隨著淘寶直播的上線,基金公司的新營銷之爭進入白熱化,基金直播、視頻號運營、抖音號多方位出擊,力圖率先攻上制高點。誰家挖角了網(wǎng)紅主持人、誰家又邀請了“央視咖”跨界加盟,八卦之風(fēng)往往頃刻間傳遍圈內(nèi)。營銷2.0時代,知己知彼百戰(zhàn)不怠,誰能以更快、更吸人眼球的姿勢搶先登高,誰就能率先分割新營銷市場的美味蛋糕。
不過,盡管直播之勢如火如荼,但其銷售轉(zhuǎn)化率仍是令基金公司頭疼的問題。接受采訪的許多基金公司表示,目前直播聚焦投資者教育,“帶貨”屬性并不明顯,短期內(nèi)不能對銷售轉(zhuǎn)換率抱太高期望值。
基金直播轉(zhuǎn)化率普遍不高
如此熱火朝天的直播狂歡究竟能帶來多少銷量,這是很多基金公司最關(guān)心的問題之一。然而,無論是基金公司還是基金銷售平臺均表示,相對于動輒上萬的直播觀看人數(shù),基金直播的銷量轉(zhuǎn)化率并不如人意。
以滬上某家在直播、短視頻方面水平拔尖的頭部基金公司為例,該公司目前不僅在淘寶直播上做得風(fēng)生水起,還開設(shè)了抖音號、微信視頻號,無論是幽默的投資者教育小故事視頻,還是熱熱鬧鬧的直播節(jié)目,都運作得風(fēng)風(fēng)火火,可謂新營銷時代的標桿之一。
記者從該公司電商部了解到,目前該公司在支付寶上進行的淘寶直播確實吸引了大量粉絲的關(guān)注,直播收視率也頗為可觀,但是,銷售額并沒有與觀看率明顯同步。“外界說我們直播的銷售轉(zhuǎn)化率高,我們聽了很開心,說明我們的努力被人看到了。但不得不說那是謠言,現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)直播轉(zhuǎn)化率普遍不高。”該公司相關(guān)人士透露。
以匯添富基金為例,該公司6月23日在天天基金平臺做直播后,隔天公司財富號的關(guān)注量就增加了約10000人,直播間購物車涉及的基金產(chǎn)品匯添富消費行業(yè)混合的粉絲數(shù)也增長了約1000人。當(dāng)然,每家公司的直播回報是不同的,但直播無疑都不同程度提升了品牌的曝光度及關(guān)注量。
天天基金相關(guān)人士也認為,直播作為新興手段,不同于傳統(tǒng)的營銷工具,更考驗一家基金公司的整體運營水平?;鸸緟⑴c直播,更多的是投資者教育方式的進化,是宣傳公司品牌的手段,帶貨只是其中的一個功能,而不是全部。
不過,對于怎樣的直播帶貨效果會更好,他們也提供了一點建議。天天基金的這位人士說:“根據(jù)我們的經(jīng)驗,直播所講解的內(nèi)容是否能打動用戶、所營銷的產(chǎn)品是否是用戶所關(guān)心的產(chǎn)品、產(chǎn)品的包裝上是否將最核心的賣點提煉出來,以及外部的市場行情因素等,多重因素合力才是一場成功的直播。”
新營銷時代人才第一
周庭(化名)是一家中小型基金公司的品牌總監(jiān),作為一名具有央視文娛欄目從業(yè)履歷的資深媒體人士,他的制片風(fēng)格大氣,又不乏獨特的策劃視角,在新營銷時代有著不錯的“想象空間”。
“想做的事很多,比如故事類型、大片效果的投教視頻或者更有特色的直播內(nèi)容等。去年才到這個部門,現(xiàn)在人員配置還不夠,一切都從零開始。”周庭說,“當(dāng)初也沒有想到會去基金公司,主要是受到了領(lǐng)導(dǎo)的感召,想去嘗試一下不同領(lǐng)域的東西。”
基金營銷新時代,媒體跨界人才已經(jīng)“亂入”。不僅是幕后制作、控場,直播、短視頻主持人更是炙手可熱的香餑餑。以匯添富基金為例,該公司挖角了財經(jīng)微博“A股你莫愁”的網(wǎng)紅美女主持人。截至6月末,該微博關(guān)注人數(shù)超過10萬,總計發(fā)出的微博數(shù)近2000篇。
不僅如此,一些基金公司還會選擇聘用外援。某些基金業(yè)內(nèi)群里,偶爾還可見到一些著名電視主持人參與直播合作的宣傳。
不過,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,挖角開銷不菲,外援的長期性價比也值得商榷,畢竟并非所有基金公司有足夠的資金、人脈去聘用新營銷時代的跨界人才。實際上,很多基金公司的真實情況是:不加人,擼起袖子自己干。
“目前,我們公司是員工自己學(xué)著做視頻和直播,摸索著適應(yīng)全新的宣傳環(huán)境?,F(xiàn)在比較普通的外包短視頻也要2000元至3000元,而公司員工自己做的話,成本一般在幾百元以內(nèi)。我們的目標是花最少的錢,取得最大的效果。”滬上某大中型銀行系基金公司品宣部人士如是說。
人才儲備或?qū)⒊蔀樾聽I銷時代決勝的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)人士認為,從頭部公司大力挖角、培養(yǎng)人才的情況來看,新營銷領(lǐng)域未來也可能強者恒強,形成頭部公司效應(yīng)。越早耕耘、越早進行人才布局或培養(yǎng)的公司,才能在營銷2.0時代率先站穩(wěn)腳跟,不被“后浪”輕易拍下。
大流量平臺加碼直播
盡管目前銷售的轉(zhuǎn)化率并不如人意,但大流量基金銷售平臺的直播直購,給予了基金公司新營銷生態(tài)更大的成長空間。對于這些大流量平臺來說,如何做好平臺服務(wù)、不斷升級迭代、幫助金融機構(gòu)提高直播效果等,均是當(dāng)前需要解決的重要課題。
在電商營銷方面有豐富經(jīng)驗的支付寶,從6月28日起啟動了理財直播節(jié),為期6天,徹底點燃了金融機構(gòu)線上直播的熱情。
從支付寶網(wǎng)紅理財產(chǎn)品——養(yǎng)老理財產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率來看,相比基金銷售,其成績不錯。支付寶數(shù)據(jù)顯示,理財直播節(jié)首秀直播當(dāng)晚,90分鐘吸引200萬人次觀看,交易金額達到15.5億元。
業(yè)內(nèi)人士認為,首秀上包含的四款產(chǎn)品屬于中低風(fēng)險產(chǎn)品,更適合風(fēng)險偏好較低的用戶作為理財替代品,這與基金產(chǎn)品的風(fēng)險屬性有差別,不能并列比較。不過,這類理財直播作為具有“原版”淘寶直播基因的案例,也給基金公司提供了一個學(xué)習(xí)的范本。無論是主持風(fēng)格、場內(nèi)場外互動、銷售模式、道具加成,還是內(nèi)容制作,都值得基金公司在合規(guī)的情況下加以借鑒。
天天基金的相關(guān)業(yè)務(wù)負責(zé)人也認為,作為業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的銷售平臺,天天基金對于直播業(yè)務(wù)更多的是關(guān)注如何利用好這一工具,通過服務(wù)好用戶和基金機構(gòu),提高投資者教育的質(zhì)量,傳遞更多正確的投資理念、投資策略。
他透露,目前天天基金每天都有數(shù)場直播,公司投入了較多的資源去運營,并不斷推進大咖秀的升級迭代,目標是構(gòu)建一個開放的生態(tài),放開給所有基金公司完全自主地運營。天天基金則在其中做好平臺的責(zé)任,專注于提供更好的投教工具及更有效的觸達方式,幫助用戶做投資決策。
“直播拓展了原有的營銷路徑,本質(zhì)上,是幫用戶降低了理財?shù)拈T檻。更多的用戶可以通過視頻的方式輕松地了解基金、了解當(dāng)前行情熱點、了解理財?shù)姆绞?,從而拉近平臺、機構(gòu)與用戶之間的距離。整體而言,不只是基金,ToC(面向用戶)行業(yè)的營銷生態(tài)也都在往直播發(fā)展,天天基金會保持樂觀與積極的態(tài)度去面對這種行業(yè)發(fā)展新趨勢。”他說。
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