為什么說蘋果還做不好內(nèi)容服務(wù)？

    繼蘋果12年前的重要蛻變之后——從“蘋果電腦公司”到“蘋果公司”——蘋果正試圖變?yōu)榈谌齻€(gè)公司，一家“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司”。

    但這頗有難度。雖然從今天的蘋果發(fā)布會(huì)來看，蘋果可謂非常用力了：它找來了斯皮爾伯格和奧普拉·溫弗瑞，并把發(fā)布會(huì)一半的時(shí)長(zhǎng)交給他們和其他好萊塢的來賓；它宣布推出的AppleNews+服務(wù)囊括了300本雜志，包括《大西洋月刊》與《紐約客》；同時(shí)，蘋果還推出了游戲訂閱服務(wù)AppleArcade，將一系列游戲打包成套餐，用戶交了包月費(fèi)用便可以無限制暢玩。

    在內(nèi)容市場(chǎng)上，最大的一塊是視頻服務(wù)，盡管蘋果在2005年便開始提供劇集的下載服務(wù)，但在現(xiàn)在它早已經(jīng)錯(cuò)失先機(jī)。

    Netflix是視頻網(wǎng)站的標(biāo)桿。它依靠《紙牌屋》等自制劇迅速贏得自己的觀眾，如今，它在全球已經(jīng)擁有1.39億付費(fèi)會(huì)員，美林銀行預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在2030年達(dá)到3.6億——相當(dāng)于整個(gè)美國(guó)人口。過去幾年，不停有分析師呼吁蘋果收購(gòu)Netflix，但如今蘋果在自制視頻領(lǐng)域只能去追隨Netflix的腳步。數(shù)年過去，現(xiàn)在Netflix已經(jīng)有近萬部電影、電視劇等影視作品。

    對(duì)蘋果來說，很難一步建立起一個(gè)一站式的視頻體驗(yàn)——不僅Netflix這樣的對(duì)手不賣給蘋果是個(gè)問題，蘋果自己也沒有想好是否要在購(gòu)買版權(quán)上揮灑大把金錢。

    按照蘋果現(xiàn)在的策略，是要用自制獨(dú)播內(nèi)容來吸引用戶，先吸引一部分用戶，切割一小塊市場(chǎng)。畢竟，內(nèi)容生產(chǎn)從來不是一個(gè)可以被壟斷的領(lǐng)域，但問題是，在視頻制作上，蘋果劣跡斑斑。

    蘋果負(fù)責(zé)軟件與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)部門的高級(jí)副總裁EddyCue去年承認(rèn)，蘋果并不懂得如何去做電視，“我們知道怎么做應(yīng)用，我們知道怎么去分發(fā)，我們知道怎么去營(yíng)銷，但我們真的不知道怎么去做節(jié)目。”

    但承認(rèn)無知并未讓蘋果變得謙虛，公司高管很樂意去插手內(nèi)容制作?！都~約時(shí)報(bào)》在一篇報(bào)道中說，蘋果高管對(duì)于節(jié)目里的科技細(xì)節(jié)有些神經(jīng)兮兮，它們會(huì)對(duì)iPhone或者M(jìn)acBook的正確使用方式不停發(fā)表意見。

    蘋果也沒能給到創(chuàng)作者足夠的自由空間。內(nèi)容創(chuàng)作者會(huì)離開好萊塢，前往硅谷，一方面自然是因?yàn)楣韫雀绣X，但另一方面是因?yàn)楣韫瓤梢匀菁{更多不同的表達(dá)，Netflix和大衛(wèi)·芬奇、蒂姆·米勒合作的風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)畫《愛，死亡和機(jī)器人》，其中便充斥著各類邪典元素，包括但不僅限于大尺度的色情、暴力等。

    但蘋果似乎在追求一種干凈而政治正確的內(nèi)容風(fēng)格，他們會(huì)因?yàn)樯绸R蘭作品中耶穌受難的景象而生氣，也會(huì)因?yàn)檫^于暴力而砍掉Dr.Dre的節(jié)目——這一決定由庫(kù)克本人親自做出。

    好萊塢擔(dān)心與蘋果公司可能存在的文化沖突。蘋果公司有保密的傳統(tǒng)，但好萊塢往往提前兩年就會(huì)確定一部電影或者劇集的計(jì)劃?！都~約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，許多與蘋果合作的人完全不知道蘋果大廈里那些同事在做什么，他們得到的只是“可能秋季會(huì)播出”——這也是這次發(fā)布會(huì)上放出的消息。他們覺得，這意味著蘋果對(duì)于怎么做內(nèi)容還沒有明確的策略。

    更重要的是，在爭(zhēng)取內(nèi)容收入，和保衛(wèi)硬件收入之間，蘋果目前依然舉棋不定。

    蘋果還在用硬件來限制內(nèi)容的分發(fā)，這限制了它可能觸達(dá)的用戶。發(fā)布會(huì)上的四項(xiàng)服務(wù)，除了AppleTV+的原創(chuàng)劇集可以支持極為有限的合作伙伴以外，其它的都只能經(jīng)由蘋果硬件獲得。這也意味著，同樣投資一部電視劇，Netflix的潛在觀眾是除了中國(guó)之外幾乎全球的人，而蘋果則只是除了中國(guó)之外擁有iOS設(shè)備的人。

    之所以如此，源自蘋果對(duì)內(nèi)容服務(wù)的定位——期待它能拉動(dòng)更多的硬件銷量。但是，多少人會(huì)為了看蘋果的劇集去買一部售價(jià)不菲的iPhone？而專業(yè)視頻內(nèi)容成本高昂，如果只在小平臺(tái)播放，可能很難收回成本。

    至于市場(chǎng)較小的圖文閱讀服務(wù)，蘋果提供的又是其中較小的一部分——它此次整合較全的是雜志內(nèi)容。以9.99美元的月費(fèi)來獲得300本雜志，對(duì)讀者來說也的確是劃算的買賣?？紤]到我們每天樂此不疲地閱讀微信公眾號(hào)，而蘋果此項(xiàng)服務(wù)類似一個(gè)精致版的微信公眾號(hào)服務(wù)，值得期待一下。

    但從商業(yè)上考量，這未必會(huì)成為一個(gè)大生意，一來，這項(xiàng)服務(wù)的用戶數(shù)尚待觀察，提供類似服務(wù)的Flipboard宣稱的用戶數(shù)是2000萬；因?yàn)榘聝r(jià)只是9.99美元，蘋果先分走一半，幾百家雜志再分其余收入，除非蘋果提供收入兜底承諾，否則未來難免招致合作者的不滿。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵，在于蘋果最終能拿到多大量的付費(fèi)用戶。量大，則總收入高，所有人都滿意，量小，這個(gè)合作局面可能崩盤。

    而且在最能吸引大眾的新聞服務(wù)上，蘋果遭遇了抵制?！都~約時(shí)報(bào)》CEO湯普森表示，自己不希望參與蘋果的新聞?dòng)?jì)劃，他擔(dān)心新聞媒體會(huì)重蹈好萊塢覆轍——好萊塢的內(nèi)容幫助Netflix崛起，但現(xiàn)在Netfix在蠶食好萊塢。

    過去蘋果居于產(chǎn)業(yè)鏈中絕對(duì)的主導(dǎo)地位，不論上游供應(yīng)鏈還是下游渠道商，都只是蘋果帝國(guó)里的臣民而已，但在內(nèi)容領(lǐng)域，它沒有這樣的話語權(quán)?！度A爾街日?qǐng)?bào)》也只是有條件地參與蘋果的計(jì)劃，《紐約時(shí)報(bào)》和Netflix則公開表達(dá)了不合作態(tài)度。蘋果在營(yíng)收、技術(shù)和用戶生態(tài)上的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域目前是失效的。

    對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的反應(yīng)緩慢與蘋果的管理架構(gòu)有關(guān)。喬布斯回歸蘋果之后，將蘋果改造為圍繞產(chǎn)品運(yùn)作的公司，每年的目標(biāo)便是將幾款硬件產(chǎn)品打磨完美，不論iMessage，還是AppleTV的應(yīng)用，都只不過是硬件的附屬，只會(huì)隨著iOS系統(tǒng)而更新，但其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品大約兩周便會(huì)更新一次。

    作為世界上最成功的硬件公司，你很難指責(zé)這樣的工作方式有什么問題。但是如今一旦當(dāng)蘋果想要轉(zhuǎn)型，它需要跳脫出自己傳統(tǒng)的工作模式，這向來不是易事。

    曾經(jīng)，蘋果完美地提供過硬件服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)的整套解決方案。2001年的iPod和iTunes，讓蘋果成為數(shù)字音樂的統(tǒng)治者。某種程度上說，Appstore和Podcast也是用戶體驗(yàn)良好的內(nèi)容服務(wù)，但是這家硬件公司已經(jīng)不以內(nèi)容為核心服務(wù)很久了。

    它無視了流媒體的爆發(fā)，在線音樂平臺(tái)Pandora的營(yíng)收在2009年已經(jīng)增長(zhǎng)五倍，但蘋果直到2014年才通過收購(gòu)Beats開始了有了自己的在線音樂業(yè)務(wù)。此外，已經(jīng)很少會(huì)有人記得，第一代AppleTV和第一代iPhone是在同一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上推出的。

    繼講述“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”故事的小米之后，硬件銷量遭遇天花板的蘋果此刻也走上了這條路。但是，不要忘記，一項(xiàng)新業(yè)務(wù)的成功法則，是你是否提供了超出市面已有玩家的超預(yù)期服務(wù)。這次蘋果特別的發(fā)布會(huì)上，看起來信用卡服務(wù)反而是大幅超越美國(guó)傳統(tǒng)金融服務(wù)體驗(yàn)的那項(xiàng)，至于視頻這樣的內(nèi)容服務(wù)，蘋果的表現(xiàn)，非常用力，但目前難說合格。