證券日?qǐng)?bào)APP

掃一掃
下載客戶端

您所在的位置: 網(wǎng)站首頁(yè) > 股票頻道 > 行業(yè)研究 > 正文

關(guān)店、轉(zhuǎn)型、外資介入 彩妝品牌的“國(guó)貨”頭銜失靈了嗎?

2021-07-30 13:56  來源:證券日?qǐng)?bào)網(wǎng) 李豪悅

    本報(bào)記者 李豪悅

    今年上半年化妝品投資熱仍在持續(xù)。品觀App數(shù)據(jù)顯示,1-6月以來,國(guó)內(nèi)針對(duì)化妝品行業(yè)的投融資事件達(dá)到了49起。其中,上半年僅6家彩妝品牌獲得融資,呈“降溫”趨勢(shì)。事實(shí)上,今年以來,一些戴著“國(guó)貨”頭銜的彩妝品牌,相繼關(guān)店、轉(zhuǎn)型,甚至有品牌創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)全部退出“秒變”外資企業(yè)。

    “國(guó)貨”頭銜失靈了嗎?

    多家彩妝品牌涉足新領(lǐng)域

    國(guó)貨彩妝品牌正在避免“一條道走到黑”。7月23日,借助奧運(yùn)會(huì)的熱度,完美日記宣布攜手中國(guó)體操推出男士系列產(chǎn)品,首發(fā)產(chǎn)品包含彩妝及保濕護(hù)膚兩大類別,正式進(jìn)軍男性彩妝及護(hù)膚品市場(chǎng)。

    《證券日?qǐng)?bào)》記者聯(lián)系到完美日記相關(guān)負(fù)責(zé)人,對(duì)于推出男士系列產(chǎn)品,對(duì)方表示隨著男士護(hù)膚觀念逐年加強(qiáng),男士護(hù)膚品已成為市場(chǎng)不可或缺的一環(huán)。據(jù)了解,完美日記的男士系列不會(huì)局限在彩妝護(hù)膚,還將覆蓋男士造型、男士香水等領(lǐng)域。在此之前,一直被冠以“國(guó)貨之光”的完美日記,僅聚焦于女性彩妝產(chǎn)品。

    與完美日記同處國(guó)貨彩妝第一梯隊(duì)的花西子,同樣聚焦女性彩妝領(lǐng)域。當(dāng)《證券日?qǐng)?bào)》記者詢問公司是否也會(huì)布局男性化妝品市場(chǎng)時(shí),花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,目前沒有,但不排除有更多可能性。

    而“國(guó)貨”彩妝品牌橘朵所屬的公司上海橘宜化妝品有限公司,在今年3月份投資成立了一家100%持股的子公司上海黎感生物科技有限公司。天眼查APP顯示,該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括第一類醫(yī)療器械銷售、衛(wèi)生潔具銷售、母嬰用品銷售等。而橘朵品牌本身,過去也僅聚焦在女性彩妝領(lǐng)域。

    對(duì)此,一位化妝品領(lǐng)域的投資人向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露,現(xiàn)在對(duì)于彩妝品牌的投資已經(jīng)變得謹(jǐn)慎,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)過度白熱化。

    事實(shí)上今年上半年,不少平價(jià)國(guó)貨彩妝出現(xiàn)關(guān)店或轉(zhuǎn)型。記者了解發(fā)現(xiàn),彩妝品牌仙妮蒂卡成立時(shí)間已有5年,公司曾在上半年進(jìn)行清倉(cāng),產(chǎn)品價(jià)格甚至低至2元左右,目前在電商平臺(tái)已搜不到其店鋪。另一家彩妝品牌DRAMO抓貓也在4月25日進(jìn)行了店鋪清倉(cāng)活動(dòng),根據(jù)DRAMO抓貓官方微博當(dāng)時(shí)的回復(fù),清倉(cāng)原因主要是店鋪需要回血;與此同時(shí),創(chuàng)立于2018年的apinkbaby,在線上店鋪發(fā)布通知,決定閉店轉(zhuǎn)行銷售美瞳。

    仙妮蒂卡、DRAMO抓貓、apinkbaby都是聚焦女性彩妝的品牌,apinkbaby甚至更細(xì)分到主要銷售眼影和腮紅。

    “內(nèi)卷”問題亟待解決

    對(duì)本土彩妝品牌來說,如何打好“國(guó)貨”這張牌值得深思。

    例如,7月橘朵公司由GeneralAtlanticSingaporeJDPte.Ltd.(簡(jiǎn)稱泛大西洋資本)100%控股的消息,讓公司陷入“真假國(guó)貨”的爭(zhēng)議,一度沖上熱搜。不少消費(fèi)者認(rèn)為橘朵已不能再算進(jìn)“國(guó)貨”企業(yè)隊(duì)列。

    “摘掉”國(guó)貨帽子的橘朵銷量是否會(huì)出現(xiàn)明顯波動(dòng)?一位化妝品分銷商告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者,橘朵陷入“真假國(guó)貨”爭(zhēng)議后,關(guān)于橘朵產(chǎn)品的銷售沒有出現(xiàn)大幅度的變化。“從過往的經(jīng)驗(yàn)來看,外觀設(shè)計(jì)、價(jià)格是否便宜才是影響產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵。”

    “一直以來,‘國(guó)貨’這頂帽子是把雙刃劍。”天津醫(yī)科大學(xué)講師王者香向《證券日?qǐng)?bào)》記者介紹。某種情況下國(guó)貨確實(shí)會(huì)為品牌帶來一定的光環(huán),但這種影響是有限的。“隨著國(guó)貨品牌越來越多,如果不轉(zhuǎn)型,一味對(duì)國(guó)貨概念營(yíng)銷,反而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)整體國(guó)貨的定位下意識(shí)與低價(jià)掛勾。比如,在國(guó)內(nèi)一些彩妝集合店,店內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)都很漂亮,產(chǎn)品使用感也都很接近,但抹去這些彩妝的品牌logo,消費(fèi)者都分不清誰(shuí)是誰(shuí),這種情況下低價(jià)是最有可能促使消費(fèi)者購(gòu)買的標(biāo)簽。這對(duì)于企業(yè)又只能產(chǎn)生低利潤(rùn),是不利于公司未來發(fā)展的。”

    將“國(guó)貨”和“低價(jià)”掛勾并非空穴來風(fēng)。以7月29日各品牌旗艦店的口紅價(jià)格為例,橘朵店鋪口紅價(jià)格最高不超過60元,珂拉琪口紅最高不超過80元,完美日記口紅最高不超過90元,花西子口紅定價(jià)最高,超過了200元。但花西子的評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)了消費(fèi)者的顧慮,“同等價(jià)位產(chǎn)品里買花西子值嗎?”

    “消費(fèi)者對(duì)于國(guó)貨彩妝品的價(jià)格預(yù)期較低。在一定程度上,一些國(guó)產(chǎn)新銳品牌已經(jīng)出現(xiàn)‘內(nèi)卷’的趨勢(shì)。”王者香認(rèn)為,但退一步講,中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)是非常巨大的,一線城市和偏遠(yuǎn)城市的消費(fèi)者,都會(huì)存在消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)觀念的不同。既存在以品牌來決策的人,也存在以價(jià)格或其他因素決策的人。在這個(gè)背景下,"國(guó)貨"帽子本身的失靈,意味著企業(yè)將在更高標(biāo)準(zhǔn)上的博弈。比如一些國(guó)產(chǎn)彩妝也開始重視原料成分上的技術(shù),提升吸引力,甚至有廠商開始利用自身的特色和優(yōu)勢(shì)提升品牌價(jià)值來固粉。這些策略的轉(zhuǎn)變將比營(yíng)造"國(guó)貨"本身更容易打動(dòng)消費(fèi)者。

    在此情況下,無論是完美日記進(jìn)軍男性化妝品領(lǐng)域,還是橘朵成立銷售醫(yī)療器械的公司,這些變動(dòng)在王者香看來,都是順勢(shì)而為的正確選擇。“將目光投向增速更快的市場(chǎng),就彩妝品牌來說是很明智的。無論是護(hù)膚品還是男士市場(chǎng),都在涌現(xiàn)越來越多的精品。在消費(fèi)者心理預(yù)期上,國(guó)貨和國(guó)外化妝品品牌之間仍然存在價(jià)格梯度差異,依然有很長(zhǎng)的路要走。”

(編輯 張偉 孫倩)

-證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)
  • 24小時(shí)排行 一周排行
  • 深度策劃

洞察半年報(bào)新動(dòng)能

產(chǎn)因城強(qiáng),城因產(chǎn)興。工業(yè)化與城市化是經(jīng)濟(jì)社會(huì)……[詳情]

版權(quán)所有證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證 10120180014增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證B2-20181903

京公網(wǎng)安備 11010202007567號(hào)京ICP備17054264號(hào)

證券日?qǐng)?bào)網(wǎng)所載文章、數(shù)據(jù)僅供參考,使用前務(wù)請(qǐng)仔細(xì)閱讀法律申明,風(fēng)險(xiǎn)自負(fù)。

證券日?qǐng)?bào)社電話:010-83251700網(wǎng)站電話:010-83251800

網(wǎng)站傳真:010-83251801電子郵件:xmtzx@zqrb.net

證券日?qǐng)?bào)APP

掃一掃,即可下載

官方微信

掃一掃,加關(guān)注

官方微博

掃一掃,加關(guān)注