本報記者 龔夢澤
玩梗,是互聯(lián)網(wǎng)時代頗具傳播力的社交利器。如今,在同質(zhì)化競爭市場環(huán)境及Z世代偏愛趣味化、娛樂化內(nèi)容的大背景下,玩梗逐漸成了備受用戶歡迎的品牌營銷手段。而伴隨著汽車市場“價格戰(zhàn)”競爭加劇,汽車廠商們紛紛欲借代言人造梗在營銷傳播上實現(xiàn)突圍。最近就有兩家車企就因為代言人一事,頻頻登上熱搜。
近日,長安馬自達官方微博發(fā)布了一張新代言人競猜微博和海報,該海報透露了新代言人身上的部分標(biāo)簽,比如“中國香港金像獎影帝”“與馬自達有著深厚淵源”等。憑借諸多人物標(biāo)簽,再配合人物剪影,眼尖的網(wǎng)友隨即猜出神秘新代言人就是梁家輝。
據(jù)記者了解,“馬自達塞車梗”可謂過去20多年來最具代表性的品牌梗之一。這個梗來自1997年的港臺電影《黑金》,片中影帝梁家輝飾演的著名反派人物“周朝先”,吐槽遲到的商業(yè)對手“我們坐的都是奔馳,勞斯萊斯,你坐馬自達,怪不得你會塞車”。
或許是由于“解梗還須立梗人”,馬自達最終選擇梁家輝成為品牌新代言人。消息一經(jīng)放出,諸如“世紀(jì)和解”“塞車梗要終結(jié)了嗎”等評論層出不窮?!蹲C券日報》記者在微博隨機采訪了幾位高贊留言者,得到的反饋是普遍對馬自達這一波操作給出了積極的評價,起到了制造娛樂話題、吸引眼球的作用。
可以看出,無論是汽車品牌“玩梗”,還是網(wǎng)友“品梗”,對于車企本身而言的確有益。當(dāng)品牌賺取到了足夠的流量后,最直接的變現(xiàn)方式就是體現(xiàn)在銷量上。然而反觀馬自達銷量,作為馬自達在中國市場僅剩的唯一一個合資品牌,長安馬自達苦苦掙扎在生死邊緣。2022年長安馬自達以10.8萬輛的累計銷量草草收尾。
今年以來,長安馬自達銷量繼續(xù)下滑。據(jù)長安汽車產(chǎn)銷快報數(shù)據(jù)顯示,5月份長安馬自達銷量僅6902輛,同比下滑20.79%。而1—5月份,長安馬自達累計銷量僅2.47萬輛,同比下滑53.47%。這也意味著,前五個月長安馬自達平均月銷量已跌至不足5千輛。
“喧囂過后產(chǎn)品才是王道。”在中國乘用車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長張秀陽看來,“梗營銷”是大多數(shù)品牌廣告的一種,重心在于品牌的曝光,而對促進商品銷售的作用可能有限。在其看來,馬自達的狀況不是請個代言人就可以解決的,馬自達已連續(xù)三年未向中國市場投放全新車型,CX-50也是在繼2020年CX-30上市之后的首款新車——對中國市場不重視,產(chǎn)品投放畸慢導(dǎo)致了現(xiàn)在的結(jié)果。
緊跟馬自達腳步,小鵬汽車剛官宣了“不老男神”林志穎為小鵬G6品牌新代言人。隨后,小鵬汽車董事長何小鵬也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博,并稱歡迎林志穎這位“新鵬友”。
據(jù)記者了解,除了演員和歌手的身份之外,林志穎的另一個身份就是賽車手,其不僅擁有自己的車隊,還不止一次在公開場合表示是特斯拉的忠實用戶。不幸的是,去年7月份,林志穎駕駛的一輛特斯拉ModelX行車過程中失控引發(fā)大火,本人顏面骨折、肩膀肱骨粉碎性骨折,傷情嚴(yán)重。為此,網(wǎng)友們再度玩梗:“歲月沒有帶走林志穎的容顏,特斯拉帶走了。”
值得一提的是,在小鵬汽車6月8日所發(fā)布的宣傳漫畫中,眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)林志穎墨鏡倒影中所駕駛的車輛并非小鵬G6,而是一臺特斯拉汽車。不過,在最新的宣傳物料中,林志穎所戴墨鏡已經(jīng)進行了修改,磨掉標(biāo)識。
對此,德基先進制造與出行產(chǎn)業(yè)合伙人張帆認為,成功的“梗營銷”可以幫助品牌輕松實現(xiàn)社交傳播,但如何通過文字和熱點的解析與重塑,將品牌特性和“梗”融合,形成易傳播、易“上頭”的營銷內(nèi)容著實考驗著企業(yè)的智慧和功力。此外,其表示,企業(yè)想玩好“營銷梗”,不僅需要控制好公關(guān)風(fēng)險,更需要一個優(yōu)質(zhì)的合作伙伴,從而在風(fēng)險可控的情況下實現(xiàn)傳播效益的最大化。
(編輯 白寶玉)
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