人才跨界賦能新營銷 頭部平臺劇透基金直播轉(zhuǎn)化率之謎

    隨著淘寶直播的上線，基金公司的新營銷之爭進入白熱化，基金直播、視頻號運營、抖音號多方位出擊，力圖率先攻上制高點。誰家挖角了網(wǎng)紅主持人、誰家又邀請了“央視咖”跨界加盟，八卦之風(fēng)往往頃刻間傳遍圈內(nèi)。營銷2.0時代，知己知彼百戰(zhàn)不怠，誰能以更快、更吸人眼球的姿勢搶先登高，誰就能率先分割新營銷市場的美味蛋糕。

    不過，盡管直播之勢如火如荼，但其銷售轉(zhuǎn)化率仍是令基金公司頭疼的問題。接受采訪的許多基金公司表示，目前直播聚焦投資者教育，“帶貨”屬性并不明顯，短期內(nèi)不能對銷售轉(zhuǎn)換率抱太高期望值。

    基金直播轉(zhuǎn)化率普遍不高

    如此熱火朝天的直播狂歡究竟能帶來多少銷量，這是很多基金公司最關(guān)心的問題之一。然而，無論是基金公司還是基金銷售平臺均表示，相對于動輒上萬的直播觀看人數(shù)，基金直播的銷量轉(zhuǎn)化率并不如人意。

    以滬上某家在直播、短視頻方面水平拔尖的頭部基金公司為例，該公司目前不僅在淘寶直播上做得風(fēng)生水起，還開設(shè)了抖音號、微信視頻號，無論是幽默的投資者教育小故事視頻，還是熱熱鬧鬧的直播節(jié)目，都運作得風(fēng)風(fēng)火火，可謂新營銷時代的標桿之一。

    記者從該公司電商部了解到，目前該公司在支付寶上進行的淘寶直播確實吸引了大量粉絲的關(guān)注，直播收視率也頗為可觀，但是，銷售額并沒有與觀看率明顯同步。“外界說我們直播的銷售轉(zhuǎn)化率高，我們聽了很開心，說明我們的努力被人看到了。但不得不說那是謠言，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)直播轉(zhuǎn)化率普遍不高。”該公司相關(guān)人士透露。

    以匯添富基金為例，該公司6月23日在天天基金平臺做直播后，隔天公司財富號的關(guān)注量就增加了約10000人，直播間購物車涉及的基金產(chǎn)品匯添富消費行業(yè)混合的粉絲數(shù)也增長了約1000人。當(dāng)然，每家公司的直播回報是不同的，但直播無疑都不同程度提升了品牌的曝光度及關(guān)注量。

    天天基金相關(guān)人士也認為，直播作為新興手段，不同于傳統(tǒng)的營銷工具，更考驗一家基金公司的整體運營水平?；鸸緟⑴c直播，更多的是投資者教育方式的進化，是宣傳公司品牌的手段，帶貨只是其中的一個功能，而不是全部。

    不過，對于怎樣的直播帶貨效果會更好，他們也提供了一點建議。天天基金的這位人士說：“根據(jù)我們的經(jīng)驗，直播所講解的內(nèi)容是否能打動用戶、所營銷的產(chǎn)品是否是用戶所關(guān)心的產(chǎn)品、產(chǎn)品的包裝上是否將最核心的賣點提煉出來，以及外部的市場行情因素等，多重因素合力才是一場成功的直播。”

    新營銷時代人才第一

    周庭（化名）是一家中小型基金公司的品牌總監(jiān)，作為一名具有央視文娛欄目從業(yè)履歷的資深媒體人士，他的制片風(fēng)格大氣，又不乏獨特的策劃視角，在新營銷時代有著不錯的“想象空間”。

    “想做的事很多，比如故事類型、大片效果的投教視頻或者更有特色的直播內(nèi)容等。去年才到這個部門，現(xiàn)在人員配置還不夠，一切都從零開始。”周庭說，“當(dāng)初也沒有想到會去基金公司，主要是受到了領(lǐng)導(dǎo)的感召，想去嘗試一下不同領(lǐng)域的東西。”

    基金營銷新時代，媒體跨界人才已經(jīng)“亂入”。不僅是幕后制作、控場，直播、短視頻主持人更是炙手可熱的香餑餑。以匯添富基金為例，該公司挖角了財經(jīng)微博“A股你莫愁”的網(wǎng)紅美女主持人。截至6月末，該微博關(guān)注人數(shù)超過10萬，總計發(fā)出的微博數(shù)近2000篇。

    不僅如此，一些基金公司還會選擇聘用外援。某些基金業(yè)內(nèi)群里，偶爾還可見到一些著名電視主持人參與直播合作的宣傳。

    不過，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，挖角開銷不菲，外援的長期性價比也值得商榷，畢竟并非所有基金公司有足夠的資金、人脈去聘用新營銷時代的跨界人才。實際上，很多基金公司的真實情況是：不加人，擼起袖子自己干。

    “目前，我們公司是員工自己學(xué)著做視頻和直播，摸索著適應(yīng)全新的宣傳環(huán)境?，F(xiàn)在比較普通的外包短視頻也要2000元至3000元，而公司員工自己做的話，成本一般在幾百元以內(nèi)。我們的目標是花最少的錢，取得最大的效果。”滬上某大中型銀行系基金公司品宣部人士如是說。

    人才儲備或?qū)⒊蔀樾聽I銷時代決勝的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士認為，從頭部公司大力挖角、培養(yǎng)人才的情況來看，新營銷領(lǐng)域未來也可能強者恒強，形成頭部公司效應(yīng)。越早耕耘、越早進行人才布局或培養(yǎng)的公司，才能在營銷2.0時代率先站穩(wěn)腳跟，不被“后浪”輕易拍下。

    大流量平臺加碼直播

    盡管目前銷售的轉(zhuǎn)化率并不如人意，但大流量基金銷售平臺的直播直購，給予了基金公司新營銷生態(tài)更大的成長空間。對于這些大流量平臺來說，如何做好平臺服務(wù)、不斷升級迭代、幫助金融機構(gòu)提高直播效果等，均是當(dāng)前需要解決的重要課題。

    在電商營銷方面有豐富經(jīng)驗的支付寶，從6月28日起啟動了理財直播節(jié)，為期6天，徹底點燃了金融機構(gòu)線上直播的熱情。

    從支付寶網(wǎng)紅理財產(chǎn)品——養(yǎng)老理財產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率來看，相比基金銷售，其成績不錯。支付寶數(shù)據(jù)顯示，理財直播節(jié)首秀直播當(dāng)晚，90分鐘吸引200萬人次觀看，交易金額達到15.5億元。

    業(yè)內(nèi)人士認為，首秀上包含的四款產(chǎn)品屬于中低風(fēng)險產(chǎn)品，更適合風(fēng)險偏好較低的用戶作為理財替代品，這與基金產(chǎn)品的風(fēng)險屬性有差別，不能并列比較。不過，這類理財直播作為具有“原版”淘寶直播基因的案例，也給基金公司提供了一個學(xué)習(xí)的范本。無論是主持風(fēng)格、場內(nèi)場外互動、銷售模式、道具加成，還是內(nèi)容制作，都值得基金公司在合規(guī)的情況下加以借鑒。

    天天基金的相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人也認為，作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的銷售平臺，天天基金對于直播業(yè)務(wù)更多的是關(guān)注如何利用好這一工具，通過服務(wù)好用戶和基金機構(gòu)，提高投資者教育的質(zhì)量，傳遞更多正確的投資理念、投資策略。

    他透露，目前天天基金每天都有數(shù)場直播，公司投入了較多的資源去運營，并不斷推進大咖秀的升級迭代，目標是構(gòu)建一個開放的生態(tài)，放開給所有基金公司完全自主地運營。天天基金則在其中做好平臺的責(zé)任，專注于提供更好的投教工具及更有效的觸達方式，幫助用戶做投資決策。

    “直播拓展了原有的營銷路徑，本質(zhì)上，是幫用戶降低了理財?shù)拈T檻。更多的用戶可以通過視頻的方式輕松地了解基金、了解當(dāng)前行情熱點、了解理財?shù)姆绞?，從而拉近平臺、機構(gòu)與用戶之間的距離。整體而言，不只是基金，ToC（面向用戶）行業(yè)的營銷生態(tài)也都在往直播發(fā)展，天天基金會保持樂觀與積極的態(tài)度去面對這種行業(yè)發(fā)展新趨勢。”他說。