shè),房企愈發(fā)注重產(chǎn)品力打造,推出高端改善類新產(chǎn)品,受到市場青睞。做“好房子”成為行業(yè)共識,2024年以來,多地出臺品質(zhì)住宅相關(guān)政策。政策推動下,改善性需求進一步釋放,多家品牌房企梳理自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略體系,推進具備自身特色的“好房子”戰(zhàn)略。同時,品牌房企也在持續(xù)關(guān)注客戶的需求變化,并以發(fā)布新產(chǎn)品作為積極回應(yīng),滿足更高的置業(yè)要求和更多個性化的需求,鞏固自身的發(fā)展優(yōu)勢。
從2024年的消費者調(diào)研來看,房企的信用情況依舊受到消費者重點關(guān)注。在被問及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財務(wù)風險情況,是否會影響購房決策時,全部消費者認為開發(fā)商的信用及財務(wù)風險會影響其購房決策。其中,82.76%的消費者認為非常影響,此比例較上年上升20.60個百分點。不太影響的占比為3.45%,較上年下降4.66個百分點。2024年房地產(chǎn)市場繼續(xù)處在低位調(diào)整,置業(yè)者對市場的預期走低,置業(yè)信心不足觀望情緒濃厚,對房企的信用敏感度遠勝以往。
當前行業(yè)競爭中,良好的品牌形象對項目去化有較大助力,品牌房企從用戶需求出發(fā),在精研產(chǎn)品力過程中,建立特色鮮明的品牌形象,形成企業(yè)獨特的價值體系,推動房企品牌的良性競爭,為行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供動力。
(CIS)
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