“618”預(yù)售啟動 李佳琦、薇婭直播間累計銷售額近50億元

    本報記者 李喬宇

    今年的“618”要比往年來得更早，也更“兇猛”。據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月25日0點，在“618”預(yù)售首日，李佳琦直播間銷售額達(dá)到25.65億元，銷量849.86萬件，場觀1.06億人次；同期薇婭直播間銷售額23.79億元，銷量617.42萬件，場觀1.04億人次。

    這意味著，在“618”活動期間第一場直播的幾個小時里，李佳琦以及薇婭即已獨攬近50億元的銷售額。反觀2020年“618”首日開場的情況，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年6月1日，淘寶直播一天的成交支付金額約為51億元。

    “這說明直播帶貨仍有發(fā)展空間，尤其是直播帶貨頭部電商。”中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對《證券日報》記者談道，頭部主播有了很穩(wěn)固的粉絲基礎(chǔ)，并以穩(wěn)定的產(chǎn)品性價比預(yù)期帶動消費(fèi)者持續(xù)購買”。

    事實上，直播電商的趨勢早已顯現(xiàn)。

    億歐EqualOcean研究副總監(jiān)李慶山告訴《證券日報》記者，直播電商最近兩年的滲透率逐漸提高，對消費(fèi)者的吸引主要是三方面，分別為低價、偶像、選品。“這其中最重要的個人覺得還是低價。”

    據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，電商類直播用戶規(guī)模為3.9億人次，占直播整體用戶的62.9%，較2020年3月增長46.4%。“但有數(shù)據(jù)推算，直播電商的交易額只占網(wǎng)購零售額的10%。”李慶山告訴記者，這一方面說明低價導(dǎo)流是直播電商主要策略，另一方面說明直播電商的成長空間很大。

    “平臺方愿意以這種方式留住用戶的‘使用時長’，品牌方愿意以這種方式建立私域流量池，MCN、主播和消費(fèi)者也是這種模式的受益者，所以目前是一種通過品牌方與平臺方的讓利構(gòu)建并持續(xù)的一種營銷/銷售模式。”李慶山表示。

    在李慶山看來，模式會刺激消費(fèi)者形成習(xí)慣，目前來看，直播電商的發(fā)展勢頭仍有向好態(tài)勢。“直播電商正在進(jìn)入可持續(xù)增長階段。”盤和林告訴記者，“直播帶貨可以成為長期趨勢，直播帶貨追求粉絲流量，更加注重產(chǎn)品性價比，這讓未來產(chǎn)品的高溢價模式維系更加困難，消費(fèi)者將從注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)轉(zhuǎn)化為信任頭部主播，這也對產(chǎn)品的品牌調(diào)性塑造產(chǎn)生了沖擊。”

    在盤和林看來，直播電商行業(yè)的寡頭效應(yīng)已經(jīng)逐漸明顯。他認(rèn)為直播帶貨現(xiàn)下最大的痛點就是頭部集中。“頭部主播通過粉絲量來集聚計價能力，從而可以讓廠家給予更高折扣，而小的直播帶貨主播并沒有這種議價能力，從而優(yōu)勢都讓頭部主播占據(jù)。”在盤和林看來，為了更好地刺激行業(yè)活躍度，電商平臺可以為長尾主播提供更多的展現(xiàn)渠道，激勵他們?nèi)ヌ魬?zhàn)頭部主播，從而強(qiáng)化這個行業(yè)內(nèi)部的競爭。

    “任何一個新興行業(yè)的興起，都會伴隨寡頭的產(chǎn)生，而且寡頭很少從天而降，都是在行業(yè)大熱之前都做了充足的準(zhǔn)備。”李慶山對記者強(qiáng)調(diào)，“李佳琦和薇婭都有公司化的運(yùn)作，與其說是兩名主播，更不如說是兩個品牌。從消費(fèi)領(lǐng)域過往的經(jīng)驗看，很多全品類大品類的品牌，往往會被某個垂類品牌橫空出世打個措手不及。”

    談及直播電商可以預(yù)見的未來，李慶山表示，或許直播電商未來會細(xì)分為更垂直的賽道。“有可能存在這種情況，比如某個主播最懂母嬰產(chǎn)品，某個主播是餐飲專家等等；用戶越來越細(xì)分，這也會要求供應(yīng)與內(nèi)容越來越精細(xì)化、專業(yè)化。”

（編輯 孫倩）