單身經(jīng)濟(jì)：年輕化與個(gè)性化交融

    張銳

    “雙十一”即將到來(lái)。這一帶著特殊“光棍”符號(hào)的節(jié)日與其說(shuō)是商家獨(dú)具匠心的一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，還不如說(shuō)是電商平臺(tái)瞄準(zhǔn)“單身狗”錢包的一次集體掘金。

    國(guó)家民政局公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)單身成年人2.4億，相當(dāng)于俄羅斯和英國(guó)全部人口的總和。由于農(nóng)村青年男女比例嚴(yán)重失衡，都市青年因工作壓力導(dǎo)致線下社交時(shí)間壓扁，再加上“70后”和“80后”成為離婚高發(fā)人群，以及多種原因驅(qū)動(dòng)部分青年人選擇主動(dòng)性獨(dú)身，國(guó)內(nèi)單身人口結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的年輕化傾向。

    人口結(jié)構(gòu)的變化必然推動(dòng)需求層次的變化，比如當(dāng)出生率特別高時(shí)，就有嬰兒經(jīng)濟(jì)；老齡化嚴(yán)重時(shí)，就有老齡經(jīng)濟(jì)；如今單身人口增多，自然就有了單身經(jīng)濟(jì)的登場(chǎng)，而且日本管理學(xué)家大前研一將“單身經(jīng)濟(jì)”視為消費(fèi)市場(chǎng)的一座金礦。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)單身人士每月消費(fèi)1000-5000元的人占到70%-80%，同時(shí)《中國(guó)單身報(bào)告》顯示，在16個(gè)城市的1024個(gè)單身樣本中，不經(jīng)考慮購(gòu)買奢侈品者占28.6%，16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所，31.6%的人每月最大開(kāi)銷為自我?jiàn)蕵?lè)消費(fèi)或聚會(huì)等社交消費(fèi)，這三項(xiàng)指標(biāo)均高于已婚人士。當(dāng)然，除了敢花錢外，單身人士的主流人群在消費(fèi)上還表現(xiàn)為追求產(chǎn)品品質(zhì)化、購(gòu)物方式便捷化以及品類風(fēng)格時(shí)尚化等個(gè)性特征。

    作為單身群體，沒(méi)有子女教育支出，甚至沒(méi)有購(gòu)房壓力，自然在個(gè)人消費(fèi)開(kāi)支上要自由與瀟灑得多，不過(guò)，最終決定單身人士消費(fèi)能力的恐怕還是其財(cái)務(wù)收入。國(guó)金證券在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，除了一線城市單身消費(fèi)者月收入在1萬(wàn)至2萬(wàn)元區(qū)間內(nèi)的占比較高之外，伴隨城市等級(jí)的降低，3000至6000元月收入的占比越來(lái)越高，綜合來(lái)講，月入6000至8000元上下可能是1985~1995年出生的大部分單身年輕人更為確切的收入情況。當(dāng)然，對(duì)于許多單身青年來(lái)說(shuō)，消費(fèi)起來(lái)錢多錢少也許不是問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，在一線、新一線、二線城市的單身青年中，有40%是月光一族，四、五線城市單身青年的“月光族”比例高達(dá)76%。另?yè)?jù)《2018中國(guó)消費(fèi)信貸市場(chǎng)研究》報(bào)告，在目前國(guó)內(nèi)信用卡持有人中，90-00后比重高達(dá)67.86%，并且更多的單身青年還通過(guò)花唄、白條等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)借貸消費(fèi)，負(fù)債率高達(dá)1630%。

    “我一個(gè)人吃飯、旅行，到處走走停停，也一個(gè)人看書、寫信，自己對(duì)話談心”，就像《回味》里的幾句歌詞那樣，“一人份”產(chǎn)品時(shí)下已經(jīng)成為單身經(jīng)濟(jì)的標(biāo)配。數(shù)據(jù)顯示，2018年迷你微波爐和迷你洗衣機(jī)購(gòu)買人數(shù)分別增長(zhǎng)973%和630%，180升以下的迷你冰箱購(gòu)買人數(shù)增長(zhǎng)33.33%；另?yè)?jù)淘票票和燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，將近三成的95后購(gòu)買“單身票”觀影，其中一線城市“單身”觀影率達(dá)到34%；不僅如此，今年“七夕”一個(gè)人在攜程上報(bào)團(tuán)旅游的人數(shù)同比增長(zhǎng)48%，大大超過(guò)情侶報(bào)團(tuán)旅行的增長(zhǎng)率。

    與“一人份”產(chǎn)品無(wú)縫對(duì)接的是商家營(yíng)造的“一人”消費(fèi)場(chǎng)景，比如供一人餐飲的“單人桌”、供一人唱的“迷你KTV”、供一人用的“微型SPA”等，此外，貝殼發(fā)布的《單身租客調(diào)查報(bào)告》顯示，針對(duì)占比超七成的單身租客，國(guó)內(nèi)有房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出了10平方米左右的“超迷你”單身公寓，甚至深圳有商家推出了6平方米精裝的極致小戶公寓。

    與比自己年齡大的人群或者已婚人士相比，青年單身群體中很多人花費(fèi)在料理家務(wù)上的時(shí)間要少得多，甚至絕大部分人不喜歡親自下廚或者根本不會(huì)做飯煮菜，加之單獨(dú)烹飪并個(gè)人使用的性價(jià)比不高，于是花錢買方便與花錢買時(shí)間的“懶人經(jīng)濟(jì)”流行開(kāi)來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，去年美團(tuán)外賣總交易額達(dá)2828億元，同比增長(zhǎng)65.3%，其中20-30歲人群貢獻(xiàn)了65%的訂單量，外賣一人食消費(fèi)成為主流。撐起外賣的半邊天的同時(shí)，單身人士還帶動(dòng)了離家近、品控高的便利店連續(xù)三年增速超過(guò)了30%。此外，像錦衣盒、秘盒幻想曲和Abox壹盒等面向單身人群提供衣服搭配到家服務(wù)的新型服務(wù)企業(yè)更是層出不窮。

    可是飯來(lái)張口與衣來(lái)伸手并不意味著單身人士將自己的生活主張交給了他人，相反他們更注重自我消費(fèi)價(jià)值的存在以及強(qiáng)調(diào)自身的消費(fèi)體驗(yàn)，正是如此，“悅己消費(fèi)”在單身群體中變得越來(lái)越具有普遍性。數(shù)據(jù)顯示，一線及新一線城市單身人群化妝品花銷占其每月可支配收入的5%-7%，有12%和7%的一線城市和新一線城市單身人群每月化妝品花銷在1000元以上。注重“好看的皮囊”不夠，許多單身人群還追逐“有趣的靈魂”，數(shù)據(jù)顯示，在健身場(chǎng)所人群中，19-35歲年輕用戶約占70%，另智聯(lián)招聘的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，有高達(dá)74%的單身年輕人參加過(guò)職業(yè)教育培訓(xùn)，其中近20%的人在職業(yè)教育上投入超過(guò)5000元。

    的確，一人吃飽全家不餓，赤條條來(lái)去無(wú)牽掛，而且生活可以被商業(yè)包辦，需求只要按一下手機(jī)便能得到滿足，單身有說(shuō)不完的好處；不過(guò)，盡情翱翔與自在放空以后，孤獨(dú)感卻常常不請(qǐng)自來(lái)。于是，單身人士花錢買寄托的“陪伴經(jīng)濟(jì)”也接踵而至?！吨袊?guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年我國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）整體消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2024億元，同比增長(zhǎng)18.5%，且近三年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。值得注意的是，在寵物主人中，單身人士占比達(dá)32.5%，其中有50.1%的人將寵物視為親人。受到影響，從上游的寵物生養(yǎng)，到中游的寵物食品與日用品供應(yīng)，再到下游的寵物醫(yī)療、美容、培訓(xùn)和保險(xiǎn)等，國(guó)內(nèi)已經(jīng)形成了一個(gè)完整的寵物產(chǎn)業(yè)鏈。

    按照美國(guó)、日本以及韓國(guó)目前的單身人口比例，至2021年我國(guó)單身人口將達(dá)到2.8億，越來(lái)越多的年輕單身群體正在成為中國(guó)未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，單身經(jīng)濟(jì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的賦能將進(jìn)一步增強(qiáng)。

    作為社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志，對(duì)于單身人群尤其是主動(dòng)性單身的青年人，公眾給予了前所未有的認(rèn)可與包容，作為個(gè)體選擇，單身無(wú)可厚非，但放在社會(huì)的主流價(jià)值環(huán)境中，單身卻是一個(gè)不應(yīng)該提倡的生活方式。有一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，60.4%的單身人士還是期待美好愛(ài)情，而且即便是主動(dòng)性選擇單身的青年，未來(lái)也有可能改變自己的執(zhí)念而加入到擇偶行列。對(duì)此，無(wú)論是政策機(jī)制還是公眾意識(shí)，都應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)與呵護(hù)單身人群的共融性與親社會(huì)行為。另外，單身人群一般儲(chǔ)蓄傾向低，但邊際消費(fèi)高，尤其是盲目消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)和超前消費(fèi)往往蘊(yùn)含著許多不確定性風(fēng)險(xiǎn)，搞不好會(huì)跌進(jìn)入不敷出以及信用“黑名單”的窘境，因此，為了自己將來(lái)的生活更為愜意，消費(fèi)時(shí)單身人士少一些感性多一份理性為好。