五糧液多組合拳出擊“穩(wěn)市場” 元春動銷“量價齊升”

    本報記者 王麗新 見習記者 梁傲男

    在存量競爭及消費縮量的市場大環(huán)境下，白酒企業(yè)如何抓住2025年春節(jié)銷售旺季，實現(xiàn)“量價”提升？成為酒企當下重要的課題。

    據(jù)《證券日報》記者了解，在距離蛇年春節(jié)不到一周時間內(nèi)，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡稱“五糧液”）旗下主打產(chǎn)品第八代五糧液率先迎來“量價齊升”的好消息，五糧液擰緊“水龍頭”的政策得到市場反饋，市場產(chǎn)品動銷緊俏的同時，夯實了白酒千元價格帶。

    酒類營銷專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青接受《證券日報》記者采訪時表示，自市場傳出五糧液旺季停止第八代五糧液供貨消息后，第八代五糧液的批價持續(xù)攀升，凸顯出當前市場上其價格與價值之間的不平衡，目前已取得了顯著效果。

    值得一提的是，白酒行業(yè)的深度調(diào)整仍在繼續(xù)，酒企面對經(jīng)濟環(huán)境及白酒消費市場的變化，都在積極調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術，“動銷”成為酒企第一任務。

    作為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，五糧液其實在2024年就一直在調(diào)整渠道策略。2025年1月份上旬，市場傳出第八代五糧液停貨的消息，隨后，第八代五糧液一批價應聲而漲，每瓶價格上漲20元至30元。

    如今，五糧液再次提出新舉措。記者從五糧液方面在1月23日發(fā)布的最新工作通知（以下簡稱“通知”）中獲悉，五糧液將采用分段調(diào)整的方式，對專賣店、渠道運營商2025年第八代五糧液合同計劃量進行優(yōu)化，其中，簽約量超過1000件的專賣店，超額部分調(diào)減比例將超過30%。

    “本次減量我們認為旨在控制、消化傳統(tǒng)渠道庫存，包括終端直配模式等創(chuàng)新打法有望加強渠道管控和補量，最終影響有待觀察。目前正值白酒行業(yè)調(diào)整期，以五糧液為代表的頭部酒企主動降速有望在行業(yè)內(nèi)形成示范效應，推動庫存更快去化。”一位不愿具名的券商分析師對《證券日報》記者如此表示。

    也有券商分析師表示，優(yōu)化投放、挺價是公司追求價格與業(yè)績協(xié)同增長的明智之舉，彰顯公司量價策略和決心。隨著三季度以來需求有所波動，公司憑借系列行動有效穩(wěn)定了價格預期，雖然節(jié)后價格面臨挑戰(zhàn)，但公司正積極應對，新一輪的減量挺價策略彰顯了其應對市場變化的靈活性與決心，有助于優(yōu)化渠道生態(tài)、增強市場掌控力，為公司的長遠發(fā)展奠定堅實基礎。

    另外，五糧液還引入數(shù)字化，讓渠道的產(chǎn)品投放和秩序管理更加高效和精準。上述通知還提到，五糧液將在北京、成都、廣州、杭州、合肥等20個市場試點終端直配模式。

    可以說，步入2025年后，五糧液陸續(xù)推出營銷組合拳，并要求各營銷大區(qū)要勇于創(chuàng)新，確保全年目標任務達成。五糧液部分大區(qū)已經(jīng)在行動，截至目前，五糧液在成都、北京等市場與媒體、渠道進行溝通，從品牌宣傳到市場銷售，五糧液正在為下一步發(fā)展“蓄勢”。

    對于五糧液上述舉措，北京五糧液經(jīng)銷商對《證券日報》記者表示，五糧液等優(yōu)質(zhì)白酒市場是有需求的，企業(yè)的調(diào)控減額，從供給端出發(fā)，實現(xiàn)了“量價”齊升，這是市場的必然選擇。

    天風證券分析師表示，近期第八代五糧液批價短期出現(xiàn)波動，公司實行補貼及激勵政策以實現(xiàn)正循環(huán)。

    回顧2024年，五糧液營銷方針為抓動銷、穩(wěn)價格、提費效、轉作風，在消費環(huán)境不振，行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下，五糧液品牌價值、市場份額等得到進一步提升，并贏得了資本市場對五糧液的認可，五糧液成為A股20家白酒上市公司中唯一股價年度“翻紅”，獲得“正收益”的公司。

    “春節(jié)不打烊，五糧液部分專賣店春節(jié)不關店，安吉物流春節(jié)期間持續(xù)對市場補貨。”五糧液工作人員向記者透露，五糧液正積極部署，全力以赴保障春節(jié)銷售旺季。

    對于未來發(fā)展，五糧液相關負責人表示，2025年，公司將通過渠道生態(tài)的持續(xù)提升，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新圈層的拓展，以多元化的戰(zhàn)略舉措，穩(wěn)健推進業(yè)務發(fā)展，確保實現(xiàn)既定銷售目標。

（編輯 張偉）