專訪至臨資本姜皓天：新零售業(yè)態(tài)當(dāng)以場(chǎng)景為核心 重視線下網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

    本報(bào)記者 賈麗

    據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，今年天貓雙十一全球狂歡季成交額5403億元，對(duì)比去年同期增長(zhǎng)421億，同比增幅為8.5%，較去年的26%有明顯的下降；京東雙十一全球熱愛季累計(jì)下單金額3491億元、增速為28.6%，較去年的32.8%也小幅下降。這一數(shù)據(jù)不禁讓人感慨“2021年的雙十一有點(diǎn)冷”。

    但與此同時(shí)以抖音、快手等短視頻平臺(tái)為主體的電商業(yè)務(wù)則在快速增長(zhǎng)，飛瓜數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，抖音的交易總額同比增長(zhǎng)224%，自有網(wǎng)絡(luò)直播同比增長(zhǎng)1400%。網(wǎng)絡(luò)直播在雙十一中的重要性也進(jìn)一步提升，渠道多樣化在今年的雙十一中得到了體現(xiàn)，背后零售業(yè)格局也在快速演進(jìn)，各種概念迭出，新零售業(yè)態(tài)和零售模式在不斷創(chuàng)新。

    零售業(yè)經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展，當(dāng)下究竟進(jìn)入了怎樣的階段，相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展方向又是怎樣的？

    近日，《證券日?qǐng)?bào)》記者與至臨資本創(chuàng)始人、中國(guó)知名VC投資人姜皓天，進(jìn)行了一場(chǎng)對(duì)話。

    據(jù)了解，作為創(chuàng)投行業(yè)的“老兵”，姜皓天從事私募股權(quán)投資已有23年之久，歷經(jīng)投資、投行、創(chuàng)業(yè)多個(gè)角色，在20多年中國(guó)本土從事創(chuàng)業(yè)投資的生涯中，持續(xù)關(guān)注TMT、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域，其團(tuán)隊(duì)曾投資過(guò)美團(tuán)、每日優(yōu)鮮等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。

    記者：您曾經(jīng)提到過(guò)2019年到2020年是零售業(yè)的一個(gè)分水嶺，未來(lái)將開啟一個(gè)新的零售時(shí)代、需要?jiǎng)?chuàng)新型的零售新業(yè)態(tài)，請(qǐng)問(wèn)您如何理解新的零售時(shí)代？

    姜皓天：我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，就是技術(shù)引領(lǐng)消費(fèi)模式的升級(jí)。從改革開放到2005年左右，這個(gè)時(shí)期零售業(yè)的發(fā)展時(shí)消費(fèi)1.0時(shí)代，突出體現(xiàn)就是銷售基本上都是在線下完成的，所以那個(gè)時(shí)代的典型零售模式就是連鎖賣場(chǎng)或者SHOPPINGMALL；從2005年開始，零售業(yè)才步入到消費(fèi)2.0時(shí)代，突出代表就是電商平臺(tái)，大量商品買賣從線下平移到了線上。

    開啟這種變革的核心就是互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，在2005年出現(xiàn)了一個(gè)質(zhì)變。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的上網(wǎng)用戶數(shù)量在2005年6月底首次突破1億大關(guān)，到2020年12月份網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)9.89億。正是觸網(wǎng)人群數(shù)量的快速增長(zhǎng)，讓商品買賣從線下平移到線上成為可能，也為線上電商的發(fā)展提供足夠的生長(zhǎng)土壤。

    之后到了電商時(shí)代，以2015年工信部首次發(fā)放4G牌照為標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代走到了移動(dòng)時(shí)代，網(wǎng)民也從電腦上逐漸大批量轉(zhuǎn)移到手機(jī)上。

    在2015年之前的電商，我稱之為展示型電商，大體就是在網(wǎng)頁(yè)上展示各種商品，其實(shí)這與早先線下商超展示商品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只不過(guò)是將展示的場(chǎng)，從線下平移到了電腦上；但由此來(lái)的更新、理貨、庫(kù)存成本降低，則是線下無(wú)法比擬的，所以展示型電商蓬勃發(fā)展。

    2015年之后依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們借助于手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的社交活動(dòng)密集增加，由此也誕生了以拼多多為代表的社交型電商，商品售賣的場(chǎng)，從PC網(wǎng)頁(yè)上平移到了朋友圈里、平移到了“幫忙砍一刀”里，這與之前的簡(jiǎn)單的展示型電商又存在明顯區(qū)別，迎來(lái)了社交型電商時(shí)代。

    從上面的大的時(shí)間段劃分，就不難看出零售業(yè)態(tài)的變化，與技術(shù)革新有緊密關(guān)系：互聯(lián)網(wǎng)普及帶來(lái)了展示型電商時(shí)代，4G應(yīng)用帶來(lái)了社交型電商時(shí)代。所以我判斷2019年、2020年是一個(gè)分水嶺。因?yàn)槲覀儗⒂瓉?lái)了5G時(shí)代，5G技術(shù)給虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能的發(fā)展提供了舞臺(tái)，才有機(jī)會(huì)借助這些技術(shù)，完成線上場(chǎng)景與線下場(chǎng)景的高度融合。具體到零售新業(yè)態(tài)，也一定會(huì)圍繞著線上與線下更好地進(jìn)行場(chǎng)景融合上，開啟零售的3.0時(shí)代。

    記者：新零售業(yè)態(tài)已經(jīng)提出了很多年，馬云在2016年杭州云棲大會(huì)上第一次正式提出“新零售”這個(gè)概念，此后國(guó)美在2017年首次提到“全零售”的概念，又在今年擴(kuò)張成為“全零售生態(tài)共享”的概念，小米、京東也都有自己在打造新零售業(yè)態(tài)方面的努力和布局。從您來(lái)看，新零售業(yè)態(tài)的核心要素是什么？

    姜皓天：不論是阿里提出的新零售，還是國(guó)美提出的全零售，表層來(lái)看都是要打通線上和線下之間的天塹，讓線上和線下更好地進(jìn)行融合。每家平臺(tái)的起點(diǎn)是不同的，有些有線上優(yōu)勢(shì)，并向線下拓展，阿里、小米都是屬于這一類；有些是有線下優(yōu)勢(shì)，再努力補(bǔ)上線上電商的短板，典型如連鎖賣場(chǎng)的國(guó)美、連鎖大藥房代表大參林等，都在補(bǔ)線上這一課。

    線上電商和線下銷售各自的優(yōu)劣勢(shì)區(qū)別很明顯，線上電商在商品檢索、中期成交、后期評(píng)價(jià)等方面的便捷程度，是線下無(wú)法相比的；但是線下有線下的優(yōu)勢(shì)，突出體現(xiàn)在既得感和體驗(yàn)感方面，在線下你才能真正去感受一件商品，好吃不好吃。這種感覺不是線上參數(shù)能夠給到的。

    在打通線上和線下的背后，本質(zhì)上是要給用戶帶來(lái)全方位的體驗(yàn)，關(guān)鍵在于打通，不是說(shuō)你有了線上和線下，就等同于打通和融合；線上和線下的關(guān)系不是分割存在的，而是相互依存。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是融合和打通，構(gòu)建一個(gè)全場(chǎng)景營(yíng)銷，這才是新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展方向、是新零售業(yè)態(tài)的核心。

    記者：為什么要強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)？

    姜皓天：所謂零售，就是三個(gè)核心要素：人、貨、場(chǎng)。貨的改變更多要依賴于技術(shù)層面的創(chuàng)新，現(xiàn)在幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭也在往商品變更方向去做；人的改變，說(shuō)到底就是要解決流量從哪里來(lái)的問(wèn)題，以及如何能夠又快又便宜地獲得更多顧客。

    在流量的獲取手段上的創(chuàng)新，是最頻繁的。電商們都在進(jìn)一步挖掘流量，包括私域流量、電商出海、向四五線地區(qū)下沉，都是在找不同方向上的新增流量。但也能夠看到，消費(fèi)人群基本已經(jīng)固定，讓沒(méi)有建立網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的人進(jìn)來(lái)，不容易，將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)、攻堅(jiān)戰(zhàn)。

    而場(chǎng)的變革和創(chuàng)新，相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較難的，但是一旦發(fā)生，就能誕生一家巨頭。就比如線上展示型電商孕育了阿里、京東，線上特賣型電商誕生了唯品會(huì)，社交電商創(chuàng)造了拼多多，抖音等直播電商也是一個(gè)場(chǎng)的創(chuàng)新。

    未來(lái)，隨著5G的普及和AI、VR的應(yīng)用，能不能創(chuàng)造出一個(gè)新的零售場(chǎng)，這個(gè)值得期待，關(guān)鍵還是在于給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)。它要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)區(qū)別于展示型電商、社交型電商的體驗(yàn)，創(chuàng)造出一個(gè)新的場(chǎng)。如果能夠?qū)崿F(xiàn)，也一定會(huì)誕生出一家大公司、一家巨頭。

    記者：剛才您也提到新零售業(yè)態(tài)，一定是線上和線下的打通和融合，線下的重要性為什么能與線上電商相比肩？線下網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建給相關(guān)商家?guī)?lái)的影響又有哪些？

    姜皓天：在感知上，電商似乎已經(jīng)統(tǒng)治了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但是冷靜地看數(shù)據(jù)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商銷售只占國(guó)內(nèi)消費(fèi)品零售總額不到30%。也就是說(shuō)，盡管國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，但仍然有7成以上的買賣是在線下場(chǎng)景完成的，總量超過(guò)了線上交易額的兩倍。

    因此盡管線上電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重仍然在增長(zhǎng)，但是增幅明顯放緩，新增流量成本越來(lái)越高。這時(shí)候再來(lái)看線下的70%的零售額，高度分散于社會(huì)的各個(gè)角落，是不是一個(gè)可供整合和挖掘的巨大流量池？

    有過(guò)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的人估計(jì)都有體會(huì)，線下網(wǎng)絡(luò)屬于典型的重投資、重人力投入、重運(yùn)營(yíng)管理的“三重”特征，這也造成線下網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建成本大、實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)，各個(gè)環(huán)節(jié)之間的磨合同樣存在很多考驗(yàn)。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果一家公司已經(jīng)具備線下網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，也就有了較寬的“護(hù)城河”，讓后來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者追趕的難度非常大。

    記者：未來(lái)的新零售業(yè)態(tài)，除了線上和線下融合場(chǎng)景式特征之外，還有哪些特征是值得提醒商家的？

    姜皓天：銷售的場(chǎng)景需要疊加線上和線下的不同體驗(yàn)，他們不是互補(bǔ)的關(guān)系，而是協(xié)同共振的關(guān)系；售賣的品種要豐富，要是全品類的銷售平臺(tái)；從供應(yīng)鏈到物流到數(shù)據(jù)中臺(tái)，應(yīng)該是一個(gè)開放式的生態(tài)系統(tǒng)。

    特別說(shuō)一下為什么強(qiáng)調(diào)品種要豐富，這源于我對(duì)于垂直電商行業(yè)沒(méi)落的反思。垂直電商的存在邏輯是，集中展示一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的商品方便于客戶的檢索和對(duì)比，通過(guò)在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的深耕讓企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域擁有粘性足夠高的用戶，以及在細(xì)分領(lǐng)域商品采購(gòu)成本上的優(yōu)勢(shì)。但是后來(lái)這些都被市場(chǎng)證偽了，前端個(gè)性化推送解決了千人千面的問(wèn)題，后端的供應(yīng)商也不會(huì)因?yàn)槠浯怪本徒o我更大的價(jià)格折扣；反倒是全品類綜合平臺(tái)因?yàn)樽陨眢w量大，采購(gòu)成本甚至比垂直電商還要低；用戶也更現(xiàn)實(shí)，誰(shuí)便宜，就買誰(shuí)的，完全沒(méi)看到所謂的用戶粘性帶來(lái)更大的商業(yè)轉(zhuǎn)化率。

    更主要的是，全品類綜合平臺(tái)有條件在細(xì)分領(lǐng)域與垂直電商打價(jià)格戰(zhàn)，在這個(gè)品類上賠錢，用其它品類賺的錢來(lái)貼補(bǔ)；但是垂直電商沒(méi)有足夠的戰(zhàn)略縱深，遭遇到來(lái)自于全品類平臺(tái)的“定向打擊”，垂直電商自身很難有足夠的實(shí)力與之對(duì)抗。所以我強(qiáng)調(diào)售賣的品種要豐富，也是出于對(duì)先前案例的總結(jié)和復(fù)盤。

    記者：如何來(lái)理解開放式的生態(tài)系統(tǒng)？

    姜皓天：所謂生態(tài)系統(tǒng)，從我們理解來(lái)看就是在一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)當(dāng)中，并不由某一家企業(yè)占據(jù)全部環(huán)節(jié)的所有權(quán)，而是由眾多的外部合作伙伴共同搭建一個(gè)閉環(huán)，并且其他外部合作伙伴能夠在這個(gè)商業(yè)閉環(huán)當(dāng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和盈利，也就是一個(gè)共享共建的過(guò)程。當(dāng)然，這個(gè)閉環(huán)當(dāng)中的核心部分，比如大數(shù)據(jù)的部分、供應(yīng)鏈的部分，掌控權(quán)還是要在一家核心企業(yè)手中，其實(shí)這也是很多商業(yè)巨頭的總邏輯。

    為什么要做開放式的生態(tài)系統(tǒng)？可能最開始的動(dòng)機(jī)在于，核心企業(yè)受制于自身的財(cái)務(wù)實(shí)力，自己不大可能獨(dú)自完成整個(gè)商業(yè)閉環(huán)，或者自己做不到最好，通過(guò)引入外部合作伙伴一起來(lái)做，這時(shí)候的開放式生態(tài)系統(tǒng)立足點(diǎn)在于，能夠?yàn)楹诵钠髽I(yè)帶來(lái)充足性的金融資源。

    越往后發(fā)展，一個(gè)體系或者說(shuō)一個(gè)商業(yè)閉環(huán)在擴(kuò)張發(fā)展過(guò)程中，總是有一些資源是自身無(wú)法解決的，就以零售業(yè)來(lái)說(shuō)，再大的商業(yè)閉環(huán)，前端的銷售者群體、后端的供應(yīng)商體系，也不可能被全部包含在其中；這時(shí)候通過(guò)外部合作伙伴共建，幫助解決這些資源是一個(gè)很好的選擇，也即在這一階段解決的是稀缺性的市場(chǎng)資源。

    當(dāng)一個(gè)商業(yè)閉環(huán)發(fā)展到一定規(guī)模、一定階段之后，很顯然它就是一個(gè)大的平臺(tái)，這時(shí)候的外部合作伙伴共建，就是要將每一個(gè)合作伙伴的優(yōu)勢(shì)，平移到這個(gè)閉環(huán)當(dāng)中，以幫助平臺(tái)不斷進(jìn)化，最終形成互惠性的平臺(tái)資源，同時(shí)這也是從共建到共享的一個(gè)過(guò)程。

    在打造開放式的生態(tài)系統(tǒng)的過(guò)程中，居于核心位置的企業(yè)，需要具備強(qiáng)大的定向吸收能力，不是盲目的海納百川，而是要有針對(duì)性的選擇合作伙伴，與平臺(tái)自身資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終幫助平臺(tái)獲得更好的成長(zhǎng)；此外，核心企業(yè)還需要強(qiáng)大的整合性的協(xié)同創(chuàng)新能力、規(guī)范性的治理分配能力，這都是構(gòu)建一個(gè)高質(zhì)量的開放式的生態(tài)系統(tǒng)所必需的。

（編輯 才山丹）