“云健身”賽道Keep頻傳上市 領(lǐng)域太細(xì)分商業(yè)化有瓶頸？

    本報(bào)記者 許潔 見習(xí)記者 高倩

    如今越來越多的人，習(xí)慣于利用碎片時(shí)間來健身，比如跟著視頻減脂塑形練瑜伽，并將健身記錄“打卡”到網(wǎng)絡(luò)上。這種行為也被形容為“云健身”。

    有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)“云健身”的人群已超7億。這一龐大群體引發(fā)的需求也“云養(yǎng)”出了一家運(yùn)動(dòng)社交公司Keep。有消息稱，Keep正在籌備上市。

    對(duì)于上市消息，Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人并未置評(píng)。不過，與各大賽道頭部公司扎堆上市的繁榮景象不同，“云健身”賽道似乎只有keep“一家獨(dú)秀”。

    Keep頻傳上市

    咕咚們“不動(dòng)聲色”

    根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，Keep所屬公司北京卡路里科技有限公司，成立于2014年，實(shí)際控制人為王寧。與Keep同期的公司，還有咕咚和悅跑圈等。

    談及這類產(chǎn)品的發(fā)展情況時(shí)，艾媒咨詢CEO張毅說，Keep目前用戶數(shù)據(jù)相對(duì)還是比較領(lǐng)先，營(yíng)收相對(duì)有保障，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相對(duì)好看，其他產(chǎn)品恐怕還需要發(fā)力。

    在成立的7年時(shí)間里，Keep共完成8輪融資，累計(jì)融資金額超6億美元。

    最近的一次融資在今年1月11日。彼時(shí)，Keep宣布完成3.6億美元F輪融資，投后估值超20億美元。本輪融資由軟銀愿景基金領(lǐng)投，高瓴資本、蔻圖資本跟投，GGV、騰訊、五源資本、時(shí)代資本和BAI資本等老股東繼續(xù)參投。值得一提的是，高盛曾領(lǐng)投KeepD輪融資。

    在1月宣布3.6億美元F輪融資的同一天，也有消息稱這也是Keep的IPO融資金額。盡管Keep否認(rèn)了IPO消息，但此后相關(guān)傳聞不斷——“最快二季度申請(qǐng)赴美上市”、“4月底將向SEC遞交招股書，最快7月IPO”、“美國(guó)IPO最高募資5億美元”——直至日前報(bào)道的小規(guī)模路演。

    然而在Keep上市傳聞層出不窮之際，同賽道其他玩家卻“不動(dòng)聲色”，融資仍然停留于C輪：咕咚的融資還停留在2018年2月的2000萬美元C+輪融資，悅跑圈則是2018年3月的1億元C輪融資。

    對(duì)于上市，在前速途研究院院長(zhǎng)丁道師看來，這個(gè)領(lǐng)域太細(xì)分了，出現(xiàn)一家上市公司的可能性，也要小于其他領(lǐng)域。

    不過，他還是認(rèn)為，“Keep可能是其中之一，它上市后其他家上市的可能也有。這是因?yàn)?，目前的市?chǎng)比互聯(lián)網(wǎng)初期好太多了，一家企業(yè)有投資人買賬，哪怕你是一家小公司，都可以上市，所以這個(gè)也不著急。”

    張毅卻認(rèn)為，這類產(chǎn)品被收購(gòu)的價(jià)值會(huì)大于獨(dú)立上市的價(jià)值。

    “獨(dú)立上市有個(gè)最大的問題，就是未來它要把營(yíng)收和利潤(rùn)做起來。但一方面，這個(gè)行業(yè)門檻不高，‘大廠’們其實(shí)都在做，工具型的產(chǎn)品都會(huì)有這個(gè)短板。另一方面，這個(gè)模式本身變現(xiàn)比較難，通常是廣告和電商。”

    商業(yè)化有瓶頸

    只能小而美？

    那么，Keep這類產(chǎn)品的未來前景如何？

    丁道師表示，“還是看好它的發(fā)展”。他說這話的前提是，Keep沒有為了做大而做大，甚至不惜喪失原本的優(yōu)勢(shì)，做一個(gè)所謂的生態(tài)，而是服務(wù)好有健身需求的人，給他們提供課程服務(wù)、產(chǎn)品服務(wù)等。

    但Keep之所以能在同類中遙遙領(lǐng)先，正是得益于過去7年的“狂奔”。2017年8月，Keep用戶突破1億，2021年3月，其用戶規(guī)模達(dá)到3億。

    用戶達(dá)到1億時(shí)，王寧曾表示，公司走完了“從0到1”的歷程，正在邁入“從1到100”的階段。為此，王寧希望以內(nèi)容為核心，并最終打造一個(gè)科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)生態(tài)。

    在快速增長(zhǎng)的過程中，Keep也有走彎路的時(shí)候。2019年10月，Keep一位員工匿名發(fā)表文章，透露Keep程序員節(jié)大裁員300人，并揭露公司面臨的兩大核心問題：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)遭遇瓶頸，商業(yè)化變現(xiàn)面臨挑戰(zhàn)。雖然Keep否認(rèn)了文章的真實(shí)性，但當(dāng)時(shí)媒體還是證實(shí)了公司正在進(jìn)行人員優(yōu)化，涉及總員工數(shù)800人的10%-15%。

    不過，疫情下的無接觸生活，讓“云健身”又流行起來，進(jìn)一步拉升了日活和月活。

    但張毅的態(tài)度并不樂觀，他認(rèn)為這類產(chǎn)品的商業(yè)化天花板較低，未來可能不會(huì)有一個(gè)好的表現(xiàn)。

    “上市以后，它未來提升的價(jià)值在于，能不能迅速把營(yíng)收和利潤(rùn)做起來。尤其是營(yíng)收這塊，顯然它的引流機(jī)會(huì)是有限的，主要還得靠電商把規(guī)模做起來，但在該領(lǐng)域巨頭們都很厲害。比如，在Keep里賣的所有產(chǎn)品，在京東、淘寶和拼多多里都有，而且賣的可能更便宜，物流更加及時(shí)，所以就很難。”

    根據(jù)媒體報(bào)道，Keep的收入來源主要有廣告及其他、會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容和健身產(chǎn)品三大類。

    具體來看，2019年，Keep總營(yíng)收超6億元，其中健身產(chǎn)品收入超3億元，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入超1.5億元，廣告收入過1億元。2020年，Keep總營(yíng)收超11億元，其中健身產(chǎn)品收入超6億元，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入超3億元，廣告收入超1億元。2021年第一季度，Keep營(yíng)收為3.03億元，其中健身產(chǎn)品收入1.81億元，會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入9200萬元，廣告收入3000萬元。

    由此來看，Keep的主要收入來自健身產(chǎn)品，也就是消費(fèi)品。據(jù)公司副總裁劉冬透露，消費(fèi)品的規(guī)模更大，但是它的毛利沒有線上服務(wù)高。

    一位運(yùn)動(dòng)健身行業(yè)從業(yè)者告訴記者，這類工具型產(chǎn)品的商業(yè)化并不是很好。做智能硬件產(chǎn)品可能是個(gè)機(jī)會(huì)，但該類產(chǎn)品的毛利率不高，還非常依賴渠道。

    從未來發(fā)展規(guī)模來看，丁道師認(rèn)為，“Keep所處的賽道，可能注定是小而美、小而精的。作為其中的領(lǐng)頭羊的話，做到幾十億美元的估值是可能的，但想要做成今日頭條，美團(tuán)，滴滴此類級(jí)別企業(yè)是不可能的。”

    “它要做大，就需要做產(chǎn)業(yè)鏈的并購(gòu)，但這個(gè)很考究整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的資本整合能力，這個(gè)難度還是比較大的。所以，公司需要這方面的人才，但這方面的人才未必會(huì)考慮這樣的平臺(tái)。”張毅表示。

（編輯 喬川川）