凱度指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉：理性消費下的乳業(yè)增長動力

    凱度指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理 趙暉

    尊敬的《證券日報》的領(lǐng)導(dǎo)們和企業(yè)家們、投資朋友們，大家下午好！今天是我參加第三次、第四次這個會，非常榮幸。

    我今天帶給大家的主題是機會在哪里。

    首先看一下今年整體的發(fā)展，快銷品截止到今年三季度增長特別乏力，整體只漲幅0.1%，這個數(shù)字比我們想象的還要弱。大家都會想今年漲的非常不錯，實際上并非如此，到底哪些品類表現(xiàn)好，哪些品類表現(xiàn)不好，大家如果投資股票可能每年都要拍這張照片，最右上角都是表現(xiàn)非常好的品類，比如說像包裝水、咖啡、營養(yǎng)補劑等等，這屬于疫情前、疫情后表現(xiàn)都不錯。這些是屬于疫情之前好，疫情過后反而降落了，這些品類主要集中在偏囤積類的產(chǎn)品，米面糧油、速凍這個品類里面，疫情反倒是受紅利的，疫情過后反倒回落了。奶酪是在這個品類里面。

    右下角就是屬于疫情之間表現(xiàn)非常不好，但是疫情過后一下就好了，偏戶外的產(chǎn)品都是這樣的，也包括像彩妝、護發(fā)素、洗發(fā)水，疫情期間大家也不洗頭了，也不化妝了，現(xiàn)在全出來了，疫情過后迅速上漲，左下角是疫情之前不好，疫情之后也不好，酸奶就在這個品類里面，這些品類主要是集中在要么第一不是真正的剛需產(chǎn)品，要么容易被其他新興品類所代替，它經(jīng)常被一些奶茶咖啡所替代，所以它這幾年落在左下角的品類。

    我們看一下價格和品類之間有沒有關(guān)系。很多人說今年高端化走不通了，事實上我們看這個數(shù)字，大多數(shù)品類其實今年還是在漲價的，但只是漲幅沒有去年高，這些漲價的前提是因為它們今年的促銷變得更少了，下面這個指的是促銷，因為促銷小，所以價格反倒回去了，事實上并不是真正的高端化，所以很多人問我是不是高端化要放緩，我認為今年是價格分層，某些品類高端化仍然可以走，有些走不下去了，這里我給大家看一下整個牛奶的走勢。

    牛奶在疫情之前平均幾年大概是漲幅2.9%，在疫情三年平均漲幅0.7%，疫情過后截止到目前為止前三季度漲幅負2.5%，大家更感興趣的到底是人不吃了，還是吃的量少了。

    首先吃的量的確少了，從幾年前戶均60升到55升，到現(xiàn)在只有52升，這是一年比一年少不是說牛奶不重要，而是牛奶被我前面所篩的很多品類所代替，同時我們看到右面是均價，均價在疫情前是每年以3%左右的高端化在走的，疫情三年價格沒有上漲，疫情過后價格反倒回落了，所以很多人說高端化在牛奶方面是個問題。這是個有趣的現(xiàn)象，均價是上漲的，為什么牛奶的均價是負的，那是因為最貴的兩個奶種賣不動了，這里面最貴的一個是常溫酸奶，一個是低溫酸奶，這兩個奶種非常貴，可這兩個奶種賣不動，在牛奶比例里面會占少，所以整個牛奶的均價會回落。

    總的來說，給大家總結(jié)出了三個機會，主要是渠道向上、消費者向下、產(chǎn)品向內(nèi)、場景向外，最后是關(guān)注兩組人群，最年輕的和最老的。

    我們首先講一下什么叫渠道向上，就是今年實體賣不動了，不光是牛奶，實體店所有品類都賣不動了，所以說向上指的是線上賣的還不錯。我們可以看到不管是電商還是O2O漲的都不錯，第一個概念渠道向上就指的主要是線上發(fā)力。但同時我們可以看到線上發(fā)力最重要的是發(fā)生在O2O等，也就是說即時電商會賣的更好。傳統(tǒng)電商還是有點乏力，底下這兩個顏色漲幅非?？欤赃@兩個趨勢大家一定要抓住，這就是渠道向上。但牛奶適不適合渠道向上的渠道，我們看到所有牛奶是排在第一位的漲幅，主要O2O排名中占比一年比一年高，所以這塊告訴大家牛奶一定可以在渠道向上來做。

    第二消費向下，當(dāng)上線城市賣不動的時候大家可以關(guān)注下線，很多牛奶甚至比上線賣的好，主要常溫牛奶和常溫液奶都表現(xiàn)不錯，常溫牛奶所有子類里面都表現(xiàn)很好，右面是系數(shù)偏移高度的，在下線城市比上線城市賣的更好，這塊主要包括四塊，常溫酸兒童奶、常溫乳飲料和早餐奶。但是常溫酸奶、牛奶下線城市均價是高于上線的，低溫牛奶和低溫酸奶是低于上線的，比如說低溫酸奶比上線城市低7%，即使是低溫的品類，今年的均價比去年上升了好幾個百分點，就是均價越來越趨向于上線城市，這就是第一個部分渠道向上、消費向下。

    第二個講一下產(chǎn)品向內(nèi)，場景向外，場景向內(nèi)指的是健康，一個是指生理健康，產(chǎn)品里到底有沒有添加我想吃的東西，不管是補鈣、補能量。我知道三元的晚安奶跟鳳凰衛(wèi)視的發(fā)布會我也去了，對很多睡眠不足的人起到了作用，健康對我們有幫助，這塊是生理健康，同時大家關(guān)注疫情三年你的產(chǎn)品讓我的心理健康也很重要，所以跟心理健康相關(guān)的品類這兩年漲的尤其不錯，包括果汁、咖啡，都是在心理健康上給予療愈的，貓糧狗糧漲的也不錯，最近我也看到伊利同事們在朋友圈里發(fā)貓糧和狗糧，所以貓糧狗糧是療愈類的品類，這是指的心理健康。

    除了產(chǎn)品向內(nèi)，我們講一講消費向外，什么叫消費向外，所有今年跟戶外相關(guān)的品類都漲的不錯，右上角是野餐，是所有品類里漲的最好的場景，人們都在外面玩，今年旅游比好幾年前漲了19%，這是較之2019年前，但是大家忽略了一個數(shù)據(jù)，這漲了19%的人次里面消費的額只漲了0.1%，都在窮游，都去野餐了，花的不多，但是玩的不少，很多企業(yè)看重了這個產(chǎn)品，我的產(chǎn)品是不是適合戶外。所以這告訴大家戶外是今年的機會，如果說大家做牛奶，大家要記住花色奶和一些乳飲料絕對是機會。哪些牛奶適合戶外，哪些適合室內(nèi)，低溫牛奶適合戶外，常溫牛奶適合戶內(nèi)，它不是哪個場景可以解決的，另外還要強調(diào)送禮，我每次都要講中國是特別適合送禮快銷品的渠道，馬上就要到新的一年春節(jié)了，每年春節(jié)一定是個爆發(fā)期，把送禮環(huán)節(jié)送好了，一定非常重要，我也在很多場合下強調(diào)過，中國最適合送禮的省一個是山東，一個是河南，送禮占比非常非常大，送禮環(huán)節(jié)大家要關(guān)注，這是第二部分。

    最后我們講一下人，中國是一個分層次非常明顯的國家，如果你不知道抓那類，我就讓大家抓兩類人，一個是老年人，一個年輕人，如果你的產(chǎn)品屬于創(chuàng)新類就主要抓年輕人，因為年輕人喜歡嘗新，其次如果你要做高端化要找年輕人，因為年輕人幾乎在過去十年中所有快銷品高端化都是由他們來驅(qū)動，不過，當(dāng)下他們的高端化在放緩，大家也都知道，30塊錢的喜茶賣不動了，20塊錢賣不動了，現(xiàn)在10塊錢都少有人問津了，所以高端化主要是年輕人受到了制衡。疫情期間最穩(wěn)定的表現(xiàn)的人就是老年人，老年人在疫情三年，在所有品類里面都表現(xiàn)的極其穩(wěn)定，右面全是綠色的，綠色是正向的，大家都開玩笑說疫情三年誰都可以出事，老年人不能出事，因為他們是家里唯一有退休金的事，在我的數(shù)據(jù)庫里也是這么顯示的。

    這里舉個例子為什么找老年人，第一人數(shù)的確越來越多，第二這些老年人又有錢又有閑，還有主見，過去我們說養(yǎng)兒防老，現(xiàn)在我們講養(yǎng)老防兒，所以老年人有錢有主見，最后我把老年人也分個層，上線老年人和下線老年人在喜歡品類中是不一樣的，上線老年人更喜歡是享受性的，功能性的，對我有什么好處，下線老年人更是喜歡新性的字類，包括洗衣液在下線老年人沒有流行的品類，目前漲速非?？?，最后我預(yù)祝這個大會圓滿成功，大家如果需要我的數(shù)據(jù)，來找我，來找《證券日報》的同事們，謝謝大家。