專注服務(wù)做出“差異化” 認(rèn)養(yǎng)一頭牛要做非典型“網(wǎng)紅”

    本報(bào)記者 李春蓮 見(jiàn)習(xí)記者 許偉

    4月19日，德弘資本（DCP）宣布已完成對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳業(yè)有限公司（下稱“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”）的投資。在近日的認(rèn)養(yǎng)一頭牛新品發(fā)布會(huì)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛集團(tuán)副總裁劉歡接受了《證券日?qǐng)?bào)》記者的專訪，就認(rèn)養(yǎng)一頭牛的市場(chǎng)定位與差異化競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了暢談。

    認(rèn)養(yǎng)一頭牛在與夢(mèng)餉集團(tuán)合作三周年之際，一口氣發(fā)布了專注兒童第一口純奶的A2純奶、PET法式風(fēng)味原味酸奶、PET法式風(fēng)味白桃燕麥酸奶等3款新品。

    在劉歡看來(lái)，這次深度的年度合作對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，是一個(gè)重要的標(biāo)桿。她指出：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛與夢(mèng)餉集團(tuán)的合作原來(lái)只是基于品牌產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和銷售，現(xiàn)在還有產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，數(shù)據(jù)的分析，未來(lái)不僅僅在銷售渠道商，甚至在消費(fèi)者需求、產(chǎn)品研發(fā)上，雙方都有可能會(huì)展開(kāi)深度合作。”

    除了社群電商之外，在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，劉歡告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)了天貓乳制品旗艦店銷量排名第一的成績(jī)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)龍頭乳企的超越？對(duì)此，劉歡回應(yīng)《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪稱，后者在天貓領(lǐng)域，把更多的精力投入到了貓超（天貓超市）領(lǐng)域，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛把重心更多放在自營(yíng)的旗艦店上。貓超更有利于跑量，而自營(yíng)旗艦店則更有利于經(jīng)營(yíng)用戶、運(yùn)營(yíng)用戶，這方面也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛供應(yīng)鏈起家的優(yōu)勢(shì)之一。

    近來(lái)，選秀節(jié)目《青春有你3》和《創(chuàng)造營(yíng)2021》持續(xù)吸睛，拉動(dòng)了贊助商蒙牛的“真果粒”和“純甄小蠻腰”的銷售。認(rèn)養(yǎng)一頭牛將如何應(yīng)對(duì)龍頭乳企在高端市場(chǎng)的發(fā)力？

    對(duì)此，劉歡坦言，像伊利、蒙牛這樣的巨頭，其營(yíng)收量級(jí)已然擴(kuò)至近千億元級(jí)別，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的規(guī)模尚不能及。但是乳制品行業(yè)是一個(gè)容量廣闊的市場(chǎng)，所以，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更希望做能夠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶的乳制品品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并不想覆蓋到中國(guó)具體多少億的用戶。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的目標(biāo)，可能只專注于服務(wù)100萬(wàn)個(gè)家庭，然后使得這100萬(wàn)個(gè)家庭每年在認(rèn)養(yǎng)一頭牛持續(xù)消費(fèi)以及對(duì)品牌擁有很高的忠誠(chéng)度。認(rèn)養(yǎng)一頭牛更希望是找到認(rèn)可品牌的特定用戶，通過(guò)送貨到家、周期化的運(yùn)營(yíng)來(lái)進(jìn)行精細(xì)化的服務(wù)跟運(yùn)營(yíng)。

    與龍頭搶食，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的優(yōu)勢(shì)在哪里？劉歡對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“在于差異化”。首先是產(chǎn)品上的努力，很大一方面是口味的差異化。例如本次新發(fā)布的白桃燕麥口味。當(dāng)然，乳制品的口味研發(fā)上，確實(shí)沒(méi)有特別多的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。所以除了口味之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛更多的差異化體現(xiàn)在堅(jiān)持自營(yíng)優(yōu)質(zhì)奶源，這樣能夠在枯奶期或者消耗高峰期，保證產(chǎn)能不會(huì)受到影響，自建牧場(chǎng)也有利于認(rèn)養(yǎng)一頭牛自己把控研發(fā)跟這個(gè)生產(chǎn)體系。最后，在營(yíng)銷上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也會(huì)去做差異化，比如說(shuō)我們推出的“種草”營(yíng)銷活動(dòng)，在新興的小紅書(shū)以及抖音等平臺(tái)進(jìn)行推廣。

    認(rèn)養(yǎng)一頭牛以黑馬姿態(tài)殺出重圍，被很多消費(fèi)者認(rèn)為是網(wǎng)紅品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)是乳企里的“喜茶”或“奈雪的茶”嗎？對(duì)此，劉歡并不完全贊同。她認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并不是一個(gè)典型的網(wǎng)紅品牌，或者說(shuō)應(yīng)該算是一個(gè)非典型的網(wǎng)紅品牌。因?yàn)椴糠志W(wǎng)紅品牌很多時(shí)候“也就紅了一時(shí)”，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的初衷是去打造“真真正正做品質(zhì)”的品牌。“所以我們自建了牧場(chǎng)，自建的門檻很高，光我們這條生產(chǎn)線就花了1.5億元。”

    近日“奈雪的茶”已在港交所遞交招股書(shū)，正式向“新式茶飲第一股”發(fā)起沖刺。“喜茶”也多次傳出上市傳聞。對(duì)于上市的進(jìn)程，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是否有具體時(shí)間表呢？對(duì)此，劉歡表示，“目前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并沒(méi)有具體的上市計(jì)劃安排。”

（編輯 上官夢(mèng)露）