宜家中國電商化之路為何步履蹣跚

    宜家的電商化設(shè)計(jì)，以犧牲消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)，秉持著“一切從自己出發(fā)”為主旨，無視或忽視消費(fèi)者的使用習(xí)慣。

    馬虹玫

    截至2019年6月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)6.39億，較2018年年底增長2871萬，占網(wǎng)民整體的74.8%。2020年初，國家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)稱，2019年全國網(wǎng)上零售額106324億元，比上年增長16.5%。

    來自瑞典的家居巨頭宜家家居，在中國擁有33家線下門店，提供線下一站式沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。人性化的宜家線下店面與“反人類”的線上操作系統(tǒng)，帶給顧客截然不同的購物體驗(yàn)。線下的宜家商場(chǎng)，利用其完美的空間搭配，以及讓顧客高度自由的游逛式購物，將游客變成客戶，把單次客戶吸引為忠實(shí)客戶。但其線上系統(tǒng)，夸張地說，則直接將顧客變游客，游客成路人。體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，宜家中國銷售額增速逐年下降，財(cái)報(bào)顯示，2019年，宜家中國銷售額增速僅為6%。

    讓我們簡(jiǎn)單回顧一下宜家在中國的電商化路徑。

    2013年8月5日，財(cái)付通與微信合作推出微信支付。微信支付正式上線。2015年05月，零錢用戶突破3億。2016年01月，微信支付接入線下門店超30萬家。深圳大街小巷，路邊小攤販都能微信支付。在此期間，宜家并沒有開通微信支付，直到2016年底，宜家才緩慢開通了線下門店微信支付功能。宜家拖著沉重的身軀，追趕早已發(fā)車啟動(dòng)的中國電商化快車。

    大大小小的本土和外資品牌，將入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店作為拓展其線上業(yè)務(wù)的主要著力點(diǎn)，但宜家家居一如既往地緩慢，直到2020年3月，宜家家居天貓旗艦店病毒才正式上線。這是其在第三方平臺(tái)上設(shè)立的第一個(gè)官方旗艦店。該旗艦店提供近4000種產(chǎn)品，但是，服務(wù)配送地區(qū)暫只包括上海、江蘇、浙江和安徽等四個(gè)傳統(tǒng)的包郵區(qū)。沒有線下商場(chǎng)覆蓋的更廣泛的其他地區(qū)，暫時(shí)無法通過宜家天貓旗艦店購物。

    雖然較早開通了官方網(wǎng)上商城，但這個(gè)官網(wǎng)系統(tǒng)很難用。比如，在手機(jī)上登陸宜家網(wǎng)站時(shí)，總會(huì)一遍又一遍提示更換瀏覽器，每換一個(gè)頁面，就要跳出來警示一次。再比如網(wǎng)站上有個(gè)“backtotop”按鈕，總是浮在翻頁頁碼上，華麗麗擋住頁碼數(shù)字，讓人無法順暢翻頁。

    千呼萬喚，宜家今年終于推出了自己的APP手機(jī)應(yīng)用。然而，該應(yīng)用竟然不能和網(wǎng)站同時(shí)登錄。消費(fèi)者從網(wǎng)頁端登錄，APP就會(huì)被踢下線，從APP登錄，網(wǎng)頁端就被踢。APP也不帶自動(dòng)登錄，每次登錄，需要重輸密碼。忘記密碼，那就慘了，用手機(jī)取回驗(yàn)證碼，等到天荒地老也未必能收到那個(gè)驗(yàn)證碼，即使收到了，輸入之后，又提示你驗(yàn)證碼不對(duì)。APP里的搜索功能，不帶分類過濾也不可以按條件排序。設(shè)定非常簡(jiǎn)單粗暴。將產(chǎn)品添加到購物車這一步驟，依其他成熟的電商平臺(tái)，這不是閉著眼睛須臾之間都能完成的事兒?jiǎn)?，然而宜家APP并不，需要至少留出三倍以上的耐心，耗去五倍或以上的時(shí)間，等待后臺(tái)慢慢來。好不容易挑完產(chǎn)品，進(jìn)入結(jié)算功能，對(duì)不起，購物車沒有編輯功能。要么全部買單，要么就一項(xiàng)一項(xiàng)刪除操作。每操作一次，等待期空白而漫長，不知道中間到底發(fā)生了什么。如果一個(gè)宜家會(huì)員，既有微信小程序，又想以該會(huì)員身份登錄宜家手機(jī)APP，對(duì)不起，也是不可以的哦。

    宜家的電商化設(shè)計(jì)，以犧牲消費(fèi)者網(wǎng)購體驗(yàn)，秉持著“一切從自己出發(fā)”為主旨，無視或忽視消費(fèi)者的使用習(xí)慣，網(wǎng)購習(xí)慣、行為模式，到底為什么？是外包技術(shù)公司不成熟？連抄作業(yè)都不會(huì)抄？在競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈的新零售時(shí)代，不論洋品牌還是土品牌，求轉(zhuǎn)型、求生存應(yīng)該都是其共同的訴求，宜家電商化的緩慢蹣跚和笨拙，問題到底出在哪兒？面對(duì)龐大的中國網(wǎng)購市場(chǎng)，某些外資商家卻總表現(xiàn)得后知后覺。從開始的毫無意識(shí)，到勉強(qiáng)上車后的蹣跚笨拙，究其根底，還是外企進(jìn)入中國后缺乏對(duì)中國市場(chǎng)本土化的認(rèn)知闕如。這里的本土化，當(dāng)然也包括了電商化。

    歐洲外派旅居多年后回國的朋友曾經(jīng)告訴過我，在她生活的某國，商家的促銷信息和優(yōu)惠券，還是印在紙上派發(fā)或郵寄的，然后顧客拿著這些促銷廣告單到店按圖索驥采購。網(wǎng)購這回事，離他們太遠(yuǎn)了。

    （作者系深圳作家）