“現(xiàn)在回想起來(lái),當(dāng)時(shí)的教培行業(yè)真的有點(diǎn)瘋狂了。”
從事K12教育運(yùn)營(yíng)崗位的小鵬老師在今年4月跳槽到某頭部K12教育機(jī)構(gòu),“我面試的時(shí)候要求的薪酬是每月14000元,但機(jī)構(gòu)主動(dòng)給到我16000元每月,我都有點(diǎn)懵。從2020年開始,一路跳槽,一路漲薪,僅僅一年的時(shí)間里,跳了5家K12教培機(jī)構(gòu),月薪也從最開始的7000元漲到了16000元。”
而這背后是教培市場(chǎng)如泡沫般的繁榮。隨著“雙減”政策的逐步落地,行業(yè)整頓風(fēng)暴開啟。再回望教培機(jī)構(gòu)瘋狂起舞的2020年,恍如夢(mèng)一場(chǎng)。
網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示,2020年我國(guó)僅在線教育共發(fā)生111起融資,總金額逾539.3億元,超過(guò)2016-2019年的融資總和。其中頭部在線K12平臺(tái)猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫所獲融資額高達(dá)380.1億元,占行業(yè)全年融資總額的七成。
“資本的注入,鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷,抬高了獲客成本,進(jìn)而堆高了售價(jià),而一切成本最終還是由消費(fèi)者買單的,這是非理性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”安可音樂創(chuàng)始人、南京安可教育科技有限公司董事長(zhǎng)單嘯駿在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。
對(duì)此,甚至有教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人指出,“可以毫不夸張地說(shuō),在一定程度上,教培行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和資本的邏輯,本身就是一個(gè)悖論,甚至在某些方面,資本對(duì)教培行業(yè)的影響是摧毀性的。”
資本制造教培內(nèi)卷
此前,很多人都還相信,資本是無(wú)所不能的。
作為頭部平臺(tái)之一的猿輔導(dǎo)在2020年共對(duì)外披露三筆融資,分別是在3月、10月、12月獲得10億美元、22億美元、3億美元融資,融資總額超35億美元,估值達(dá)170億美元。入局的資本機(jī)構(gòu)包括云鋒基金、德宏資本、高瓴資本、騰訊投資等。
“它(在線教育)是錢可以燒出用戶,燒出護(hù)城河,變成一個(gè)持久的、萬(wàn)億級(jí)的生意嗎?”今年1月,猿輔導(dǎo)創(chuàng)始人李勇在一部紀(jì)錄片中,公開回應(yīng)道,“我想不到什么原因是它不能的。”
毫無(wú)疑問,廣告投放和用戶補(bǔ)貼是兩大燒錢模式,但卻又是繞不開的簡(jiǎn)單粗暴的獲客方式。高途創(chuàng)始人陳向東曾表示,他不覺得燒錢做生意是正常的,奈何資本裹挾之下,“市場(chǎng)被重構(gòu),我的想法發(fā)生了變化。”
截至今年第一季度,高途銷售費(fèi)用支出高達(dá)3.53億美元,同比增長(zhǎng)202%,主要是由于擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和提升品牌的營(yíng)銷費(fèi)用增加,以及對(duì)銷售和營(yíng)銷人員報(bào)酬的增加所致。
隨之水漲船高的是教培從業(yè)者的薪資。小鵬老師坦言道,“如果是在別的行業(yè),我從事的崗位月薪8000元都是北京的‘地區(qū)價(jià)’了。即便明知道教培行業(yè)的薪資有泡沫在里面,但自己在面對(duì)下一份工作時(shí),仍無(wú)法調(diào)低期待,主動(dòng)擠出泡沫。”
“以南京為例,此前,一個(gè)英語(yǔ)教培機(jī)構(gòu)店長(zhǎng)的月薪在13000元-18000元左右,還要再加上績(jī)效獎(jiǎng)金等。”單嘯駿說(shuō)明道,“但單以業(yè)務(wù)能力和水平而論,放在任何別的行業(yè),6000-8000元都是高薪了。”
在他看來(lái),資本更致命之處在于它讓從業(yè)者只看到了錢,缺乏責(zé)任感的教育工作者是不合格的。“從這一角度而言,甚至可以說(shuō)資本其實(shí)毀滅了這個(gè)行業(yè),它扭曲了從業(yè)者的三觀。教育行業(yè)是不能被錢綁架的,因?yàn)槟忝鎸?duì)的永遠(yuǎn)是那么多的孩子。”
營(yíng)銷大戰(zhàn)之下,教培機(jī)構(gòu)的發(fā)展步伐變得凌亂,原本教培機(jī)構(gòu)的核心應(yīng)該是教學(xué)質(zhì)量,但在瘋狂的營(yíng)銷競(jìng)賽中,市場(chǎng)營(yíng)銷的能力成為了制勝的關(guān)鍵,與教育的本質(zhì)背道而馳。
回顧2020年的在線教育行業(yè),從手機(jī)上的微博、朋友圈、抖音、快手和愛優(yōu)騰等應(yīng)用,到電視上的綜藝、晚會(huì)和電視劇,再到公眾場(chǎng)合的地鐵、公交和電梯間無(wú)處不在的教培廣告。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示,在2020上半年,K12在線教育企業(yè)平均營(yíng)銷投放同比增長(zhǎng)71.2%。僅2020年6月,猿輔導(dǎo)、學(xué)而思、作業(yè)幫三家在線上投放上,就燒掉了11.13億,每秒鐘約燒掉423元。
教培機(jī)構(gòu)走進(jìn)了“融資—燒錢獲客—虧損—融資”往復(fù)的惡性循環(huán)。好未來(lái)上市10年,前8年盈利穩(wěn)定增長(zhǎng),在2020年初迎來(lái)了歷史上的首次虧損,這一歷史性的虧損主要是因?yàn)楹梦磥?lái)在營(yíng)銷上的快速增長(zhǎng)。好未來(lái)財(cái)報(bào)顯示,近三年?duì)I銷費(fèi)用支出的同比增速為92.14%、99.92%和76.20%,均顯著高于營(yíng)收增速。
商業(yè)模式仍未成熟
而今,學(xué)科教培的轟然倒塌,余震在耳,資本又涌入了素質(zhì)教育、職業(yè)教育等市場(chǎng)。
IT桔子數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年教育行業(yè)共發(fā)生104起融資事件,其中,教育信息化領(lǐng)域融資事件23起,職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域融資事件23起,素質(zhì)教育領(lǐng)域融資事件19起,上述三個(gè)領(lǐng)域的融資事件在整個(gè)行業(yè)融資事件的占比超六成。
多位教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表達(dá)了對(duì)資本持謹(jǐn)慎態(tài)度,“資本逐利的本性,與教育行業(yè)要具有一定公益性的特質(zhì)是相悖的。教育是基礎(chǔ)性需求,難以做到全然的商業(yè)化。”上海某職業(yè)教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露,“實(shí)際上,每年都會(huì)有投資人表達(dá)投資意向,但我還是覺得教培機(jī)構(gòu)更適合做小而美的形式。”
單嘯駿則算了一筆賬,以素質(zhì)教培一個(gè)300平的校區(qū)為例,需要配備的全職人員為五人,分別為校長(zhǎng)、課程顧問和三位全職老師,可招收學(xué)生300人,滿員的情況下,毛利率可達(dá)到50%。但隨著校區(qū)的增加,毛利率卻是在逐漸下降的,兩個(gè)校區(qū)需要加設(shè)總校長(zhǎng)一職,三個(gè)校區(qū)則還要加設(shè)教務(wù)、銷售和總管三個(gè)職位。
“一個(gè)教育機(jī)構(gòu)的管理能力是有限的。”他進(jìn)一步解釋道,教培機(jī)構(gòu)實(shí)際上是要服務(wù)學(xué)生和老師雙方,其實(shí)是非常個(gè)性化的服務(wù),這與資本所追求的規(guī)?;⒖蓮?fù)制也是相背離的。“我覺得整個(gè)教育行業(yè)實(shí)際上還沒有跑出真正好的商業(yè)模式,都還在摸索的階段。資本加速了在線教育的模式,但現(xiàn)有模式是不健康的,現(xiàn)在教育行業(yè)整體也是不健康的。”
一方面在資本加速之下,教培行業(yè)確實(shí)偏離了原本的航道,另一方面在于教培不同于其他行業(yè)的特質(zhì),個(gè)性化、公益性等等,目前仍未找到可大規(guī)模復(fù)制的商業(yè)模式。眾多教培從業(yè)者都表達(dá)了希望資本看到教培行業(yè)的特殊性,而非只是關(guān)注數(shù)據(jù)。“資本實(shí)際上是把雙刃劍,目前,對(duì)于資本的進(jìn)入會(huì)優(yōu)先考慮有國(guó)資背景的。”某素質(zhì)教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人透露道。
學(xué)科教培行業(yè)的前車之鑒不僅啟發(fā)著教培機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人重新思考資本與行業(yè)發(fā)展的關(guān)系,也改變了教培行業(yè)普通從業(yè)者的職業(yè)軌跡,降薪、裁員、轉(zhuǎn)型……的消息不絕于耳。
小鵬老師亦在今年6月裁員潮中從上述頭部K12教育機(jī)構(gòu)離職,至今尚未找到合適的工作,他告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者,“現(xiàn)在找工作幾乎是從頭做起,甚至由于任職過(guò)教培行業(yè)之后,對(duì)工作期待值和已有經(jīng)驗(yàn)值與其他行業(yè)都不匹配,在市場(chǎng)上還不如應(yīng)屆生吃香,畢竟人家更年輕。”
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