中國(guó)黃金陳雄偉：立足市場(chǎng)乘勢(shì)而為

    2006年，中國(guó)黃金集團(tuán)成立子公司中國(guó)黃金集團(tuán)營(yíng)銷有限公司，賦予其產(chǎn)業(yè)鏈延伸的使命，并宣布進(jìn)軍黃金珠寶零售市場(chǎng)。彼時(shí)，一群年輕人聚在營(yíng)銷公司唯一的店鋪內(nèi)，秉承著“黃金為民，送福萬(wàn)家”的理念開(kāi)始了奮斗拼搏。

    15年后，昔日的營(yíng)銷公司已成長(zhǎng)為有著2700余家銷售店面，終端銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)的大型黃金珠寶企業(yè)。2月5日，中國(guó)黃金集團(tuán)黃金珠寶股份有限公司（下稱“中國(guó)黃金”）在上海證券交易所上市。

    “我們將以上市為契機(jī)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓展為重點(diǎn)，通過(guò)提升品牌形象、影響力、增強(qiáng)研發(fā)和設(shè)計(jì)能力，進(jìn)一步擴(kuò)大公司的業(yè)務(wù)規(guī)模，以成為世界一流的黃金珠寶公司為目標(biāo)努力。”中國(guó)黃金董事長(zhǎng)陳雄偉日前在接受上海證券報(bào)記者專訪時(shí)表示。

    市場(chǎng)化理念一以貫之

    從1家店面到2700余家，陳雄偉親歷了全部。他告訴記者，貫徹市場(chǎng)化理念，是伴隨中國(guó)黃金從無(wú)到有的關(guān)鍵詞之一。

    “黃金珠寶是高度市場(chǎng)化的行業(yè)，要立足，一定要用市場(chǎng)化的方式。”陳雄偉回憶說(shuō)，公司成立之初，他親自帶領(lǐng)公司年輕人，和一個(gè)又一個(gè)以非公資本為主的合作伙伴交朋友、聊合作，洽談業(yè)務(wù)，拓展渠道，并逐漸在業(yè)內(nèi)站穩(wěn)了腳跟。

    2017年，中國(guó)黃金成為央企混合所有制改革第二批試點(diǎn)企業(yè)；2018年8月，公司又入圍國(guó)資委“雙百行動(dòng)”改革名單。在近幾年的改革進(jìn)程中，中國(guó)黃金在薪酬改革、用人制度等方面逐步打破了國(guó)企用人傳統(tǒng)，再次突破了發(fā)展瓶頸。

    陳雄偉表示，公司近兩年來(lái)的改革工作重點(diǎn)之一，就是進(jìn)一步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系，逐步加大公司市場(chǎng)化水平。2019年起，中國(guó)黃金對(duì)沿用多年的直營(yíng)店面員工提成考核辦法進(jìn)行了大規(guī)模的修訂。新的《直營(yíng)店面員工提成考核辦法》突出市場(chǎng)導(dǎo)向，圍繞“改革機(jī)制、新增級(jí)次、拉大級(jí)差”三個(gè)方面，強(qiáng)化銷售激勵(lì)，開(kāi)始面向一線員工的全面改革。

    “我們計(jì)劃在未來(lái)兩年時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一系列放權(quán)、組織調(diào)整等方式，進(jìn)一步發(fā)揮各銷售渠道以及一線員工的主動(dòng)性和積極性。”陳雄偉告訴記者，下一步，公司將繼續(xù)以激勵(lì)政策為抓手，通過(guò)“崗位競(jìng)聘、雙向選擇”等方式提升人才利用效率，推進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人的市場(chǎng)化選聘和契約化管理，強(qiáng)化職業(yè)經(jīng)理人對(duì)任期內(nèi)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)考核的激勵(lì)約束，建立具有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)意識(shí)的專業(yè)化人才隊(duì)伍。

    陳雄偉強(qiáng)調(diào)，人才是公司持續(xù)發(fā)展的重要保障。公司將積極探索市場(chǎng)化選人用人機(jī)制，推進(jìn)市場(chǎng)化選聘管理層和薪酬分配差異化改革。結(jié)合公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，不斷增強(qiáng)公司技術(shù)研發(fā)力量。

    電商實(shí)體雙渠道兼修

    目前，黃金珠寶首飾行業(yè)的知名公司均非常注重營(yíng)銷渠道的擴(kuò)張和區(qū)域布局，“產(chǎn)品+渠道”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益顯現(xiàn)。盡管線下銷售渠道是黃金珠寶行業(yè)的主要方式，但隨著消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，線上渠道也逐漸成為中國(guó)黃金的核心。近年來(lái)，公司與京東、小米、騰訊在內(nèi)的電商開(kāi)展了密切的合作。

    在中國(guó)黃金近幾年的發(fā)展歷程中，京東扮演了重要角色。公司2017年增資擴(kuò)股時(shí)，京東成為戰(zhàn)略投資者中唯一的零售企業(yè)。記者了解到，股權(quán)合作落地后，雙方的渠道合作迅速展開(kāi)。據(jù)公司招股書披露，2020年上半年，京東的電商渠道銷售占比排名第一。

    “除了銷售渠道之外，我們和京東在信息系統(tǒng)領(lǐng)域也合作了多年。在京東云的協(xié)助下，公司已成功‘上云’，既節(jié)省了大筆費(fèi)用，也在多個(gè)領(lǐng)域提升了運(yùn)轉(zhuǎn)效率。”陳雄偉介紹，今年已是中國(guó)黃金與京東深化合作的第四年，通過(guò)新零售、物流、云計(jì)算等領(lǐng)域合作，中國(guó)黃金打通了線上線下銷售閉環(huán)，并對(duì)供應(yīng)鏈、支付、售后管理等環(huán)節(jié)進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化、流程化改造升級(jí)。

    至于線下渠道，陳雄偉表示，建立全國(guó)性的品牌服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、加大渠道覆蓋的廣度和深度，是中國(guó)黃金進(jìn)行品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。目前，公司直營(yíng)渠道的店面數(shù)量和規(guī)模尚有較大提升空間。據(jù)招股書，公司本次IPO募資的投資重點(diǎn)就是區(qū)域旗艦店建設(shè)項(xiàng)目，公司計(jì)劃3年內(nèi)打造12家區(qū)域品牌旗艦店。

    “區(qū)域旗艦店的建設(shè)是黃金珠寶首飾銷售企業(yè)發(fā)展到一定階段的必然選擇。”陳雄偉說(shuō)。公開(kāi)信息顯示，截至2020年6月30日，中國(guó)黃金共有銷售店面2768家，其中直營(yíng)店80家，加盟店2688家。

    轉(zhuǎn)“制造”為“創(chuàng)造”

    以登陸資本市場(chǎng)為契機(jī)，中國(guó)黃金致力于把公司打造為我國(guó)黃金珠寶的第一品牌。

    如何在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出？陳雄偉認(rèn)為，黃金珠寶行業(yè)拼的是包括品牌運(yùn)營(yíng)、渠道管理、設(shè)計(jì)研發(fā)和供應(yīng)鏈整合等在內(nèi)的綜合實(shí)力?；诖?，中國(guó)黃金正由“制造型”向“創(chuàng)造型”加速轉(zhuǎn)型，逐步脫離原有依靠受托加工的低附加值盈利模式，通過(guò)培育自有品牌和搭建銷售渠道，將核心業(yè)務(wù)進(jìn)一步向下游輕資產(chǎn)端延伸，更多參與到黃金珠寶零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。

    “產(chǎn)品設(shè)計(jì)及研發(fā)能力是黃金珠寶企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，公司將以市場(chǎng)需求為創(chuàng)新導(dǎo)向，堅(jiān)持產(chǎn)品設(shè)計(jì)行業(yè)領(lǐng)先，通過(guò)差異化的產(chǎn)品定位彰顯品牌個(gè)性價(jià)值。”陳雄偉表示，公司將加大研發(fā)投入，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，挖掘文化內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)珠寶首飾產(chǎn)品向個(gè)性化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)變，并不斷提升品牌形象和產(chǎn)品引領(lǐng)力。

    品牌方面，公司將打造并完善金字塔式品牌架構(gòu)，專注于“中國(guó)黃金”品牌的建設(shè)，加速以“中國(guó)黃金”為母品牌的多品牌戰(zhàn)略布局，全線實(shí)施高端輕奢首飾子品牌“珍·如金”及快時(shí)尚飾品子品牌“珍·尚銀”的運(yùn)營(yíng)和推廣。

    陳雄偉判斷，雖然我國(guó)黃金珠寶行業(yè)尚處于品牌競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝技術(shù)、品牌內(nèi)涵等的理解日益加深，資金實(shí)力薄弱、品牌運(yùn)營(yíng)乏力、產(chǎn)品缺乏特色的中小型企業(yè)將面臨市場(chǎng)淘汰。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，優(yōu)質(zhì)黃金珠寶品牌將存在整合機(jī)遇。