華熙生物VS歐萊雅：細(xì)數(shù)國際大牌的成長路徑與相似基因

    本報記者 李春蓮

    在全球美妝護(hù)膚領(lǐng)域，國際巨頭歐萊雅可謂家喻戶曉。而在國內(nèi)護(hù)膚品市場上，有個如歐萊雅的存在，即華熙生物（688363.SH）。安信證券近日發(fā)布研究報告稱，近年來華熙生物化妝品業(yè)務(wù)收入占比已提升至約六成，C端市場表現(xiàn)優(yōu)秀；在護(hù)膚領(lǐng)域，對標(biāo)歐萊雅，華熙生物已初見相似基因。

    從自帶研發(fā)基因到全球化研發(fā)布局

    不管是成立百年的歐萊雅還是成立20多年的華熙生物，其創(chuàng)立至今，都將專業(yè)研發(fā)基因刻在企業(yè)的骨子里，并堅持以研發(fā)為基礎(chǔ)，驅(qū)動自身產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新。

    歐萊雅完善的研發(fā)體系和多年研究成果積累創(chuàng)造了層出不窮的有效成分，最值得業(yè)界稱道的便是其獨家專利成分“玻色因”。玻色因最早誕生于歐萊雅的實驗室中。憑借溫和不刺激但功效強(qiáng)大的特點，玻色因在2017年上市推廣后，快速成為美妝護(hù)膚成分黨心目中的抗衰“扛把子”成分，并被秉持“配方共享”的歐萊雅集團(tuán)應(yīng)用到赫蓮娜、蘭蔻、羽西、修麗可、歐萊雅等多個品牌中。隨著歐萊雅玻色因?qū)＠狡冢芏鄧a(chǎn)品牌爭相模仿，紛紛宣傳自主研發(fā)的玻色因。

    安信證券指出，華熙生物長期堅持基礎(chǔ)研究和應(yīng)用基礎(chǔ)研究（“兩個研究”），研發(fā)投入行業(yè)領(lǐng)先。公司依托微生物發(fā)酵技術(shù)、交聯(lián)技術(shù)兩大核心技術(shù)平臺，深入研究不同分子量透明質(zhì)酸、γ-氨基丁酸、依克多因等生物活性物質(zhì)及其交聯(lián)衍生物，并在終端市場中應(yīng)用。并且，在此兩大核心技術(shù)平臺基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步組建了四大自主研發(fā)平臺，包括中試轉(zhuǎn)化平臺、配方工藝研發(fā)平臺、合成生物學(xué)研發(fā)平臺、應(yīng)用機(jī)理研發(fā)平臺，最終形成了六大技術(shù)平臺。

    華熙生物起家于玻尿酸，并將原料生產(chǎn)權(quán)掌控在自己手里。早在成立之初其就已經(jīng)成為雅詩蘭黛、聯(lián)合利華等化妝品大廠的原料供應(yīng)商。通過多年的不斷深耕，華熙生物也一步步從原料市場走向終端。與目前國內(nèi)大部分化妝品公司依賴代工不同，其技術(shù)、原料不僅能實現(xiàn)自給自足，還為全球40多個國家和地區(qū)超過2000多家企業(yè)提供精準(zhǔn)解決方案。

    此外，華熙生物不僅在濟(jì)南、上海、北京等建立三大研發(fā)中心，還在法國、美國、日本等地建立了多個全球研發(fā)中心。數(shù)據(jù)顯示，2021前三季度，華熙生物研發(fā)費用1.92億元，同比增長101.18%，在同行業(yè)中處于領(lǐng)先位置。

    “高端”定位切入品牌矩陣優(yōu)勢互補(bǔ)

    歐萊雅在品牌矩陣建立初期就開始從高端品牌、“高階”品類著手。

    1964年歐萊雅收購蘭蔻，邁出了打造高檔化妝品帝國的第一步，并與歐萊雅專業(yè)染發(fā)一道，開啟了自高端滲透進(jìn)低端品牌的降維打擊打法。此后半個多世紀(jì)里，先后并購了理膚泉、赫蓮娜等高檔品牌，進(jìn)而逐漸向低檔品牌進(jìn)軍，并購發(fā)展了美寶蓮等多個知名品牌。

    華熙生物的品牌建立與歐萊雅相似，在起點選擇了切入中高端市場。目前國產(chǎn)化妝品行業(yè)公司大多早期脫胎于親民日化用品，而華熙生物的生物技術(shù)背景則能帶來品牌溢價。華熙生物旗下首個功能性護(hù)膚品潤百顏，從以玻尿酸次拋精華出道，就定位與國際大牌同類持平。而2018年與故宮博物院聯(lián)合推出“潤百顏·故宮口紅”，不僅讓華熙生物正式走入大眾視野，也證實了其與大牌同臺競技的實力此外，化妝品消費者的訴求千人千面，決定了單一品牌在發(fā)展過程中必然會碰到細(xì)分賽道“天花板”、一旦品牌老化容易流失客源等問題，相較而言，多品牌策略則有利于將不同檔次、不同品類、不同功能的產(chǎn)品加以區(qū)分，幫助企業(yè)覆蓋多個細(xì)分市場，提高市場占有率，以及增強(qiáng)抗風(fēng)險能力。

    有美妝行業(yè)分析師向《證券日報》記者表示，在搭建產(chǎn)品矩陣的過程中，歐萊雅率先選擇建立“蘭蔻（高檔化妝品）+卡尼爾（有機(jī)護(hù)發(fā)）+碧歐泉（高端藥妝）+歐萊雅（專業(yè)染發(fā)）”的組合，品牌之間優(yōu)勢互補(bǔ)形成矩陣。除此之外，其在品牌內(nèi)部的不同產(chǎn)品線之間同樣構(gòu)造了穩(wěn)固的多邊結(jié)構(gòu)。

    而華熙生物則采取“多品牌多渠道”策略，確立了潤百顏專研玻尿酸、夸迪聚焦“凍齡·抗初老”、米蓓爾面向敏感肌膚、BM肌活定位“活性成分管控大師”四大品牌的清晰定位，此外還有母嬰、男士、洗護(hù)等細(xì)分品牌。同時，與歐萊雅類似，華熙生物就還在塑造單個品牌上同樣打出組合拳，不同產(chǎn)品線形成了矩陣互補(bǔ)，增加留客率。

    數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，潤百顏收入已破10億元，開啟華熙生物功能性護(hù)膚品品牌10億級時代；夸迪、米蓓爾、BM肌活的明星單品都有位列天貓國貨細(xì)分品類的TOP1。

    洞察消費痛點大膽創(chuàng)新產(chǎn)品

    一直以來，歐萊雅對市場風(fēng)向變化、行業(yè)潮流動向、消費群體訴求都有著極為敏銳和深刻的洞察。

    “蒸汽發(fā)膜”便是其抓住客戶需求而開發(fā)的經(jīng)典產(chǎn)品。歐萊雅中國品牌總經(jīng)理宗國寧介紹，在發(fā)現(xiàn)護(hù)發(fā)品類整體有朝向高消費力、高頻次的消費者滲透的趨勢，且滲透潛力巨大后，公司對于這類消費者的訴求深挖，發(fā)現(xiàn)其“精致生活”的定位，卻苦于無“方便實用”的產(chǎn)品，“蒸汽發(fā)膜”應(yīng)運而生。

    相對于“洗+護(hù)”的傳統(tǒng)步驟，這種使用蒸汽自熱科技的發(fā)帽，使得消費者原先在沙龍花費幾小時、數(shù)百元才能做的護(hù)理可以走出沙龍在家中以低廉的價格、便捷的方式得以實現(xiàn)。2019年上市當(dāng)年，僅“雙11”當(dāng)天，就實現(xiàn)銷售額940萬余元，賣出產(chǎn)品40萬多片。

    進(jìn)軍護(hù)膚品市場，華熙生物同樣將自己定位為開創(chuàng)者而非追隨者。因為在華熙生物看來，自身具有近20年為國際領(lǐng)先護(hù)膚品提供解決方案的能力，又是國內(nèi)首個打破壟斷上市玻尿酸醫(yī)美產(chǎn)品的企業(yè)，這讓華熙生物深信自己與國際大牌之間的距離并非不可逾越。

    當(dāng)各大廠精華品類在功效性競爭上逐漸進(jìn)入白熱化階段，整個市場還沒有次拋精華品類，甚至消費者自己還沒有意識到對護(hù)膚品的衛(wèi)生、便攜、無防腐訴求日益強(qiáng)烈之時，華熙生物重新梳理出中國消費者的更高要求，并給予重視，創(chuàng)新性地推出次拋精華新品類——“一次一支一拋”，即將1ml-1.5ml的精華采用BFS（藥品無菌灌裝三合一）技術(shù)進(jìn)行獨立包裝，需要時每次打開一支使用，使用完畢即可拋棄——這能規(guī)避傳統(tǒng)精華多次打開瓶子容易混入空氣氧化變質(zhì)或污染問題，也免去了傳統(tǒng)防腐劑的添加。2014年潤百顏推出第一代水潤次拋精華，短短幾年間，次拋精華開創(chuàng)者潤百顏就成為國產(chǎn)護(hù)膚屆的一匹黑馬。

    上述分析師還表示，華熙生物的功能性護(hù)膚品并未局限在次拋紅利上，而是在“高階”品類幫助提升品牌力后逐漸拓展到水、乳、膏、霜類產(chǎn)品；與此同時次拋精華不斷橫向發(fā)展，從基礎(chǔ)保濕迭代升級至亮膚、修護(hù)等多種功能，滿足細(xì)分人群的需求。

    安信證券的研究報告顯示，基于以上重要的企業(yè)特質(zhì)，對標(biāo)歐萊雅在的發(fā)展，未來十年將是華熙生物發(fā)展的黃金十年，未來旗下會有更多品牌有望躋身“十億俱樂部”。事實上，不僅安信證券，民生證券、財信證券等多家券商都給予華熙生物買入評級，看好其長期價值。

（編輯 喬川川）