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新東方直播帶貨“火出圈” 蹚出教培轉(zhuǎn)型新模式?

2022-06-20 01:09  來源:證券日?qǐng)?bào) 

    本報(bào)記者 李春蓮

    見習(xí)記者 許林艷

    過去一周,新東方直播帶貨平臺(tái)——東方甄選持續(xù)“火出圈”。被東方甄選直播“圈粉”的人直呼,“躲過了薇婭、李佳琦,卻沒躲過董宇輝”。

    資本市場(chǎng)上,新東方在線股價(jià)從自6月1日開盤時(shí)的3.7港元/股,一路上漲至6月17日收盤時(shí)的25港元/股,12個(gè)交易日累計(jì)增長576%。截至6月19日下午18點(diǎn),東方甄選抖音粉絲數(shù)已超1619萬。從一家頭部教培機(jī)構(gòu)到直播帶貨屆的“頂流”,新東方“從絕望中尋找希望”僅用了半年時(shí)間。在業(yè)內(nèi)看來,這并不是偶然。艾媒咨詢集團(tuán)CEO張毅向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,我國直播電商市場(chǎng)方興未艾、前景廣闊,目前看新東方的轉(zhuǎn)型非常成功。

    從“不溫不火”到“逆風(fēng)翻盤”

    2021年12月28日,新東方發(fā)布了旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選,并由公司創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨,正式開啟直播帶貨轉(zhuǎn)型。

    事實(shí)上,彼時(shí)不少市場(chǎng)人士并不看好一家教培機(jī)構(gòu)能夠做好直播帶貨。今年上半年,東方甄選直播帶貨的成績也一直不溫不火,甚至可謂慘淡。

    直到不久前的6月9日,新東方英語名師董宇輝在東方甄選直播間帶貨,以雙語直播模式登頂當(dāng)晚抖音熱搜第一名,實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”。還引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論,“人生30年沒這么離譜過,在知識(shí)付費(fèi)的直播間,我買了N袋大米”。

    從此,東方甄選雙語“帶貨+教學(xué)”的模式徹底火了。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,6月11日至6月17日的8場(chǎng)直播,東方甄選場(chǎng)均銷售額達(dá)到了2963萬元。

    天風(fēng)證券分析師認(rèn)為,目前抖音頭部電商平臺(tái)中東方甄選差異化標(biāo)簽、降維競爭優(yōu)勢(shì)明顯,有望獲得平臺(tái)更多支持,坐穩(wěn)抖音電商直播龍頭。

    “此前新東方的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,但如今,新東方通過文化知識(shí)的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式,讓大家耳目一新。

    背靠主播矩陣自建供應(yīng)鏈

    也許是受到了快速圈粉鼓舞,近日有消息稱,東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈,未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品。

    事實(shí)上,頭部直播電商都在嘗試自建供應(yīng)鏈,一方面是降低成本,另一方面則為了可從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量。

    張毅認(rèn)為,“自建供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)是企業(yè)必須要有良好的主播矩陣。”目前看,新東方的主播團(tuán)隊(duì)已獲得了很多粉絲認(rèn)可。團(tuán)隊(duì)中除了董宇輝,Yoyo、頓頓等主播也都各有特色,分別得到眾多粉絲追捧。

    陳禮騰也認(rèn)為,雖然用戶最終看的還是產(chǎn)品本身競爭力,但在此前提下,如果東方甄選可以長期、持續(xù)創(chuàng)新直播內(nèi)容,則將形成鮮明標(biāo)簽,這種模式將是可持續(xù)的。但其對(duì)主播要求較高,可復(fù)制性不強(qiáng)。

    易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,總的來說,直播帶貨起勢(shì)靠流量,長期穩(wěn)健發(fā)展靠供應(yīng)鏈,核心在于選品和供應(yīng)鏈管理能力的不斷提升。

    其他機(jī)構(gòu)恐難復(fù)制

    東方甄選爆火后,一些A股投資者甚至敦促有關(guān)上市公司與東方甄選建立合作,也有上市公司宣布了與東方甄選的合作。一些教育行業(yè)上市公司還被投資者“支招”,應(yīng)學(xué)習(xí)新東方直播帶貨模式。

    事實(shí)上,“雙減”政策發(fā)布近一年來,教培機(jī)構(gòu)如何轉(zhuǎn)型仍備受市場(chǎng)關(guān)注。那么,新東方是否為正在轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)蹚出了一條路?

    對(duì)此,章和投資董事長高國壘向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示,大多教培機(jī)構(gòu)很難像新東方一樣依靠直播帶貨轉(zhuǎn)型成功。事實(shí)上,目前可選擇的直播帶貨產(chǎn)品門類已越來越少。

    “從教培跨界到直播帶貨,新東方走出了一條不同尋常的、屬于自己的路。東方甄選的火并不是‘曇花一現(xiàn)’,甚至在一定程度上提升了直播帶貨的準(zhǔn)入門檻,對(duì)主播的文化素質(zhì)與道德修養(yǎng)提出了更高要求。”中國青年劇作家、導(dǎo)演向凱在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)說道。

    向凱介紹,半年來,俞敏洪和東方甄選團(tuán)隊(duì)一直在不斷改變,其直播帶貨不僅取消了傳統(tǒng)的坑位費(fèi)模式,傭金也普遍低于其他頭部主播。這也是東方甄選取得好成績的重要原因之一。

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