從愛馬仕賣自行車看茅臺賣冰淇淋

    證券時報記者 龐珂

    不久前，愛馬仕推出了新款的自行車，售價16.5萬元一輛，引起轟動。很多人感嘆，奢侈品不愧是奢侈品，貴得理直氣壯。

    這讓人不禁想起幾個月前茅臺冰淇淋上市時，幾十元一份的定價，也引發(fā)了一波熱議。

    在A股市場上，貴州茅臺通常被視為消費品類公司，但筆者認(rèn)為，現(xiàn)在的茅臺作為一家奢侈品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)可能更為貼切。

    茅臺酒是奢侈品嗎？當(dāng)然是的。

    奢侈品帶來的精神層面價值遠(yuǎn)超實物的使用價值，且定價顯著高于同類產(chǎn)品，并擁有強(qiáng)大的品牌號召力。就像有個段子說的：“中國有兩種白酒，一種是茅臺，一種是茅臺以外的其他白酒”。顯然，在白酒領(lǐng)域，茅臺已取得超群的品牌地位。

    作為A股市值排名第一的上市公司，茅臺的未來潛力空間始終是市場關(guān)注的焦點。奢侈品界老前輩愛馬仕走過的路，對茅臺未來的發(fā)展或有借鑒意義。

    品類的擴(kuò)張，對于奢侈品制造商做大規(guī)模十分重要。愛馬仕最開始是生產(chǎn)馬具，后將產(chǎn)品拓展到皮具，此后進(jìn)一步延伸至手表、香水、絲巾、服裝等品類。其中既有時代發(fā)展變遷帶來的壓力，也有公司的主動作為。

    在白酒主業(yè)仍然穩(wěn)健發(fā)展的當(dāng)下，選擇推出冰淇淋產(chǎn)品顯然是企業(yè)的“自主創(chuàng)新”。茅臺冰淇淋的面世，是否意味著公司進(jìn)入了跨品類的品牌運營階段？是也不是。

    說是，是因為冰淇淋已跳出了白酒，乃至酒類產(chǎn)品范疇，雖然同屬食品大類，但消費場景、需求人群與茅臺公司此前經(jīng)營的產(chǎn)品都有了顯著差異。并且，從開設(shè)實體店面及近期開始網(wǎng)上售賣的情況來看，應(yīng)該不只是一個短期行為。

    說不是，是因為茅臺冰淇淋產(chǎn)品的生產(chǎn)運營與白酒不同，不是全部由茅臺公司把控，而是與蒙牛合作，雙方責(zé)任收益等劃分尚不清楚?，F(xiàn)今雖然是借助茅臺品牌知名度打市場，但從另一個角度看，也可視為一款添加了茅臺酒的高端蒙牛冰淇淋，而茅臺集團(tuán)在長期發(fā)展中將如何定位該類產(chǎn)品，也尚不清晰。

    其實在多年前，也有過茅臺啤酒。不過，相較于啤酒，冰淇淋中是直接添加的茅臺酒，在號召力和品牌力的賦能上更有優(yōu)勢。

    如果按照此模式，進(jìn)一步發(fā)散思考，倘若茅臺冰淇淋能夠長期成功運營下去，那么可以添加白酒的食品，都存在納入公司未來擴(kuò)張品類的可能性。

    在茅臺冰淇淋的推廣中，通過冰淇淋產(chǎn)品讓大眾，尤其是年輕人，能夠品嘗茅臺酒是重要的宣傳點。從這個角度看，茅臺跨產(chǎn)品運營的立足點與愛馬仕等奢侈品牌還有著顯著的差別，其基礎(chǔ)仍是建立在茅臺酒這一實物產(chǎn)品之上，而當(dāng)愛馬仕從皮具跨入服裝、香水等領(lǐng)域時，并不存在實物產(chǎn)品元素的遷移，可能有一些設(shè)計的傳承，但更多依賴的是品牌精神文化內(nèi)核的吸引力。

    白酒作為食品，使得茅臺與愛馬仕相比，在消費頻次上更具優(yōu)勢，但國際化的難度，前者卻遠(yuǎn)高于后者。好在民族文化自信不斷增強(qiáng)的當(dāng)下，十分有利于國產(chǎn)品牌的發(fā)展壯大。

    若有一天，茅臺邁入新品類的經(jīng)營，能夠不再依賴茅臺酒這一實物元素，而是通過自身品牌內(nèi)涵就成功地征服了目標(biāo)消費群體，那對于公司而言，將是品牌運營上的巨大跨越。