如何挽回一場失敗的營銷？

    【市場盤點(diǎn)】

    只要主播能夠?yàn)轭櫩椭\取優(yōu)惠福利，有利于消費(fèi)者，我們就不必為品牌操心。

    盤和林

    資生堂雙十一預(yù)售出現(xiàn)“翻車事故”。按照原定計(jì)劃，李佳琦10月24日在直播間預(yù)售資生堂悅薇水乳套裝，由于之前有《所有女生的offer第二季》綜藝預(yù)熱，24萬組商品被預(yù)訂一空。到10月31日結(jié)清尾款，套裝定價(jià)每套1440元/套，直播間價(jià)格1240元/套，消費(fèi)者疊加雙十一平臺優(yōu)惠，消費(fèi)者實(shí)付金額在1078元/套左右。

    而在11月4日凌晨，資生堂旗艦店的一場直播銷售中，出現(xiàn)了直接定價(jià)888元/套的情況，并在20分鐘內(nèi)售出6萬多套。官方公開的說法是系統(tǒng)價(jià)格錯(cuò)誤，而為了補(bǔ)救，官方要求888元/套購買的客戶直接退訂單，且將悅薇水乳套裝免費(fèi)贈(zèng)送給客戶。

    這件事表面看，商家為了彌補(bǔ)自身失誤，對消費(fèi)者做出了重大讓步，甚至將價(jià)值千元的產(chǎn)品直接贈(zèng)送。商家似乎是想把這次失誤轉(zhuǎn)化為一次大手筆營銷，但結(jié)果事與愿違，大量高價(jià)買了套裝的消費(fèi)者紛紛開啟維權(quán)，通過12315等渠道進(jìn)行投訴，某消費(fèi)者投訴平臺輸入“資生堂888”關(guān)鍵詞，顯示共有386條結(jié)果。資生堂付出了沉重的經(jīng)濟(jì)代價(jià)，卻并沒有收獲好的結(jié)果。

    資生堂為何會(huì)“賠了夫人又折兵”？

    從消費(fèi)者角度看，低價(jià)購買的消費(fèi)者免費(fèi)獲得一套產(chǎn)品，高價(jià)購買的消費(fèi)者什么實(shí)惠都沒有撈到，消費(fèi)者感覺不公平，故而憤而維權(quán)。

    從資生堂角度看，之所以要對888元/套用戶退回訂單+免費(fèi)贈(zèng)送，是為了回避保價(jià)政策而取消鏈接。888元/套購買的用戶不是很多，如果退訂，那么就不用對之前1078元/套的消費(fèi)者支付保價(jià)賠償。更重要的是，資生堂要保住產(chǎn)品定價(jià)，這個(gè)定價(jià)一方面是用戶心理價(jià)位，是產(chǎn)品的調(diào)性體現(xiàn)，另一方面為了保持和主播的議價(jià)能力。

    “資生堂888事件”傷到的不只是資生堂和消費(fèi)者，還有李佳琦直播間。今年李佳琦對美妝產(chǎn)品的預(yù)熱可謂不遺余力。通過綜藝，李佳琦獲得了一個(gè)更好的定位。過去，直播帶貨銷售商品是為商家服務(wù)，而現(xiàn)在，李佳琦是攜帶自己的直播間流量優(yōu)勢，和商家去談判，利用自身在定價(jià)上的專業(yè)性壓低價(jià)格給顧客實(shí)惠。當(dāng)然，主播本質(zhì)上還是為商家賣貨，但表面上必須給顧客烙上一個(gè)“思想鋼印”：主播是在為消費(fèi)者謀福利。

    這也是為什么去年李佳琦和老東家歐萊雅鬧掰的原因。由于歐萊雅沒有給李佳琦全網(wǎng)最低價(jià)，李佳琦承諾不再和歐萊雅合作，而之前李佳琦曾是歐萊雅的銷售員，所以，切斷這個(gè)聯(lián)系，對于品牌和主播雙方來說都是巨大的損失。拿到最低價(jià)對于帶貨主播尤其重要。而此次資生堂888事件從結(jié)果看和去年歐萊雅事件異曲同工。

    如何解決當(dāng)下困境？結(jié)果可能是李佳琦直播間的消費(fèi)者最終獲得一定的補(bǔ)償。商業(yè)承諾必須兌現(xiàn)，系統(tǒng)定價(jià)錯(cuò)誤已是既成事實(shí)，而這個(gè)錯(cuò)誤的結(jié)果不能由消費(fèi)者買單。關(guān)鍵是，帶貨主播也想要維護(hù)自身信譽(yù)。前段時(shí)間，市場監(jiān)督總局等部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》，將帶貨主播歸入廣告代言范疇，并要求主播“依法誠信代言”。雙十一最低價(jià)是主播給出的承諾，這個(gè)承諾需要主播團(tuán)隊(duì)給予足夠重視。

    其實(shí)，資生堂將簡單的事情搞復(fù)雜了。其本可以直接給予保價(jià)，甚至可以給高價(jià)購買用戶發(fā)點(diǎn)額外的福利，比如保價(jià)的同時(shí)給予一張額外優(yōu)惠券，限時(shí)使用。當(dāng)然，資生堂必然有自己的考慮，如果選擇了兌現(xiàn)保價(jià)，那么明年《所有女生的offer第三季》，和李佳琦談判的定價(jià)就不好談了。這也引出了另一個(gè)問題，當(dāng)前頭部主播的流量優(yōu)勢明顯，品牌方處于議價(jià)弱勢，是否有必要改變這一事實(shí)？筆者認(rèn)為是不需要的，只要主播能夠?yàn)轭櫩椭\取優(yōu)惠福利，有利于消費(fèi)者，我們就不必為品牌操心。美妝領(lǐng)域不是高壁壘產(chǎn)業(yè)，其就是一個(gè)消費(fèi)品，利潤空間彈性較大，主播只是將水分?jǐn)D出一點(diǎn)而已。

    （作者系浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員）

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