以價(jià)值觀共同體的建立塑造品牌認(rèn)同感?——以平安證券為代表的科技型券商品牌進(jìn)階之路

    “健康良好的行業(yè)文化是行穩(wěn)致遠(yuǎn)的立身之本，是服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在要求，是全面深化資本市場改革的重要保障，是防范金融風(fēng)險(xiǎn)的有力抓手，要加快建設(shè)‘合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健’的行業(yè)文化，為資本市場長期穩(wěn)定健康發(fā)展提供價(jià)值引領(lǐng)和精神支撐”——正如中國證監(jiān)會易會滿主席在證券基金行業(yè)文化建設(shè)動員大會上的講話所言，實(shí)現(xiàn)證券行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，離不開文化、品牌等軟實(shí)力的保駕護(hù)航。

    2021年初，為推動形成“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”的證券行業(yè)文化，為資本市場長期穩(wěn)定健康發(fā)展提供價(jià)值引領(lǐng)和制度基礎(chǔ)，推動證券行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，中證協(xié)在總結(jié)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，借鑒國際最佳實(shí)踐，廣聚行業(yè)共識，制定《證券行業(yè)文化建設(shè)十要素》。

    “十要素”從觀念、組織、行為三個(gè)層面，由里及外提煉出來的證券公司文化建設(shè)的關(guān)鍵要素。觀念是文化建設(shè)思想的出發(fā)點(diǎn)，決定了組織作用的形成，進(jìn)而對行為層各項(xiàng)工作產(chǎn)生影響；行為層的工作成果在展現(xiàn)的同時(shí)，經(jīng)過沉淀與固化，也會反過來影響組織的機(jī)制，進(jìn)而促成觀念的進(jìn)一步進(jìn)化。作為證券行業(yè)文化建設(shè)的頂層設(shè)計(jì)和綱領(lǐng)文件，“十要素”的出爐，為證券行業(yè)深入踐行行業(yè)文化，助力高質(zhì)量發(fā)展指明了方向，提供了根本指導(dǎo)。

    證券行業(yè)聯(lián)通千行百業(yè)，牽系千家百戶，是做強(qiáng)做精服務(wù)業(yè)品牌的重要載體。誕生于深圳特區(qū)的平安證券，在平安集團(tuán)“專業(yè)，讓生活更簡單”的品牌理念指引下，圍繞公司戰(zhàn)略，持續(xù)完善品牌建設(shè)機(jī)制，加強(qiáng)品牌和業(yè)務(wù)聯(lián)動模式創(chuàng)新，提升“公司品牌、服務(wù)品牌、文化品牌”三類品牌的同頻共振，聚焦“客戶、員工、社會、股東”四大群體，塑造“有擔(dān)當(dāng)、有原則、有溫度、有專業(yè)、有作為”的五有券商品牌形象，并在業(yè)內(nèi)創(chuàng)新探索出“新聞浪+波段營銷”傳播模式并取得實(shí)效，在品牌營銷實(shí)戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)將現(xiàn)代傳播手段與社交工具應(yīng)用于情感營銷場景的進(jìn)階，以價(jià)值觀共同體的建立塑造品牌認(rèn)同感，形成目標(biāo)方向明確、多方積極參與、各界合力推進(jìn)的品牌建設(shè)新格局，久久為功推動科技型券商品牌進(jìn)階之路。

    創(chuàng)新“新聞浪”模式加強(qiáng)議題設(shè)置 塑造科技型券商的品牌張力

    “金融+科技”是中國平安的基因，作為平安集團(tuán)子公司的平安證券也有著深深的科技型券商烙印。對于扎根在高度市場化的深圳的本土券商平安證券而言，如何依托深圳自主創(chuàng)新高地優(yōu)勢、背靠平安集團(tuán)打造差異化發(fā)展路徑？如何確定科技型券商的定位和打法？一直引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。

    為全面展現(xiàn)公司近年來科技賦能取得的效果，確立公司在金融科技領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)先地位和科技型券商定位，大力提升公司的品牌知名度和美譽(yù)度，平安證券在2020年重點(diǎn)策劃推出“科技型券商品牌形象提升”傳播項(xiàng)目，創(chuàng)新采用“新聞浪+波段營銷”傳播模式，在“正與反”的議題設(shè)置，“快與慢”的節(jié)奏切換，“內(nèi)與外”的同頻共振中，提升系列報(bào)道的引導(dǎo)力和品牌影響力，充分展現(xiàn)了以平安證券為代表的科技型券商發(fā)展路徑和科技自主創(chuàng)新活力，提升公司及行業(yè)品牌美譽(yù)度。

    在“新聞浪”傳播階段，通過“把握央媒選題方向，主動契合+加深財(cái)經(jīng)垂類媒體跑口聯(lián)絡(luò)，主動報(bào)道+區(qū)分客群，跨界與不同領(lǐng)域意見領(lǐng)袖互動，主動提供差異化傳播方式”的多輪傳播組合拳，實(shí)現(xiàn)三位一體聯(lián)動。在選題策劃中，注重議題的“正向設(shè)置”與“反向設(shè)置”相結(jié)合，一方面，自上而下從“加強(qiáng)科技自主創(chuàng)新”“服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)”等宏觀政策出發(fā)設(shè)置議題，提升企業(yè)的政治站位；另一方面，自下而上從微博、抖音等自媒體端的“財(cái)富保值增值”等客戶訴求中甄選喜聞樂見的公眾話題納入報(bào)道議題，在最大范圍內(nèi)提升議題張力。

    此輪傳播，由媒體對公司董事長專訪為開端，主流財(cái)經(jīng)媒體深入采訪，根據(jù)各自屬性和受眾定位，圍繞核心業(yè)務(wù)亮點(diǎn)開展系列傳播，呈現(xiàn)出“橫看成嶺側(cè)成峰”的立體報(bào)道，在張弛交錯(cuò)的快慢傳播節(jié)奏中引發(fā)受眾關(guān)注：首輪報(bào)道聚焦戰(zhàn)略及成績，深入解局高速發(fā)展背后的戰(zhàn)略思考，定義平安證券APP為1800萬客戶提供"國民級"服務(wù)，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注和討論。第二輪傳播聚焦服務(wù)1/10中國股民、打造買方投顧"國民級"服務(wù)、深度解讀四大價(jià)值主張、500人"孤注一擲"科技攻堅(jiān)等多維角度展開分項(xiàng)傳播，勾勒出平安證券從"買賣博弈"到"價(jià)值共贏"的成長之路。第三輪聚焦APP六大亮點(diǎn)、買方投顧服務(wù)體系、價(jià)值投資理念倡導(dǎo)等內(nèi)容，展現(xiàn)平安證券APP的行業(yè)領(lǐng)先實(shí)力。與此同時(shí)，公司聯(lián)動深度商業(yè)觀察KOL，或采用“講故事”的話語策略，循循善誘，將受眾帶入90年代資本市場初期等特定情境的故事體文章；或以三方視角從金融發(fā)展史和國際證券業(yè)競爭格局的高度發(fā)布深度評論文章，使其從旁觀者變成參與者，呼應(yīng)主流媒體報(bào)道，引發(fā)行業(yè)關(guān)注和討論，加強(qiáng)核心傳播內(nèi)容背書和公信力。通過此輪“新聞浪”多層次、立體化的科技型券商品牌傳播，獲得市場廣泛關(guān)注和熱議，實(shí)現(xiàn)科技型券商形象打造的首戰(zhàn)“大捷”。

    群體洞察+價(jià)值觀輸出+產(chǎn)品助力 讓“懂得”的光照耀一路同行者

    伴隨“新聞浪”的層層推進(jìn)，“KOL產(chǎn)品體驗(yàn)+客戶社群互動+波段營銷深化”的波段營銷也逐漸起勢，聚焦經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傳播在新聞浪和創(chuàng)意營銷策劃兩端形成合力，圍繞“有AI·懂你”的價(jià)值主張得以升華和傳播，公司聯(lián)合新世相推出暖心視頻《謝謝你懂我》，并通過故事征集，話題打造，與受眾完成了一次暖心對話?！段冶澈蟮哪恪菲放菩麄髌⒕€下廣告、品牌跨界合作等陸續(xù)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)外部強(qiáng)勢曝光。

    12月1日，平安證券APP8.0新版發(fā)布，力求打造“有AI·懂你”的超級服務(wù)平臺。為了讓市場與用戶先行且快速建立認(rèn)知，平安證券聯(lián)合新世相發(fā)起“更懂你”主題征集活動和一場告白儀式，公眾號文章《這是你見過最殺人的表白》和短視頻《謝謝你，懂我》一經(jīng)發(fā)布就猛增到200萬+閱讀量和400萬+播放量。呈現(xiàn)形式上，這類主題征集+推文+短視頻種草的品牌多邊觸點(diǎn)，將流行的社交工具與傳播手段雙劍合璧。

    公司聯(lián)合新世相進(jìn)行主題征集，快速找到目標(biāo)受眾，同時(shí)又用最便捷的方式達(dá)成了初次互動；而新世相的推文則凝練深化了主題，同時(shí)也將互動結(jié)果成“集束炸彈”式進(jìn)行外部擴(kuò)散，引發(fā)二次傳播；兩款短視頻分別從現(xiàn)實(shí)生活和故事演繹的角度進(jìn)行拍攝講述，既能引發(fā)共鳴又不覺得脫離實(shí)際。特別是短視頻中還采訪到了“世界那么大，我想去看看”的新聞當(dāng)事人，再一次喚醒互聯(lián)網(wǎng)的記憶，拉近了與觀眾的距離，也增加了話題的傳播，是“借勢營銷”的逆向思維，借過去的“勢”為當(dāng)下賦能。

    此番“更懂你”主題傳播更是與輿論場話題制造者新世相聯(lián)手，從梯度上與新聞聲量傳播相銜接，從情感層面點(diǎn)燃了“想象共同體”的價(jià)值觀認(rèn)同。專注于品牌營銷案例分析的微信KOL“財(cái)經(jīng)無忌”分析指出，在活動起初，平安證券就嘗試用一套認(rèn)知和共情體系去推動項(xiàng)目：首先是對受眾的認(rèn)知與情緒的理解。本輪品牌營銷面向的受眾是以都市白領(lǐng)為基礎(chǔ)的年輕人群體，了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮就成為計(jì)劃動因的第一步。顯然，被懂得是這部分受眾的內(nèi)在訴求，卻又與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生齟齬。久而久之，這種情緒就被壓抑了下來。隨著時(shí)間的推移，這種情緒更加需要找到一種宣泄的突破口，所有人都在等這個(gè)突破口，然后，用一個(gè)辦法喚起他們的行動。平安證券找到了這個(gè)突破口，那就是向懂得自己的人說一聲謝謝，借助這一富有儀式感的行為，強(qiáng)化認(rèn)知，同時(shí)也真正行動起來，向他人道謝同時(shí)也是在告訴自己，遇到“懂得”有多么彌足珍貴。第三是建立一個(gè)價(jià)值觀共同體。前兩步只是營銷的外在形式，尋找到受眾、讓他們行動，更重要的是內(nèi)心的體悟，真正找到認(rèn)同感。沒有比建立價(jià)值觀共同體更能塑造認(rèn)同感，通過集體行為塑造出的理念更能內(nèi)化于心，而這種理念一旦在信念中發(fā)芽就不會被輕易拔除，最終目標(biāo)是讓更多擁有相同理念的人聚合在一起，彼此成就，這也是平安證券發(fā)起這場計(jì)劃的根本所在，讓“懂得”的光照耀著一路同行者。

    “4A廣告門”也針對相關(guān)品牌傳播展開復(fù)盤總結(jié)，指出通過群體洞察+價(jià)值輸出+產(chǎn)品助力的組合拳，平安證券傳遞獨(dú)一無二的價(jià)值點(diǎn)，幫助企業(yè)在市場中找到自己的位置。平安證券發(fā)起的這場"更懂你"品牌營銷堪稱大眾傳播范例，背后體現(xiàn)的正是將現(xiàn)代傳播手段與社交工具應(yīng)用于情感營銷場景的又一重進(jìn)階。平安證券以情感營銷引發(fā)受眾的關(guān)注與共情，成功讓"有AI，懂你"聲量出圈，這是品牌與自媒體的雙贏。

    項(xiàng)目啟動當(dāng)月，主題傳播曝光量2.6億+，閱讀量2600萬+，確立了平安證券科技型券商定位及“有AI·懂你”的價(jià)值主張，打響平安證券買方投顧“國民級”服務(wù)品牌，公司及行業(yè)整體品牌美譽(yù)持續(xù)提升。當(dāng)年度，平安證券個(gè)人客戶數(shù)直逼2000萬，持續(xù)蟬聯(lián)行業(yè)桂冠。

    三十而立 以人為本“1+N”實(shí)現(xiàn)文化品牌向公司品牌轉(zhuǎn)化

    “新聞浪+波段營銷”系列傳播在公司內(nèi)外營造了良好的輿論氛圍，平安證券成立三十周年司慶品牌傳播活動也隨之展開。2021年，公司圍繞“三十而立，有AI·懂你”的主題，以人為本，內(nèi)容為王，推出系列化、多樣化、原創(chuàng)化、系統(tǒng)化的各類品牌文化活動。

    品牌文化傳播主要聚焦三個(gè)方面，一是時(shí)代背景下企業(yè)故事線的提煉和升華，充分發(fā)揮公司敘事的主體性和延展性，即平安證券作為平安綜合金融服務(wù)的開端，公司成立三十年亦是中國平安綜合金融服務(wù)起步的三十年，更是與中國資本市場和深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)共成長的三十年，要將時(shí)代變遷更好融入各類故事主線，使時(shí)代背景、區(qū)域特色、行業(yè)屬性等各要素交織到故事線中，才能在最大范圍實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

    二是敘事方式的“小而美”。文化是組織的文化，更是人的文化，文化建設(shè)要虛功實(shí)做，立意要高處著眼，但傳播方式要低處著手，區(qū)別于商業(yè)傳播的宏大敘事，更加以人為本，見人見事，講好你我他都“有參與、有感知、有共鳴”的故事，讓每個(gè)個(gè)體都有機(jī)會成為故事主角，讓每位奮斗者都能現(xiàn)身說法，才能讓文化真正浸潤到組織體的每個(gè)角落。這種傳播方式既是基于文化參與主體和人性角度的考慮，技術(shù)上也與宏大的故事線形成強(qiáng)烈反差，化學(xué)反應(yīng)下產(chǎn)生超乎預(yù)期的效果，比如司慶中員工自主設(shè)計(jì)“爆款”文化衫并通過“超模”海報(bào)展現(xiàn)證券人積極向上的蓬勃朝氣，寶藏同事系列視頻也是聚焦一線員工真實(shí)的工作生活場景，講好證券手藝人的故事。

    三是通過“1+N”實(shí)現(xiàn)文化品牌向公司品牌轉(zhuǎn)化，聚焦員工這個(gè)“1”下足功夫。文化品牌很難直接通過傳播技術(shù)成為公司品牌，即直接形成公眾對企業(yè)品牌的看法，而需要一個(gè)循序漸進(jìn)、春風(fēng)化雨的潛移默化過程，通過員工對文化的理解、認(rèn)同去實(shí)現(xiàn)滲透和輻射，可以事半功倍。所以文化傳播在初期目標(biāo)制定時(shí)不能好高騖遠(yuǎn)，要只針對文化覆蓋的特定主體“一心一意”開展，節(jié)奏上也不能操之過急。因此在三十周年司慶的文化傳播節(jié)奏上，平安證券覆蓋了全年的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快慢有致，疏密結(jié)合，為全員呈現(xiàn)接連不斷的司慶驚喜和文化活動，形成持續(xù)的感恩回饋氛圍，體現(xiàn)組織體溫度，凝心聚力，傳遞文化品牌價(jià)值，提升員工的參與感和歸屬感，以價(jià)值觀共同體的建立塑造文化品牌認(rèn)同感。

    “從2020年四季度以平安證券新版APP發(fā)布為契機(jī)啟動的‘新聞浪+波段營銷’傳播，到2021年公司成立三十周年期間開展的司慶系列主題傳播，我們一以貫之聚焦客戶、員工、社會、股東四大群體，力爭實(shí)現(xiàn)服務(wù)品牌、文化品牌、公司品牌的同頻共振，實(shí)現(xiàn)“1+1+1>3”的傳播效果，打造‘有擔(dān)當(dāng)、有原則、有溫度、有專業(yè)、有作為’的券商形象。一是呼應(yīng)了新時(shí)代國家‘加強(qiáng)科技自主創(chuàng)新’的發(fā)展要求，以差異化的科技型券商樣本打造，破題公司品牌創(chuàng)新發(fā)展；二是立足資本市場政策要求和客戶實(shí)際需求，匹配公司核心業(yè)務(wù)的市場定位和核心需求，共同提升財(cái)富管理業(yè)務(wù)品牌和口碑；三是聚焦公司成立三十周年的特殊時(shí)點(diǎn)，充分調(diào)動公司內(nèi)外部各相關(guān)主體參與品牌建設(shè)和互動的積極性，以有溫度的服務(wù)品牌、文化品牌促進(jìn)價(jià)值觀共同體的建立，促進(jìn)公司品牌美譽(yù)度提升。”平安證券黨委宣傳部部長、公司新聞發(fā)言人高睿表示，平安證券品牌建設(shè)將繼續(xù)以平安集團(tuán)“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”的文化理念為指引，聚焦公司戰(zhàn)略，圍繞“合規(guī)、誠信、專業(yè)、穩(wěn)健”的行業(yè)文化八字箴言，持續(xù)完善品牌建設(shè)機(jī)制，加強(qiáng)品牌和業(yè)務(wù)聯(lián)動模式創(chuàng)新，助力公司實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

    （CIS）