歐萊雅發(fā)布解決方案 李佳琦薇婭暫停合作 頭部主播與大品牌之爭擺至臺前

    本報記者 李喬宇 李豪悅

    11月18日晚間，巴黎歐萊雅官方微博發(fā)布了旗下部分產(chǎn)品價格糾紛的解決方案。此前，巴黎歐萊雅還發(fā)布了因為安瓶面膜“雙11”促銷機制過于繁瑣復雜的道歉公告。

    今年10月份，歐萊雅曾在其官方微博宣傳旗下產(chǎn)品，稱該產(chǎn)品在李佳琦直播間的優(yōu)惠力度為“全年最大力度”，預售價為429元。然而巴黎歐萊雅官方微博所稱的“全年最大力度”在短短幾天后就被再度打破。在今年“雙11”的后續(xù)活動中，歐萊雅在自己的淘寶直播間放出了幾萬張滿999元減200元的優(yōu)惠券，綜合各項優(yōu)惠條件后，消費者購買同一產(chǎn)品的最低價被砍到了257元。

    對于巴黎歐萊雅發(fā)布的道歉公告，消費者似乎并不買賬。“這種解釋恐怕不能成立。”在中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略院研究室主任李勇堅看來，“促銷機制復雜更多是對于消費者而言的，而對于商家主體而言，恐怕不太可能不清楚自家產(chǎn)品到底多少錢”。

    巴黎歐萊雅事件引發(fā)市場關(guān)注的背后也意味著大主播與大品牌之爭終于從幕后擺到臺前。

    巴黎歐萊雅與李佳琦、薇婭的糾紛其實折射出大品牌與大主播的流量之爭。李勇堅對《證券日報》記者表示，此次如果大品牌、大主播以及電商平臺三者之間不能找到更好的合作方式，那么此類糾紛未來仍會爆發(fā)。

    官方直播間爭奪主導權(quán)

    李佳琦和薇婭同時在11月17日晚上8點發(fā)布聲明，均表示已與巴黎歐萊雅進行了多輪協(xié)商，并暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

    在業(yè)內(nèi)普遍看來，該事件引發(fā)的一系列連鎖反應(yīng)其實使相關(guān)方陷入“三輸”局面。

    11月18日晚間，巴黎歐萊雅當日發(fā)布微博披露了進一步的解決方案，方案稱，對于部分消費金額超過一定限制的相關(guān)消費者贈予無門檻消費券；對于部分消費者提供滿減優(yōu)惠券。

    并非所有的消費者都對巴黎歐萊雅提出的解決方案買賬，在評論區(qū)，部分消費者直言“給券是要再割一波韭菜嗎”，要求“退差價”。

    從往期業(yè)績來看，巴黎歐萊雅確實在電商渠道方面有所發(fā)力。據(jù)歐萊雅2021年前三季度財報顯示，其電商渠道處于增長狀態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，電商渠道銷售額收獲了29.7%的同比增長，占歐萊雅總銷售額的26.6%，相較于2020年23.7%的占比略有上升。

    而中國的消費者則對逐步發(fā)力電商渠道的巴黎歐萊雅具有足夠的吸引力。歐萊雅財報顯示，兩年來，歐萊雅中國保持了非常高的增長率，2021年第三季度銷售額比2019年同期增長了42.8%。財報指出，歐萊雅在北亞地區(qū)的增長非常強勁，并鞏固了其在北亞的市場地位。2021年前三季度，按銷售額占比來看，北亞（中國地區(qū)所在的北亞）占比僅次于歐洲，銷售額為517.7億元。

    值得注意的是，電商平臺同樣有意扶持商家直播間以及中腰部主播。淘寶直播曾公布今年“雙11”的直播激勵政策，中腰部主播是重點扶持對象之一。

    “不管是電商平臺還是商家本身都希望能夠扶持起商家的自營直播間，這也是各個相關(guān)方對于流量以及消費者爭奪戰(zhàn)的一種體現(xiàn)。”李勇堅表示，“但此次巴黎歐萊雅明顯違背了契約精神，巴黎歐萊雅曾經(jīng)公開承諾了直播間促銷為‘全年最大力度’，因此涉嫌價格欺詐”。

    如何避免“三輸”局面

    在李勇堅看來，此次價格糾紛事件足以引發(fā)業(yè)內(nèi)的反思。

    一方面，巴黎歐萊雅固然涉嫌違反契約精神，但商家本身確實具備自己定價的權(quán)力。“未來直播市場是否只追求全國最低價，這是一個值得整個行業(yè)去思考的問題”。

    另一方面，電商平臺的促銷體系以及價格體系仍然復雜，如何讓價格體系透明化、規(guī)范化是市場接下來需要重視的一個問題。

    “此外，這也折射出品牌商與主播之間又愛又恨的關(guān)系”。李勇堅表示，大主播有流量，但與頭部直播間合作的成本高；品牌商的自營直播間成本低，但無法更好地開拓增量市場。

    李勇堅表示，品牌商自營直播間在爭奪消費者以及流量的同時還應(yīng)遵守承諾。直播電商的模式有利于電商行業(yè)的進一步發(fā)展，能夠起到進一步縮短營銷鏈的目的。“未來的直播體系一定會更加立體，比電商模式更為豐富”。

    目前來看，李佳琦所在的美one扶持了美麗日記、花西子等品牌，也在做新的IP；薇婭所在的謙尋旗下也扶持并孵化了多個品牌；辛巴所在的辛選也一直有自己的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，打造了自己的C2M供應(yīng)鏈體系。

    “這都反映了大主播的新的方向。”在李勇堅看來，頭部主播可能更適合推廣一些知名度不夠高的國產(chǎn)品牌。這一方面能夠為直播間帶來較高的利潤，另一方面也能扶持更多的國貨品牌興起。