中國奶粉企業(yè)間零和博弈加劇 專家表示2023年整體將趨于向好

    本報記者 謝若琳 實習生 梁傲男

    日前，高級乳業(yè)分析師宋亮在接受包括《證券日報》記者在內(nèi)的小范圍專訪時表示，中國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)格局悄然生變，奶粉價格戰(zhàn)持續(xù)，預計行業(yè)渠道存貨高達5萬噸-8萬噸，竄貨巨大。

    根據(jù)公安部的戶籍登記數(shù)據(jù)，截止到2020年12月31日，2020年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新生兒共1003.5萬。2019年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新生兒共1179萬，2020年的數(shù)據(jù)同比下滑14.89%。人口出生率下降直接造成奶粉市場總量萎縮，我國嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)業(yè)遭遇前所未有變化。

    價格戰(zhàn)下奶粉業(yè)強強碰撞

    據(jù)統(tǒng)計，2020年中國嬰幼兒配方奶粉銷售量約90萬噸，若按出廠價計算，銷售額約900-950億，下降達到5-8%。

    出生率下降及疫情影響推動消費者線上購物比例增加，使得門店進店率大幅下滑，造成奶粉企業(yè)加大線上投入，減少線下投入，同時大量壓貨造成經(jīng)銷體系承載負擔重，加劇廠商、廠代、經(jīng)銷零售之間利益矛盾。宋亮告訴記者，過去一年中，大量母嬰店退出市場，約30%母嬰店關(guān)門清貨，母嬰從業(yè)人員失業(yè)率增加，母嬰零售業(yè)態(tài)連鎖化發(fā)展遭遇阻礙。

    “按照周期理論，任何產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)歷高潮和低谷，任何行業(yè)高增長、高毛利必然不可持續(xù)，以人口橫向增長帶動奶粉產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的模式必然會經(jīng)歷低谷，在此基礎(chǔ)上母嬰行業(yè)以數(shù)量為核心的粗放式增長必然會終結(jié)。”宋亮表示。

    自2019年至今，中國奶粉企業(yè)持續(xù)進行“強吃強、強并強，強打強”的強強碰撞，企業(yè)之間零和博弈。宋亮稱，“一是源于國內(nèi)外產(chǎn)能過剩導致矛盾突出，加之人口出生率下降，造成市場總?cè)萘垦杆傥s；二是政策引導下，市場集中度迅速提升，加快了龍頭企業(yè)之間形成零和博弈；三是傳統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)和渠道商的主要收入和利潤來源依靠奶粉，而隨著國潮涌起，龍頭企業(yè)激進的目標預期和策略進一步加劇了行業(yè)競爭，這也是造成今天價格戰(zhàn)、渠道亂價、市場流貨增多主因。”

    同時，奶粉安全事件引起消費者恐慌，帶來了中國奶粉行業(yè)高端化快速發(fā)展。而當安全問題逐步解決，消費者購買情緒趨于理性，企業(yè)卻仍存在推動高端化發(fā)展的慣性思維，這必然在人口出生率下降及消費日趨理性后遭遇價盤混亂、廠渠利益矛盾增加、銷售萎縮。

    宋亮表示，近幾年，配方注冊制對企業(yè)配方優(yōu)化起了限制作用，配方升級明顯放緩，市場上羊乳、A2、有機等優(yōu)質(zhì)蛋白資源供應增多，資源稀缺門檻被突破。當產(chǎn)品同質(zhì)化后，企業(yè)面臨品牌、渠道同質(zhì)化以及消費者教育方式、內(nèi)容同質(zhì)化，造成高端奶粉價格促銷，奶粉高端化遭遇巨大阻礙。

    2023年后整體將趨于向好

    那么，奶奶粉企業(yè)多方混戰(zhàn)何時終結(jié)？

    宋亮認為，從未來發(fā)展趨勢看，2023年后，隨著全球疫情放緩結(jié)束，疫情對于出生率造成的短期影響將得到很大改善。此外，政府高度重視人口出生率的提升，將陸續(xù)出臺促進人口生育的相關(guān)政策，在2023年以后效果將陸續(xù)顯現(xiàn)。

    他表示，人口素質(zhì)質(zhì)量提升是未來的主要趨勢，而建立高度專業(yè)的母嬰服務產(chǎn)業(yè)體系，推動母嬰產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化和壯大，將起到重要作用。2020年，嬰幼兒人均花費至少是20年前的8倍-10倍，2030年在此基礎(chǔ)上還將明顯增加，未來母嬰行業(yè)約70%的增長將來源于母嬰服務業(yè)。

    “對企業(yè)而言，借助配方注冊制，重新審視自身產(chǎn)品及價格體系，制定新產(chǎn)品和價格策略，建立相對穩(wěn)定渠道關(guān)系，顯得尤為重要。長期來看，奶總體利潤水平仍然比其他乳品高，對品牌企業(yè)來說，奶粉起到提升其專業(yè)形象、增強消費黏性和引流作用。”宋亮稱，對母嬰線下零售而言，加快從傳統(tǒng)零售向現(xiàn)代服務轉(zhuǎn)型是必然趨勢。加快推動母嬰店成為品牌專業(yè)線下推廣和教育者，同時要加快業(yè)務轉(zhuǎn)型，推進可盈利服務產(chǎn)業(yè)的拓展，降低傳統(tǒng)母嬰對奶粉等實體產(chǎn)品盈利的依靠。

    宋亮認為，未來奶粉高端化發(fā)展仍然有前景，但從銷量規(guī)模看僅占總體20%左右。未來高端化發(fā)展仍將通過配方不斷升級和品質(zhì)提升，建立配套專業(yè)服務體系來實現(xiàn)。

（編輯 李波）