基金代銷江湖浮沉：銀行占據(jù)半壁江山 第三方異軍突起

    證券時(shí)報(bào)記者 李穎超 杜曉彤

    近日，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡稱“基金業(yè)協(xié)會(huì)”）首次披露公募基金銷售機(jī)構(gòu)的保有量數(shù)據(jù)，并公布了2021年一季度末公募基金銷售保有規(guī)模的百強(qiáng)名單。其中，銀行系銷售保有規(guī)模牢牢占據(jù)半壁江山，近年來異軍突起的獨(dú)立第三方銷售機(jī)構(gòu)更是反超“老牌”的券商渠道。

    銀行笑傲江湖

    此次基金業(yè)協(xié)會(huì)公布的一季度公募基金銷售保有規(guī)模百強(qiáng)名單中，囊括了47家券商、31家銀行、21家第三方銷售機(jī)構(gòu)以及1家保險(xiǎn)公司。但從銷售保有量來看，銀行系公募基金銷量牢牢占據(jù)半壁江山，占比超50%，而第三方銷售機(jī)構(gòu)的銷量也已遠(yuǎn)超券商。

    其中，按股票和混合公募基金銷售保有規(guī)模計(jì)算，銀行合計(jì)保有規(guī)模為3.32萬億元，第三方銷售機(jī)構(gòu)合計(jì)保有規(guī)模為1.21萬億元，券商合計(jì)保有規(guī)模為0.87萬億元；按非貨幣基金銷售保有規(guī)模計(jì)算，銀行合計(jì)保有規(guī)模為3.78萬億元，第三方銷售機(jī)構(gòu)合計(jì)保有規(guī)模為1.79萬億元，券商合計(jì)保有規(guī)模為0.92萬億元。唯一一家入圍的保險(xiǎn)公司是中國人壽，該公司一季度末公募基金銷售保有規(guī)模為126億元。

    相對(duì)于券商來說，銀行代銷基金的歷史較久，券商是后期才發(fā)展起來的。“另外，信譽(yù)是銀行機(jī)構(gòu)的立足之本，在這里客戶經(jīng)理與客戶能夠面對(duì)面地交談，客戶對(duì)于銀行銷售員的信譽(yù)認(rèn)可度比較高。”有銀行資深業(yè)內(nèi)人士向證券時(shí)報(bào)記者表示，在此情況下，通過客戶經(jīng)理的介紹，更加容易增強(qiáng)客戶的投資意向，進(jìn)而促成業(yè)務(wù)合作，所以整體來說銀行代銷的量就比較大。

    上述業(yè)內(nèi)人士表示，通過歷史來看，好多通過銀行購買基金的客戶都獲得了一定的收益，“所以客戶就比較相信銀行”。銀行的信譽(yù)，以及為客戶帶來的賺錢效應(yīng)，再加上客戶經(jīng)理的介紹，都起了重要作用。

    “總體來說，銀行機(jī)構(gòu)代銷基金表現(xiàn)一直比較平穩(wěn)，熱度沒有減弱過，量比較大。”有銀行業(yè)資深從業(yè)人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，從近幾年基金代銷的波動(dòng)來看，其實(shí)一定程度上是股市波動(dòng)的反映，受賺錢效應(yīng)影響，如果股市上漲情況樂觀的話，銀行代銷基金的量就會(huì)很大；股市下跌的情況下，老基金的銷售就會(huì)差一些。

    今年春節(jié)以后，市場確實(shí)有了變化。有華東區(qū)某銀行人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，因?yàn)楣墒行星椴凰闾茫F(xiàn)在主要銷售的是新發(fā)行的基金，“新發(fā)行基金第一季度銷售的量很大，我們這里有的客戶經(jīng)理銷售額能達(dá)到1000多萬，這就是今年過年以后的行情。”

    從一季度的數(shù)據(jù)來看，銀行銷售基金量比較大，與市場行情處于低迷期密切相關(guān)，而銷售新基金風(fēng)險(xiǎn)比較低，“銀行的客戶經(jīng)理起了很重要的作用，因?yàn)樗麄冇泻枚嗫蛻舻馁Y金需要投資、投放。”上述華東區(qū)銀行人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，基金還是比較好的投資途徑，在眼下股市相對(duì)低迷的情況下，買基金預(yù)期收益相對(duì)大一些。

    第三方異軍突起

    “第三方銷售機(jī)構(gòu)里，一部分是得益于線上支付的普及面廣，使用頻率高，例如支付寶和微信；一部分則是通過推出手續(xù)費(fèi)打折，甚至補(bǔ)貼的方式拓客，同時(shí)把新基金客戶與老基金客戶一起抓住，例如天天基金。”前述券商銷售人士表示，代銷基金市場被第三方銷售機(jī)構(gòu)分走蛋糕的趨勢很明顯，“它們經(jīng)常就是價(jià)格戰(zhàn)，這是券商和銀行不具備的。”

    基金業(yè)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)也顯示，第三方機(jī)構(gòu)的公募基金銷售保有規(guī)模占比逐年增長，銀行、券商和基金公司直銷渠道占比則呈現(xiàn)下滑趨勢。2017~2019年，第三方機(jī)構(gòu)在各渠道中的公募基金保有規(guī)模占比從3.84%增至11.03%，銀行則從24.41%降至23.50%。

    某股份行理財(cái)區(qū)人士向證券時(shí)報(bào)記者表示，主要能影響業(yè)績的問題就是銀行手續(xù)費(fèi)“不打折”。與互聯(lián)網(wǎng)第三方渠道相比，銀行人均金額是高的，不會(huì)像支付寶等用低價(jià)購買；而與券商相比，這類機(jī)構(gòu)以大客戶為主，很少做100萬以下的。“說實(shí)話，我們都是代銷，就看跟不跟客戶聯(lián)系，之前我有問過某頭部基金公司，他們200萬以上客戶是有專人直接聯(lián)系與服務(wù)的。”該人士坦言，第三方渠道的崛起勢頭也很厲害，手續(xù)費(fèi)低、宣傳也做得好，比如有各種活動(dòng)、窗口廣告等。

    “在2020年市場整體的賺錢效應(yīng)以及新媒體的影響下，新基民通過第三方銷售平臺(tái)開始接觸并接受了公募基金這一理財(cái)方式。”琢磨金融研究院院長姚楊表示，從整體進(jìn)程來看，隨著年輕投資者的崛起和移動(dòng)理財(cái)?shù)谋憬荻冗M(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售新勢力確實(shí)未來可期，超過傳統(tǒng)銀行并非沒有可能。

    但亦有分析人士提醒，由于網(wǎng)絡(luò)獲取的是大部分沒有太多投資經(jīng)驗(yàn)的年輕用戶，銷售機(jī)構(gòu)更需要了解客戶風(fēng)險(xiǎn)承受能力和嚴(yán)格把關(guān)所銷售的基金產(chǎn)品，“而不是比誰家代銷基金量大”。

    事實(shí)上，在代銷基金市場，銀行、券商、第三方銷售機(jī)構(gòu)如支付寶等三者雖為競爭關(guān)系，但在細(xì)分領(lǐng)域其實(shí)又是各有主場。從獲客渠道和客群特征來看，姚楊指出，頭部銀行和第三方銷售機(jī)構(gòu)面對(duì)的基民群體存在較大差異。

    “銀行服務(wù)的基金客戶，特別是基金認(rèn)購/申購量較大的主流基民客戶，大部分是中青年及以上的人群，主要年齡分布以30~55歲為主，而且往往客戶客單價(jià)較高，與銀行網(wǎng)點(diǎn)的互動(dòng)黏性較大，受銀行客戶經(jīng)理影響較多。而近年來快速崛起的支付寶等第三方渠道主要服務(wù)的客戶群體以35歲以下乃至30歲以下的年輕客戶為主，多數(shù)為新基民。”姚楊表示。

    前述券商銷售人士也表示，銀行的基金客戶很多是這幾年從保本理財(cái)客戶慢慢轉(zhuǎn)化而來的，因此基數(shù)也特別大，風(fēng)險(xiǎn)偏好也比較保守，而券商渠道有很多客戶是不斷從自主操作的股票型選手轉(zhuǎn)化過來的，風(fēng)險(xiǎn)承受能力總體比銀行客群強(qiáng)一些。

    頭部渠道優(yōu)勢明顯

    “銀行系機(jī)構(gòu)充分利用客戶基數(shù)優(yōu)勢，從線下地推導(dǎo)流線上，本以為可以進(jìn)一步鞏固優(yōu)勢，但存貸業(yè)務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期被‘余額寶’等互聯(lián)網(wǎng)營銷包裝后的貨幣基金壓著打，基金代銷又被其他派系平臺(tái)侵蝕市場份額。”私募基金中匯潤生特約研究員吳昊表示，未來，代銷基金市場拼的將會(huì)是產(chǎn)品和服務(wù)的特色與差異化、流量獲取的玩法和技術(shù)的應(yīng)用。

    他指出，從合作模式和價(jià)格來看，未來費(fèi)率會(huì)繼續(xù)降低，并且鼓勵(lì)客戶長期持有，銀行不以申贖費(fèi)率盈利，而更多是賺取基金公司的管理費(fèi)用收入。其次，基金公司與銀行將增加內(nèi)容方面的合作，頭部銀行也會(huì)更多地進(jìn)行內(nèi)容營銷，比如理財(cái)直播，通過直播平臺(tái)流量和財(cái)經(jīng)大V等嘉賓的影響力來營銷基金已經(jīng)成為包括銀行在內(nèi)的各大頭部機(jī)構(gòu)的主要玩法。此外，基金公司自建的公募基金組合也是目前其與銀行渠道合作的方式。

    從銀行端來看，吳昊認(rèn)為，銀行還是會(huì)繼續(xù)加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)金融部門或相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)部門的投入，雇傭越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運(yùn)營的人才，通過技術(shù)賦能、內(nèi)容營銷等方式進(jìn)行獲客與轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)之一就是基金。

    總體來看，公募基金銷售市場的馬太效應(yīng)明顯，頭部三方平臺(tái)集中在支付寶、騰訊、天天基金等寥寥幾家，銀行系內(nèi)大部分銷量也來自于頭部銀行，而其他長尾中小銀行優(yōu)勢并不明顯。“盡管銀行代銷具備用戶規(guī)模優(yōu)勢，但部分長尾銀行缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營銷人才和技術(shù)人才的投入。”吳昊同時(shí)表示，銀行的傭金費(fèi)率相對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)高，特色服務(wù)并不是很明顯。

    一位資深銀行業(yè)內(nèi)人士也表示，盡管中小行也有入場機(jī)會(huì)，但如果客戶群體少、資金實(shí)力弱的話，必然很難吸引客戶，當(dāng)然也就不占優(yōu)勢了。