宋清輝：人造節(jié)日與粉絲經(jīng)濟泛濫 世界杯應(yīng)回歸足球

    足球世界杯也好，奧運會也好，每一次全球競技體育盛會，總會誕生出一大堆金主，并且都有喧賓奪主的氣勢。實際上，競技體育的主角應(yīng)該是在運動賽場上拼搏、流汗流血的運動員們，而我們只是在看臺和賽場外看熱鬧的門外漢。從各種電視、網(wǎng)絡(luò)上播放的節(jié)目來看，絕大多數(shù)的節(jié)目并沒有圍繞賽事本身，不談戰(zhàn)術(shù)、不講攻守分析，只是提供一列花邊消息來取悅觀眾。

    為什么會這樣？從心理角度分析，無論是受眾還是信息提供方，都會有“不關(guān)注世界杯就會被認為落伍”的感覺，如同十多年前根本就不存在的“雙十一購物”狂歡一樣，似乎不在雙十一或人造購物節(jié)的時候買點東西，就已被時代淘汰一般。所以世界杯的狂歡，其實也是一個人造節(jié)日。既然是人造節(jié)日，那么世界杯的賽事對金主、對企業(yè)而言并不重要，重要的是如何吸引到一大批消費者。

    眾所周知，足球這一運動在我國并沒有龐大的群眾基礎(chǔ)，這幾年中超聯(lián)賽的關(guān)注度、影響力雖然在持續(xù)提升，但沒有真正對足球進行普及。開玩笑來說，看球的多、懂球的少、踢球的更少，只不過十年前的中國足球是一片價值洼地，和中國股市一樣在全球大多數(shù)國家繁榮之時極為落寞，被有眼光的商人順利撿漏并炒作，才讓技術(shù)、實力、基礎(chǔ)都不能算是優(yōu)秀的中超聯(lián)賽，一度成為燒錢聯(lián)賽。這也說明，中超聯(lián)賽能夠崛起的吸引力，主要在于名人、品牌以及各路花邊新聞。也因為如此，世界杯在中國一方面屬于人造節(jié)日，一方面會產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟。

    人造節(jié)日會令眾多企業(yè)懷著抱大腿“蹭熱點”的心態(tài)，在廣告宣傳中生搬硬套加入相關(guān)元素，雖然在短期內(nèi)會有一定的效果，但泛濫的使用會令受眾出現(xiàn)審美疲勞。更有甚者，不少品牌在此次世界杯期間的宣傳推廣中，或多或少的存在侵權(quán)行為。

    粉絲經(jīng)濟要看賽場上的球員，如果這些球員顏值高且球技出眾，自然會贏得一大批女性粉絲。實際上球技如何并不重要，對女性粉絲而言顏值更為重要，這些球員若是能贏得一批鐵粉，其后期所代言的相關(guān)產(chǎn)品自然會受到女性喜愛。如果球技好而顏值不高，那么實在不好意思，粉絲經(jīng)濟很難成型。

    無論人造節(jié)日和還是粉絲經(jīng)濟，和純粹的足球并沒有太多關(guān)系，當(dāng)然這些都是短暫的現(xiàn)象。這和很多人所期待的奧運會開幕式不同，世界杯的開幕式并不出彩，因為每一屆世界杯能夠給歷史留下深刻記憶的，是黑馬的橫空出世，是逆天的精彩進球，是嘆息的敗者退場。如今，被人們津津樂道的，是2002年韓國隊贏得不光彩，是2006年齊達內(nèi)頭頂馬特拉齊，是2010年荷蘭繼續(xù)無冕之王，是2014年德國以7：1大勝巴西隊，以及本屆世界杯德國不敵韓國隊。被人們遺忘的，則是各種類型的贊助商，漫天紛飛的廣告，以及那些蹭熱點的花樣作秀。

    實際上，競技體育發(fā)展的過程中，我們也看到了科技進步。從運動員奔跑的情況進行分析，運動企業(yè)可以設(shè)計出更好、更符合運動員需求的體育裝備，通過運動員賽場上的盡情發(fā)揮，吸引更多的體育愛好者；VAR技術(shù)的引入在一定程度上減少了誤判，這種技術(shù)進步在未來的智能監(jiān)控、智能安防中，都將發(fā)揮重要的作用；為了讓受傷的球員快速、安全康復(fù)，醫(yī)藥企業(yè)在不斷研發(fā)新產(chǎn)品；為了讓球迷有更好的觀賽環(huán)境，球場的建設(shè)在不斷進步升級；健身器材、合理餐飲、賽場新材料，一系列真正有助于競技體育觀賞性的產(chǎn)業(yè)，在不斷提升自己的產(chǎn)品硬質(zhì)量，他們不僅是在為賽場服務(wù)，他們還推動了時代、科技的進步。這些默默無聞而又發(fā)揮著重要作用的企業(yè)，才是世界杯經(jīng)濟學(xué)中最為強大的力量。

    中國企業(yè)也應(yīng)該如此，產(chǎn)品營銷的較量并非在國際大賽上大做廣告就行，而要考慮到這些產(chǎn)品如何有效地為運動員、球迷們提供優(yōu)質(zhì)的觀賽體驗、如何協(xié)助提升賽事質(zhì)量、如何令賽事更精彩，更重要的是要讓自身產(chǎn)品夠硬、不欺騙客戶，而不是通過以世界杯合作商的身份為自己強勢背書。

    所以，希望足球世界杯能真正回歸足球，而不是一堆洗腦廣告。