基金代銷江湖浮沉：銀行占據(jù)半壁江山 第三方異軍突起

    證券時報記者 李穎超 杜曉彤

    近日，中國證券投資基金業(yè)協(xié)會（以下簡稱“基金業(yè)協(xié)會”）首次披露公募基金銷售機構(gòu)的保有量數(shù)據(jù)，并公布了2021年一季度末公募基金銷售保有規(guī)模的百強名單。其中，銀行系銷售保有規(guī)模牢牢占據(jù)半壁江山，近年來異軍突起的獨立第三方銷售機構(gòu)更是反超“老牌”的券商渠道。

    銀行笑傲江湖

    此次基金業(yè)協(xié)會公布的一季度公募基金銷售保有規(guī)模百強名單中，囊括了47家券商、31家銀行、21家第三方銷售機構(gòu)以及1家保險公司。但從銷售保有量來看，銀行系公募基金銷量牢牢占據(jù)半壁江山，占比超50%，而第三方銷售機構(gòu)的銷量也已遠超券商。

    其中，按股票和混合公募基金銷售保有規(guī)模計算，銀行合計保有規(guī)模為3.32萬億元，第三方銷售機構(gòu)合計保有規(guī)模為1.21萬億元，券商合計保有規(guī)模為0.87萬億元；按非貨幣基金銷售保有規(guī)模計算，銀行合計保有規(guī)模為3.78萬億元，第三方銷售機構(gòu)合計保有規(guī)模為1.79萬億元，券商合計保有規(guī)模為0.92萬億元。唯一一家入圍的保險公司是中國人壽，該公司一季度末公募基金銷售保有規(guī)模為126億元。

    相對于券商來說，銀行代銷基金的歷史較久，券商是后期才發(fā)展起來的。“另外，信譽是銀行機構(gòu)的立足之本，在這里客戶經(jīng)理與客戶能夠面對面地交談，客戶對于銀行銷售員的信譽認可度比較高。”有銀行資深業(yè)內(nèi)人士向證券時報記者表示，在此情況下，通過客戶經(jīng)理的介紹，更加容易增強客戶的投資意向，進而促成業(yè)務(wù)合作，所以整體來說銀行代銷的量就比較大。

    上述業(yè)內(nèi)人士表示，通過歷史來看，好多通過銀行購買基金的客戶都獲得了一定的收益，“所以客戶就比較相信銀行”。銀行的信譽，以及為客戶帶來的賺錢效應(yīng)，再加上客戶經(jīng)理的介紹，都起了重要作用。

    “總體來說，銀行機構(gòu)代銷基金表現(xiàn)一直比較平穩(wěn)，熱度沒有減弱過，量比較大。”有銀行業(yè)資深從業(yè)人士告訴證券時報記者，從近幾年基金代銷的波動來看，其實一定程度上是股市波動的反映，受賺錢效應(yīng)影響，如果股市上漲情況樂觀的話，銀行代銷基金的量就會很大；股市下跌的情況下，老基金的銷售就會差一些。

    今年春節(jié)以后，市場確實有了變化。有華東區(qū)某銀行人士告訴證券時報記者，因為股市行情不算太好，現(xiàn)在主要銷售的是新發(fā)行的基金，“新發(fā)行基金第一季度銷售的量很大，我們這里有的客戶經(jīng)理銷售額能達到1000多萬，這就是今年過年以后的行情。”

    從一季度的數(shù)據(jù)來看，銀行銷售基金量比較大，與市場行情處于低迷期密切相關(guān)，而銷售新基金風(fēng)險比較低，“銀行的客戶經(jīng)理起了很重要的作用，因為他們有好多客戶的資金需要投資、投放。”上述華東區(qū)銀行人士告訴證券時報記者，基金還是比較好的投資途徑，在眼下股市相對低迷的情況下，買基金預(yù)期收益相對大一些。

    第三方異軍突起

    “第三方銷售機構(gòu)里，一部分是得益于線上支付的普及面廣，使用頻率高，例如支付寶和微信；一部分則是通過推出手續(xù)費打折，甚至補貼的方式拓客，同時把新基金客戶與老基金客戶一起抓住，例如天天基金。”前述券商銷售人士表示，代銷基金市場被第三方銷售機構(gòu)分走蛋糕的趨勢很明顯，“它們經(jīng)常就是價格戰(zhàn)，這是券商和銀行不具備的。”

    基金業(yè)協(xié)會披露的數(shù)據(jù)也顯示，第三方機構(gòu)的公募基金銷售保有規(guī)模占比逐年增長，銀行、券商和基金公司直銷渠道占比則呈現(xiàn)下滑趨勢。2017~2019年，第三方機構(gòu)在各渠道中的公募基金保有規(guī)模占比從3.84%增至11.03%，銀行則從24.41%降至23.50%。

    某股份行理財區(qū)人士向證券時報記者表示，主要能影響業(yè)績的問題就是銀行手續(xù)費“不打折”。與互聯(lián)網(wǎng)第三方渠道相比，銀行人均金額是高的，不會像支付寶等用低價購買；而與券商相比，這類機構(gòu)以大客戶為主，很少做100萬以下的。“說實話，我們都是代銷，就看跟不跟客戶聯(lián)系，之前我有問過某頭部基金公司，他們200萬以上客戶是有專人直接聯(lián)系與服務(wù)的。”該人士坦言，第三方渠道的崛起勢頭也很厲害，手續(xù)費低、宣傳也做得好，比如有各種活動、窗口廣告等。

    “在2020年市場整體的賺錢效應(yīng)以及新媒體的影響下，新基民通過第三方銷售平臺開始接觸并接受了公募基金這一理財方式。”琢磨金融研究院院長姚楊表示，從整體進程來看，隨著年輕投資者的崛起和移動理財?shù)谋憬荻冗M一步提升，互聯(lián)網(wǎng)基金銷售新勢力確實未來可期，超過傳統(tǒng)銀行并非沒有可能。

    但亦有分析人士提醒，由于網(wǎng)絡(luò)獲取的是大部分沒有太多投資經(jīng)驗的年輕用戶，銷售機構(gòu)更需要了解客戶風(fēng)險承受能力和嚴(yán)格把關(guān)所銷售的基金產(chǎn)品，“而不是比誰家代銷基金量大”。

    事實上，在代銷基金市場，銀行、券商、第三方銷售機構(gòu)如支付寶等三者雖為競爭關(guān)系，但在細分領(lǐng)域其實又是各有主場。從獲客渠道和客群特征來看，姚楊指出，頭部銀行和第三方銷售機構(gòu)面對的基民群體存在較大差異。

    “銀行服務(wù)的基金客戶，特別是基金認購/申購量較大的主流基民客戶，大部分是中青年及以上的人群，主要年齡分布以30~55歲為主，而且往往客戶客單價較高，與銀行網(wǎng)點的互動黏性較大，受銀行客戶經(jīng)理影響較多。而近年來快速崛起的支付寶等第三方渠道主要服務(wù)的客戶群體以35歲以下乃至30歲以下的年輕客戶為主，多數(shù)為新基民。”姚楊表示。

    前述券商銷售人士也表示，銀行的基金客戶很多是這幾年從保本理財客戶慢慢轉(zhuǎn)化而來的，因此基數(shù)也特別大，風(fēng)險偏好也比較保守，而券商渠道有很多客戶是不斷從自主操作的股票型選手轉(zhuǎn)化過來的，風(fēng)險承受能力總體比銀行客群強一些。

    頭部渠道優(yōu)勢明顯

    “銀行系機構(gòu)充分利用客戶基數(shù)優(yōu)勢，從線下地推導(dǎo)流線上，本以為可以進一步鞏固優(yōu)勢，但存貸業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)初期被‘余額寶’等互聯(lián)網(wǎng)營銷包裝后的貨幣基金壓著打，基金代銷又被其他派系平臺侵蝕市場份額。”私募基金中匯潤生特約研究員吳昊表示，未來，代銷基金市場拼的將會是產(chǎn)品和服務(wù)的特色與差異化、流量獲取的玩法和技術(shù)的應(yīng)用。

    他指出，從合作模式和價格來看，未來費率會繼續(xù)降低，并且鼓勵客戶長期持有，銀行不以申贖費率盈利，而更多是賺取基金公司的管理費用收入。其次，基金公司與銀行將增加內(nèi)容方面的合作，頭部銀行也會更多地進行內(nèi)容營銷，比如理財直播，通過直播平臺流量和財經(jīng)大V等嘉賓的影響力來營銷基金已經(jīng)成為包括銀行在內(nèi)的各大頭部機構(gòu)的主要玩法。此外，基金公司自建的公募基金組合也是目前其與銀行渠道合作的方式。

    從銀行端來看，吳昊認為，銀行還是會繼續(xù)加大對網(wǎng)絡(luò)金融部門或相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)部門的投入，雇傭越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運營的人才，通過技術(shù)賦能、內(nèi)容營銷等方式進行獲客與轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化的重點之一就是基金。

    總體來看，公募基金銷售市場的馬太效應(yīng)明顯，頭部三方平臺集中在支付寶、騰訊、天天基金等寥寥幾家，銀行系內(nèi)大部分銷量也來自于頭部銀行，而其他長尾中小銀行優(yōu)勢并不明顯。“盡管銀行代銷具備用戶規(guī)模優(yōu)勢，但部分長尾銀行缺乏對互聯(lián)網(wǎng)營銷人才和技術(shù)人才的投入。”吳昊同時表示，銀行的傭金費率相對其他互聯(lián)網(wǎng)金融平臺高，特色服務(wù)并不是很明顯。

    一位資深銀行業(yè)內(nèi)人士也表示，盡管中小行也有入場機會，但如果客戶群體少、資金實力弱的話，必然很難吸引客戶，當(dāng)然也就不占優(yōu)勢了。