2022年中國線下動銷數字化白皮書：解密萬億元零售市場的“數智”進化

    本報記者 鄭馨悅

    據國家統(tǒng)計局，2021的中國社會消費品零售總額超人民幣44萬億元。數百萬同類型門店猶如“毛細血管”般在全國各地扎根生長，推動海量的零售交易和流轉。而肩負提升流轉效率的線下零售行業(yè)，也已孵化成萬億元級市場。然而，傳統(tǒng)的線下動銷行業(yè)交易環(huán)節(jié)復雜，管理鏈條冗長，信息流通慢且不透明，依然處于原始粗放的管理階段，急待數字化變革提升行業(yè)效率，為國民經濟注入新的活力。

    8月15日，為洞悉數字轉型浪潮下，線下動銷活動中的痛點、關鍵價值創(chuàng)造點和驅動因素，零售科技賦能者普樂師（上海）數字科技有限公司（簡稱“普樂師”）聯合知名機構弗若斯特沙利文（簡稱“沙利文”）、頭豹研究院發(fā)布《2022年中國線下動銷數字化白皮書》（簡稱《白皮書》），《白皮書》基于6443份樣本及多位動銷專家分析，深度調研線下動銷行業(yè)，并提出動銷數字化系統(tǒng)的關鍵要素、運轉機制與未來發(fā)展趨勢，為線下動銷行業(yè)數字化轉型提出解決方案。

    萬億元線下零售行業(yè)醞釀風口

    下沉市場驅動巨大潛力

    根據《白皮書》，線下動銷是營銷活動的重要環(huán)節(jié)。它在具體的消費場景中觸達消費者，為消費者提供更場景化、個性化的信息和服務，以最終影響消費者購買決策?？梢哉f，“哪里有顧客，哪里就應該有動銷”。

    自改革開放以來，中國的零售業(yè)態(tài)不斷豐富。進入21世紀后，電商、便利店、社區(qū)團購等新型零售業(yè)態(tài)更是推陳出新。相伴而生的動銷行業(yè)也幾經更迭，從簡單推廣、活動執(zhí)行，發(fā)展為一個分工復雜、高度專業(yè)的行業(yè)，并在內外部因素驅動下，具備了“市場大、潛力高、時機好”三大發(fā)展優(yōu)勢。

    從市場規(guī)模來看，龐大的實體零售行業(yè)為動銷行業(yè)發(fā)展提供了沃土。2021年中國社會消費品零售總額達到44萬億元，其中線下零售占比近四分之三，線下零售業(yè)態(tài)蘊藏的巨大流量價值亟待開發(fā)。如果品牌方在營銷上的投入占到銷售額的10%，線下動銷行業(yè)也依然是萬億級別規(guī)模市場。

    從增長潛力來看，無論是消費升級的趨勢還是下沉市場的擴容都進一步強化了對動銷的需求。中國消費者開始追逐高品質的產品，個性化的消費體驗，并企圖通過對特定產品和服務的消費形成各自的圈層。這些訴求都需要精心設計嚴謹執(zhí)行的動銷活動來滿足。另一方面，中國的下沉市場地域遼闊，人口眾多，城市消費人口達10億人，占比72%，消費金額占市場48.8%，已經逐步成為消費品牌兵家必爭之地。下沉市場消費者群體對品牌商品的需求和線下消費習慣，也為線下動銷帶來巨大增長潛力。

    此外，數字化浪潮也為線下動銷行業(yè)發(fā)展帶來了好時機。根據《白皮書》，在技術層面上，便攜智能設備、大數據、人工智能、虛擬現實等科技前沿技術迅速發(fā)展，為未來線下動銷管理和消費者體驗提供了無限的想象空間。同時，這些技術的普及也使得動銷管理的數字化成為可能，并有機會讓整個動銷鏈條的所有參與者享受到數字紅利。

    線下動銷模型重構

    數字化推動生態(tài)協同

    值得關注的是，線下動銷市場規(guī)模龐大，場景復雜性、互動性強。進入以互聯網技術為基礎的新零售階段，傳統(tǒng)線下業(yè)態(tài)與線上電商不斷融合，零售模式呈現多元化發(fā)展的趨勢。線下動銷場景中數據匱乏或缺失，“數據黑箱”“數據孤島”等現象阻礙行業(yè)進一步發(fā)展，亟待數字化動銷管理工具和可靠的數據平臺來實現動銷管理優(yōu)化和動銷服務創(chuàng)新。

    要解決線下動銷的數據困境，則需要以動銷人員為中心重構線下流通的“場、員、貨、人”模型。不同于新零售的“人貨場”模型，《白皮書》強調了“員”（動銷人員）在線下消費場景的重要作用。在瞬息萬變且復雜多樣的線下零售場景中，動銷人員借助動銷數字化系統(tǒng)提供的信息和服務及在數據被深度分析后再次賦能的動銷人員完成了“人”“貨”“場”的最佳匹配，他們不僅是動銷任務的執(zhí)行者，更是動銷數據的提供者和使用者。只有設計開發(fā)出真正能夠幫助前線動銷人員日常工作的數字化工具，才能真正掌握線下動銷數據，掌握線下流量入口，進而能夠借助動銷數字化系統(tǒng)，完成數據收集驗真分析，形成品牌的數據資產，進一步構筑未來的競爭優(yōu)勢。

    然而，線下動銷的復雜性使得純技術驅動的數字化工具難以真正滿足實際業(yè)務的需求。只有在真實市場經驗和業(yè)務洞察的指引下，才能保證數據收集的可靠性和經濟性，也才能實現數字化工具的實用性和有效性。

    《白皮書》的聯合出版方之一的普樂師，為中國領先為大型快速消費品品牌企業(yè)服務的非門店零售科技賦能者。普樂師擁有18年行業(yè)經驗，普樂師自2004年開展業(yè)務，當時為傳統(tǒng)線下銷售及營銷服務供應商。

    2012年，普樂師踏上了數字化之旅，并于2013年和2014年，推出了Remotes及米咖，和組成其FMES平臺的一部分。憑借其全面服務的能力和我們不斷改進和升級的FMES平臺，普樂師針對和解決品牌商及經銷商的核心痛點，協助品牌商及經銷商進行銷售和營銷計劃、線下零售網絡管理，并通過隨時隨地「一鍵式」獲取數據分析以進行戰(zhàn)略規(guī)劃和實踐，從而實現數字化和系統(tǒng)化，并創(chuàng)造可持續(xù)價值。

    同時，普樂師將生態(tài)系統(tǒng)內的參與者（包括品牌商、經銷商、零售終端及前線動銷人員）聯系和融合，并為線下零售場景生態(tài)系統(tǒng)的參與者帶來協同效應。

    線下動銷行業(yè)以及其上下游企業(yè)，最終的目的都是創(chuàng)造消費者價值，而只有建設一個透明的數據環(huán)境和交易生態(tài)，才能保證整個行業(yè)的健康發(fā)展。《白皮書》首次為線下數字化動銷行業(yè)提出這樣的愿景并初步勾勒了當前的行業(yè)版圖。線下動銷行業(yè)數字化發(fā)展，需要包括普樂師在內的零售科技賦能企業(yè)的共同參與和助力。數字技術與行業(yè)洞察的高度結合，即能實現產業(yè)鏈企業(yè)高度協同，推動數字化線下動銷生態(tài)的建立和發(fā)展，實現線下零售價值的重塑和提升。

（編輯 田冬）